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編者按: 隨著外資保險業的進入，中國保險市場“國際化雛形”漸漸形成，從而標志著保險市場“品牌時代”的到來。而“如何建筑金融品牌”，成為保險行業發展中的重要課題。保險行業在中國還具有很大的市場拓展空間。但市場與消費者的不成熟，使公司保險產品研發、推廣及銷售過程中，舉步為艱。因為保險不同于可樂、橙汁、電視機、房子和汽車，其產品功能、特點比較虛化，給人一種“琢磨不透”的感覺，加之保險合同通常是一份辭令謹慎的法律文書，更給普通消費者的認知帶來了困難。諸多市場調研報告結果均顯示: 銷售
人員與服務質量等“人為因素”，成為不同保險公司、品牌之間的形成差異的主要誘因，也是直接影響消費者的品牌認同及購買意向的基本點。
品牌的“美譽度”，是決定消費者“購買趨向”的重要因素。保險的形象廣告一直是維持這種“美譽度”的最佳方式。前幾年的平安保險廣告，溫馨的場景至今有人還記得，平安這個品牌也牢固地植入到消費者心中。但廣告對引導消費者購買趨向產生多大作用？能否改變他們對保險的偏見？本期我們針對這些問題采訪了幾位消費者。
可以換一種方式表達
陳新
性別: 男
職業: 河北某企業員工
年齡: 34歲
消費狀態: 準備買保險
星期天上街的時候，有人往我手里塞保險廣告:“您去投我們公司的人壽保險吧，這樣，如果您的手不小心弄斷了，您就能得到20000元的賠償; 如果是您的腳扭斷了，您就會得到50000 元; 如果您的脖子不幸弄斷了，那您的家人就是全市最富有的人了！”
遇到這樣的保險公關，讓你哭笑不得，卻引起了我對人壽保險的好奇。回家查看了一下中國人壽的廣告，其“沒有恐懼，永遠安心”的廣告語遠比推銷員的話打動我。
中國人壽的廣告沿用了鼎的形象，鼎是中國商周禮器，中國人壽以此作為企業形象旨在塑造雄厚、穩重與信守承諾的形象。從此我對人壽保險的廣告留上了心。有一則與人壽保險有關的廣告更吸引我想買人壽保險: 死神與一位賣保險的小伙子在一戶人家門前相遇，死神問小伙子:“你來這里做什么?”小伙子回答:“我是來賣保險的。”死神思考了一下，讓了一步說:“那你先吧!”小伙子敲開門說明來意之后遭到拒絕，當然廣告預示的結果不言而喻。這個廣告讓消費者反省了自己是否忽略了對今后生活的安排，自然而然地，人壽保險達到了預期的目的。
再好的廣告也改變不了我的認識
阿麗暉
性別: 女
職業: 四川某中學職員
年齡: 32歲
消費狀態: 不考慮買商業保險
多年前的一天，有個很久未聯系的同學忽然來看我。她告訴我她在太平洋保險公司工作。那天她正重感冒，而我正懷孕。雖然我非常不樂意她的拜訪，但還是沒下逐客令，結果她和我一起呆了一整個下午。
一個下午她不停地在推銷保險，關于保險的介紹多半我都沒有聽進去，但有幾句話我卻印象深刻，她說:“如果你老公給你買保險，那是他愛你的表現。他買得多，說明他愛你越深。”我心想，這樣倒是容易發生謀殺騙保案！她的游說，給我一個非常壞的印象，使我至今都不喜歡保險這個行業。最終我沒被她說服，并發誓不買保險。
我從單位辭職后，要自己到社保局去續交養老保險。這種每年可以根據自己的經濟狀況定保險金系數的形勢，讓我很喜歡。其他的商業保險公司，我不了解也不愿意花時間去了解。保險廣告依稀只記得有一個平安保險的廣告，畫面溫馨，但從未打動過我。
寧可相信口口相傳
李之湄
性別: 女
職業: 北京自由撰稿人
年齡: 30歲
