如何贏得一場戰爭 日韓企業的分化

　　與中國彩電企業相反，日本和韓國的家電巨頭已經因為平板電視開始分化。

　　由于液晶在2004年第四季度的優勢表現，2004年年底，傳出了部分日本企業退出等離子陣營的消息。2004年12月，《日本經濟新聞》的消息稱，索尼公司將退出等離子電視業務，將投資集中于液晶電視。東芝電器公司也緊隨其后，表示將退出日本國內的等離子電視市場，以表面傳導電子發射顯示器(SED)電視和液晶電視取代，并計劃逐步退出等離子電視的海 外市場。

　　不過，2月7日有消息稱，日本消費電子巨頭松下將與其國內的競爭對手日立和富士通聯手發展等離子顯示屏業務，以削弱韓國在等離子業務方面的領先地位。目前，全球僅有松下、先鋒、富士通、日立、LG和三星5家企業能生產等離子屏。

　　可以看出，除了在等離子上投入過大的幾家大公司，大多數原來采取“騎墻”策略的日、韓企業已經轉向液晶陣營。

　　幾乎同時，液晶陣營的核心成員開始加大投資。韓國三星電子去年12月底宣布，三星第二條第七代液晶生產線7-2即將在韓國開始建設，這將是全球第三條七代線。全球液晶老大夏普則在今年1月中旬表示，將斥資1500億日元(約14.5億美元)，建造一座世界最先進的LCD第八代工廠，這將是全球第一條八代液晶生產線。

　　目前液晶電視增長勢頭明顯快于等離子。據GFK的統計數據顯示，2004年中國市場等離子彩電的零售量為15.8萬臺，零售額達到45.3億元，對比2003年銷量增幅達198%，銷售額增幅達118%；而液晶彩電2004年零售量更是達到了20.2萬臺，零售額達到19.8億元，銷量增幅高達238%，銷售額增幅更超過銷量增幅，達到257%。

　　是什么使得天平向液晶傾斜？陳向真認為，如果單就技術本身來看，液晶和等離子兩種平板顯示技術互有短長。與傳統的CRT及背投電視相比，液晶和等離子都具有輕、薄的優勢，顯示技術也比傳統的顯像管有更高的技術優勢。

　　目前大尺寸等離子電視仍占有價格優勢，但畫面顆粒與液晶相比略大，不如液晶畫面細膩。液晶顯示器是“健康”型顯示器，人眼看到的圖像非常穩定，不會閃爍，而且液晶顯示輻射為零，非常符合現代人的環保安全要求，耗電量也低于等離子電視。

　　但與液晶電視相比，等離子電視也有亮度高、色彩還原性好、灰度豐富、對迅速變化的畫面響應速度快等優點。而且，等離子電視視野開闊，能提供格外亮麗、均勻平滑的畫面和前所未有的更大觀賞角度，與視角高達160度的等離子顯示屏相比，視角只有40度左右的液晶顯示屏望塵莫及。

　　但技術顯然并不是惟一的決定因素。在國內彩電市場，液晶的崛起首先表現為終端產品的價格戰。

　　去年8月，創維集團宣布，將通過新技術、新產品和新價格的“三新”手段，在國內電視行業掀起“平板風暴”。活動中，創維將液晶電視的價格統一下調17%，其中一款30英液晶電視最低降到1.5萬元以下，降幅高達25%。就在同一天，TCL也大幅下調液晶電視價格，32英液晶下調到17000元，降幅達到30%，其他15、17、20、23、30英等液晶電視也有不同程度的下調，降幅平均達20%以上。

　　其他幾家主要廠商也紛紛跟進。創維新聞發言人孫偉中認為，正是這一輪價格戰，導致液晶時代的提前到來。他說：“當產品的價格低于消費者的心理預期時，銷量自然就上來了。”

　　賽迪顧問公司高端電視研究員楊蕾分析降價背后的原因是，液晶電視由于核心技術擴散相對充分，臺灣有廣達等企業擁有六代液晶生產線，國內京東方、上廣電兩家中國企業也各有一條五代液晶面板生產線，這使中國彩電企業得以擺脫對日韓企業的依賴，對液晶電視價格下降有促進作用。

　　等離子陣營卻不同。由于其核心技術集中在日本、韓國幾家企業手中，而日本企業比較注重自己的品牌和自己產品的營銷，技術不能在國內外企業間迅速擴散，產業鏈上下游合作不密切，所以等離子推廣相對困難，成本居高不下，規模上難以迅速增長。

