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奧克斯的競爭模式遭遇挑戰
□記者 襲祥德
“我們要用熱血和實力，筑起我們奧克斯手機新的長城；我們要用激情和鐵拳，將敵人趕下長城、驅出國門！”——這聽起來很像游行口號的誓師宣言，卻是奧克斯集團通訊事
業部本部總經理陳凱峰在長城上大聲喊出來的。
4月7日，奧克斯集合經銷商和媒體記者200多人在北京八達嶺長城召開“誓師大會”，此前一個星期，奧克斯剛剛通過國家發改委核準，得以名正言順地進入手機行業。
在長城上，奧克斯通訊事業部立下了2005年內銷300萬臺、外銷200萬臺的“軍令狀”，而2006年的產銷目標確定為1000萬臺，躋身行業前三。
這家公司以向國外品牌手機“宣戰”的方式公布了自己的龐大計劃。奧克斯全國市場總監李曉龍稱，奧克斯接下來將推進通訊2005年整體市場戰略“天鷹計劃”，即打造由上游供應鏈、中游生產鏈和下游銷售鏈完整組成的通訊產業鏈，在2005年手機市場發動產品戰、服務戰、渠道戰和價值戰的“四大戰役”。
去年9月8日，奧克斯曾在上海立誓，將復制其在空調領域的成功，“把手機當成白菜賣”，靠價格戰血洗手機市場。但奧克斯這次推出的卻并非“白菜手機”。長城誓師當日，奧克斯一口氣發布了10款多媒體新品手機，均為130萬—400萬像素、帶U盤和SD卡的攝像手機，其中一款可以看電視的手機售價在3000元左右。李曉龍稱，奧克斯已確定主攻多媒體、滑蓋、智能PDA等中高端產品，今后將“不做不帶攝像功能的淘汰產品”。
這并不符合奧克斯的一貫作法：定位中低端，發動價格戰，通過壓低全行業利潤獲得市場份額。2001年始，奧克斯曾率先在空調領域降價，產品降幅達30%，隨后連續發布空調成本、技術白皮書，“揭出行業暴利內幕”，帶動空調價格整體下跌。
這已經成為奧克斯引以為傲的成長模式。“當我們造電表的時候，全國最大的電表企業是我們的500倍；當我們造空調的時候，全國最大的空調企業是我們的1000倍。但是，奧克斯實現了1000倍的跨越，目前電表產能居全球第一，空調年銷量居國內三甲。”奧克斯經常在分析自己獨特競爭模式時這樣宣傳，以此證明奧克斯不懼激烈的競爭，采用打破市場既有規則的方式成長。
此次奧克斯的新手機之所以反其道而行之，該公司發展策劃總監黃江偉解釋說，手機有著自己的行業特點。他拿空調作為比較：“2001年奧克斯掀起空調價格戰時，空調還在普及階段，很多家庭消費不起，整個空調行業的利潤普遍較高，這個時候奧克斯充當了黑馬的角色。”但目前手機行業明顯不同，競爭已經空前激烈，利潤不斷下降，中低端產品充斥市場，奧克斯不僅面臨國外企業的打壓，還有越來越多的國內競爭對手。
除奧克斯等5家企業獲得了首批手機生產牌照之外，創維、金立等也正在進入門檻的過程之中。目前向發改委遞交了手機生產牌照申請的企業已經超過了40多家，隨著國家對手機產業政策徹底放開，更多的企業將會加入戰團。
“特別是手機已經實現了標準化生產，主要零部件依靠采購獲得，在生產上降低成本已經越來越難。”黃江偉認為，現在手機早已進入普及期，奧克斯在低端領域依靠價格戰崛起的可能性大大降低。因此，奧克斯手機的戰略變成了“中高端的定位，中低端的價格”。
顯然，由于行業市場發生了變化，奧克斯公司原有的競爭模式也不得不發生調整。3月24日，奧克斯還宣布，全面退出汽車這個它也曾計劃以顛覆性低價策略強攻的市場，其原因同樣是國內汽車市場突變，競爭激烈，高利潤一去不復返。
“奧克斯一貫采用價格戰，將利潤壓到很低，所以在技術研發和品牌塑造方面多落后于其他競爭對手。”賽迪顧問的手機分析師蔣利峰認為，手機產品走向中高端市場，奧克斯也將面臨喪失競爭優勢的挑戰，因為越是高端產品，技術成本越難控制，而且高端手機市場容量有限，這對大規模采購是一個挑戰。
對此，黃江偉表示，確實在生產成本方面，奧克斯手機很難比其他企業更低，“但成本不僅包括生產成本，還包括管理成本、傳播成本，而奧克斯擅長用事件營銷，很少直接做廣告，所以奧克斯做高端手機的成本要低的多”。
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