消費狀態: 買保險3年
保險業務員這個職業，現在由于一些業務員的不擇手段和不專業已經成為了“老鼠過街”。雖然還不至于人人喊打，但最起碼是不招人待見。說實話，我對保險是沒有任何偏見的，這也是為什么我會在3年前就買了平安的商業保險，一是預防大病; 二是為了投資。但我是通過同事的媽媽買的，就像王菲說的:“既然男人都不是好東西，那還不如找個帥的。”對我來說也是這樣，既然都是花錢買，我總要選一個善解人意的。
對于保險行業，我自己有清醒的認識，所以，保險廣告對我的消費沒有任何指導意義，但這并不妨礙我看廣告，印象最深的是平安大街上的平安廣告牌，都是一些普通人，感覺很親切。
我寧可相信口口相傳，以及電視里一個不起眼的新聞，比如哪個保險公司賠付迅速，這些才是我選擇保險公司的理由。
廣告的背后是羊還是狼？
鴻水
性別: 男
職業: 某雜志社編輯
年齡: 27歲
消費狀態: 準備買保險
平安保險的“平安是福”那則廣告就充滿了人性關懷，還有太平洋保險的“太平洋保險保太平”的廣告語，雖然有點直白，倒也直抒胸臆。然而，保險廣告做得再好也只是形象宣傳，這好比一帥哥或者美女，長得再好看也只是外表，究竟他是一只溫順的小羊，還是一只披著羊皮的狼，那就不好說了。所以，我對待保險廣告的態度基本上是批判地借鑒。既不否定它的確能夠傳達有效信息的屬性，也不全盤肯定，更不會被它同化。特別是在市場經濟化程度越來越高的情況下，個人的工作狀態經常會發生意想不到的變化，如何在發生變化的狀態下不至于影響到基本的生活保障，這就需要給自己或者給家人買一份保險，可是如果我要買保險的話，我不會找保險業務員，因為大多數保險業務員推薦的保險并不一定是最適合消費者的，而是最適合他們業務需求的。如果買保險，我一定親自去保險公司的營業大廳辦理，不但省錢，最重要的是能夠選擇最適合自己的險種。
廣告和推銷是我了解保險的途徑
王懷周
性別: 女
職業: 自由職業
年齡: 35歲
消費狀態: 暫不考慮買商業保險
因為一直窘于腰包不鼓，所以平時從來沒有關注過保險廣告。
但去年夏天，正閑散在家的我突然接到一個電話，從對方的聲音分辨顯然和我已是老熟人的關系，但是我實在聽不出是哪位“熟人”。我對自己的記憶不佳忐忑不安并一再表示歉意后，才從對方嘴里打探出，她是我曾經共事沒幾天的同事，我們從未交往過，她居然能搞到了我家里電話。
這位改行到美國友邦保險公司做了業務員的同事，滿含熱情向我介紹友邦公司新的保險項目，并一再邀請我入保。但她完全找錯了對象，我連國內有幾家保險公司都不大清楚，更何況這種國外來的保險公司了。但出于禮貌，我只好說了解一下情況再說。隨后她要去了我的地址并說哪天一定登門拜訪。接下來的日子，我不斷收到她寄給我的一大堆有關友邦的保險資料，節假日又收到她的問候短信，還有不定期的電話訪問。她的熱情讓我更顯無措，最后我只好對她說，對于任何一項保險我都沒有能力去買，因為手頭拮據。
這一句之后，再沒有電話來騷擾我。
可是我卻從此開始關注起各種保險業務和廣告來，每次坐車，我的視線也會被那些保險廣告詞“拉”住多看幾眼，我對這一行業多了一些認識，但我還是沒改變原有的消費觀。惟一記住的廣告是平安保險的廣告，做得較為大氣，印象較深。不過，廣告再好，我也沒有能力購買。但如果有一天我真有能力購買保險，我肯定選擇知道的保險品牌——平安和友邦，因為這兩個品牌通過不同的方式讓我認識了。
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