資本的風險競技 雙重制度缺陷煎熬體育媒體投資

　　作者：戈晶晶

　　體育媒體在中國的發展正經受著體育及媒體雙重制度缺陷的煎熬，盡管在2008北京奧運會的概念驅動下，近兩年來中國的體育媒體層出不窮，但是投資者卻更多的是持幣觀望，在他們看來，不健全的體制和曾經有過的失敗教訓都一再地表明，在中國投資體育媒體存在著多種風險。

　　《搏》的故事

　　在投資者看來，《搏》的故事很具啟示性。

　　早在1994年《搏》創立之初，其身后就隱藏著一個頗具實力的外國投資者。這一年，由法國樺榭•菲力柏契出版社出資，以中國體育報業總社的名義，創辦了中國第一本彩色綜合性體育雜志，這就是《搏》。雙方當時簽訂了長達10年的合約。

　　樺榭•菲力柏契是法國最為知名的出版社，以出版生活時尚類雜志聞名于世，目前位居法國女性時尚類雜志發行量第一位的《Marie claire》和排名第二的《ELLE》皆為其所有。

　　早在1988年，樺榭•菲力柏契就已悄然“潛入”中國，與上海譯文出版社合作，將旗下的《ELLE》雜志引入中國，就是現在我們看到的《世界時裝之苑》。

　　與上海譯文出版社的合作只是樺榭•菲力柏契涉足中國雜志出版業的開始，它在國內最主要的合作方是中國體育報業總社。

　　《搏》在創辦初期，在國內同類雜志市場上享有一枝獨秀的地位，但好景不長，隨著《當代體育》、《體育世界》、《足球周刊》等專項體育雜志的誕生，以綜合性體育報道為主的《搏》日益感受到市場的壓力。《搏》雜志總編張亦崢也承認，近幾年體育類雜志越來越多，市場細分越來越明確，《搏》與一些以專項(如足球、籃球)報道為主的體育雜志相比，優勢已逐漸消失。在這種情況下，《搏》的發行量每況愈下，從鼎盛時期的10余萬份，逐漸掉到了不足2萬份。

　　到2003年初，樺榭•菲力柏契與中國體育報業總社的合作出現了波動，法方提前中止了與《搏》的合作。在失去樺榭•菲力柏契的支持后，《搏》轉由中國體育報業總社接手，北京元太世紀廣告有限公司成為協辦單位。

　　盡管表面看來《搏》與樺榭•菲力柏契的合作僅限于圖文版權合作，但據知情人透露，《搏》自創辦之日起，即是由法方出資，其廣告也長期依賴于樺榭•菲力柏契的廣告客戶。《搏》在創辦初期，上面刊登的完全是國外體育品牌的廣告，直到近幾年，才出現了一些國內體育品牌的名字。

　　在樺榭•菲力柏契撤資之后，《搏》上的國外體育品牌廣告也隨之消失。

　　樺榭•菲力柏契中止與《搏》的合作，最主要的原因就在于《搏》始終未能實現盈利。

　　投資回報是關鍵

　　《搏》自創辦以來，不斷加大投入，其初期所掙的錢都用在再投入上，這使得樺榭•菲力柏契在投資《搏》雜志的8年中，未能獲取一分一毫的投資回報。這也是樺榭•菲力柏契最終選擇退出的最主要原因。

　　業內人士指出，樺榭•菲力柏契進入中國之初，最為關心的是如何在中國的雜志市場站住腳，因此它們甘于花錢培育市場。但這種投入不是無止境的，一旦它們站穩了腳跟，就會轉向追求投資回報。《搏》被拋棄的最根本原因就在于它缺乏良好的贏利前景。而且，由于樺榭•菲力柏契本身是以出版生活時尚類雜志為主的出版社，體育雜志資源并不是它的優勢所在，所以放棄《搏》也是明智之舉。

　　與樺榭•菲力柏契抱著同樣想法的外資或民間資本絕不在少數，對于這些投資者來說，投資回報如何才是他們是否進入體育媒體行業的關鍵。

　　北京體育大學的易劍東認為，目前中國的體育媒體進入了浮躁期，資本仍處于張望中，而體育媒體本身也還沒找到專業化的經營目標和內容。

　　易劍東說：“長遠的投資眼光與體育傳媒的目標定位之間存在著矛盾。資本是什么火投什么，而傳媒是需要踏實的。當CBA取代足球熱之后，目前市場上立刻出現了13份以前沒見過頭臉的關于籃球的雜志和2份報紙。而《體育世界》這樣的體育綜合類雜志也改為籃球、足球輪流出的專業報道。綜合體育類網站1/3以上的內容都是足球或籃球。從內容上看，體育媒體現在具有高度的同質性。這對于體育媒體的受眾而言是獲取信息量的阻礙。”

　　如此同質化的內容阻礙的不僅是受眾，也包括資本，同質化的競爭無法給資本帶來他們所渴望的回報。

　　正如易劍東所說的，體育媒體的前景雖好，但目前行業狀態很差，這些都讓投資者不敢輕易出手。

　　難以克隆IDG模式

　　除了投資回報的不確定性，中國的媒體政策可能帶來的風險也是資本進入體育媒體不得不考慮的因素。

　　IDG一直被視為資本進入中國媒體行業的典范。但這種模式目前在體育媒體中仍難以克隆。

　　IDG，即國際數據集團，1964年成立于美國波士頓，是全球著名的IT專業媒體、市場研究分析、會議展覽及風險投資的跨行業集團，業務遍及100多個國家和地區。1980年，IDG將業務擴展到了中國。這一年，IDG在北京創辦了一家合資公司——中國計算機世界出版服務公司，出版《計算機世界》周刊。如今，IDG在中國合資或合作出版的報紙與雜志已達20多種，其中包括《微電腦世界》、《網絡世界》、《IT經理世界》、《電子產品世界》、《通訊世界》、《互聯網世界》、《今日電子》和《大眾機械師》等科技類雜志，近幾年又先后介入《時尚Cosmopolitan》、《時尚Esquire》和《新娘》等生活時尚類雜志。

　　北京印刷學院教授、期刊研究所所長李頻指出，科技類報刊屬于特例，國家對于這一領域的資本介入比較寬容。

　　與科技類報刊相比，包括體育在內的其它類型的報刊，目前資本進入要想獲得IDG那樣的公開資格仍比較困難。

　　但是業內專家也指出，就目前中國媒體行業的狀況而言，刊號對資金的依賴性很強，因此，悄悄介入的外資或民間資本不少。天意華傳媒集團就是其中之一，這家因代理《三聯生活周刊》廣告而聲名鵲起的民資傳媒公司，旗下經營著中國第一本綜合性的體育半月刊《競賽畫報》。

　　據業內人士判斷，近幾年，國家在報刊出版方面政策會有所松動，這一領域對外資及民間資本開放的步伐會加快，原來的審批制會改為核準制，諸如體育類等不涉及意識形態領域的報刊雜志會獲得更大的融資空間。

　　市場細分是趨勢

　　在期待政策松動及體制完善的同時，進一步細分市場將成為投資體育媒體的一種趨勢。

　　只要走到報亭前就會發現，現在大多數的體育報刊已不再是綜合類的媒體，《NBA時空》、《F1》、《高爾夫》等分門別類的體育報刊無不是以專業化細分市場為主攻方向。

　　李頻介紹說，報刊市場細分是一種行之有效的競爭策略，所謂的從大眾傳播走向小眾傳播，就是要走專門化道路。但李頻同時指出，專門化的關鍵是要把握一個度，要保證專門化的市場規模足以支撐報刊的運營�！跋瘛陡郀柗颉愤@樣的體育雜志，讀者對象規模非常小，而且面向的人群過于高端，這些人的娛樂選擇是多樣性的，反而讀刊的時間比較少，所以我對這樣的雜志的市場并不看好�！�

　　李頻說，體育類報刊在中國有一定的發展空間�！按蟊娖诳瘞в幸欢ǖ臅r尚性、潮流性，每過幾年閱讀潮流就會有所變化。前幾年時尚類雜志很好賣，但由于它們過于關注情感類話題，令讀者逐漸感到膩煩。繼時尚類雜志之后，借助2008奧運會的東風，興起機會比較大的就是體育類雜志�！�

　　但是，李頻也指出，專門化對報刊品牌的要求更高，因為這樣的報刊面對的讀者群比大眾化報刊要小得多。因此，當報刊專門化到了一定程度，就要做相應的拓展，由于一次售賣的回饋相對較低，往往要依賴于二次甚至三次售賣。