　　贏家通吃

　　盡管液晶獲得相對價格優勢，但價格也并不能完全解釋液晶的優勢。從GFK的零售監測結果來看，2004年等離子彩電雖然保持很高的價格下降速度，比2003年同期平均價格下降了20%，均價在年底已經降至2.5萬元以下，而且預計今年PDP的平均價格很有可能下降到2.1萬元左右，價格降幅將達到27.6%，遠遠超過去年。而液晶彩電的情況正好相反，由于30及以上的大屏幕液晶彩電銷量爆發式增長，在液晶彩電中所占的比例迅速提高，盡管各個尺寸段價格降幅也達到20%，但液晶彩電的整體均價不降反升，達到9860元，比2003年反而上升了5%以上。

　　張勝認為，更重要的是，國際巨頭們對液晶的持續投入以及技術的擴散帶來的不僅是成本優勢，而且帶來產業鏈的配套能力。雖然目前液晶面板在國內還是賣方市場，但已有夏普、三星以及奇美、友大光電等公司在國內建立生產線，再加上本土的京東方、上廣電等企業，上游產業的競爭性市場正在形成。

　　更為關鍵的是，液晶比等離子有著更廣闊的應用范圍。“液晶顯示技術不僅在電視上可以用，還可以用在GPS、PC顯示器，甚至手表的顯示屏等等，各種尺寸、各種檔次的液晶屏都有，這自然造成液晶屏需求量非常大。”陳向真教授說。

　　張勝認為，這一切，都表現為一個全新的競爭模式——系統競爭。“現在的彩電工業，我們必須將它放入兩個系統——數字電視系統與3C融合系統——里來分析，這是產業大變革和摧毀式創新所帶來的。”張勝指出，每一次摧毀式創新都會先出現一輪系統競爭，一旦某個系統被市場選擇為主導系統后，競爭則表現為主導系統內部的產品競爭。

　　我們今天已經能在很多領域看到一群擁有共同利益的企業在某個技術平臺上組成聯盟，以對抗另一桿大旗下聚集的另一批對手。這種聯盟的形成并不需要簽訂什么合作協議，而是由于這些企業共同選擇了同一個系統。系統間的競爭也常以“標準大戰”的形式出現，比如電信行業中三種3G標準所聚集的不同企業，也比如家電行業中一些企業選擇了液晶，另一些選擇的是等離子。有時候某些企業選擇多個系統，以使自己在戰略上保持靈活性。

　　系統競爭與產品競爭是完全不同的。“在系統競爭領域，配套是第一位的，成本是第二位，這是系統競爭的一大特征。”張勝解釋說，在系統競爭領域，決定哪個系統能夠勝出的，往往不是技術的先進性，而是由系統中最薄弱的那部分來決定這個系統的競爭力，這符合管理學的一個基本原則——“木桶原則”。

　　在此前的商業史上，一個產業群和另一個產業群在市場爭奪，最后的勝利者成為主導，贏家通吃，輸的一方將退出市場。“液晶和等離子的競爭同樣如此。”張勝認為，從系統競爭的角度，可以把平板電視的競爭分為兩個層次：當產業發生摧毀式創新時，競爭首先表現為系統競爭，即液晶和等離子之間的競爭；盡管在同一系統內的企業最后也有勝負，但在系統競爭勝負分明后，隨之而來的就是各企業在勝出系統內的產品競爭。

　　目前，液晶電視這個系統已經在全球市場具有了一定的先發優勢，在中國市場，這種優勢被國內企業進一步擴大。“你可以看到，中國企業一做什么價格就能迅速降下來，然后市場就開拓的迅速一些，而迅速增加的用戶數量，對成本也將會出現正反饋效應。”賽迪顧問公司高端電視研究員楊蕾說，這會使液晶電視在配套和成本同時占據優勢。

　　從產品競爭到系統競爭

　　盡管液晶已經取得了相對的優勢，但一些專家指出，這并不是說液晶會在短時間內取得系統競爭的勝利。陳向真認為，目前還不能說液晶是否能成為主導技術，在相當長的時間內，CRT、背投、液晶、等離子彩電都將在市場上并存。而且，新的平面顯示技術很有可能會后來居上。在宣布停產等離子顯示器后，東芝一位主管人員對日本媒體表示，東芝將在2005年推出新的名為SED(表面傳導電子發射顯示器)技術的平板顯示器。據稱，這個技術是1990年代以來東芝公司和佳能公司共同開發的技術，兩家公司表示，SED電視的性能將明顯優于液晶和等離子。

　　去年5月，飛利浦電子集團在美國西雅圖國際論壇上展示了基于聚合體OLED(有機發光二極管)技術的第一臺13英PolyLED彩電模型，OLED又被稱為有機顯示器，它最大的好處就是便于生產，只需進行有限數量的生產流程，而且使用的材料也較少，整個顯示屏可以用一塊玻璃或塑料制成，所以生產的成本比較低。目前，飛利浦正在全力研發基于這項技術的產品。

　　“由于消費電子產業技術更新速度非常快，所以，在液晶尚未成為主導設計產品前，很可能會被新技術取代。”資深家電問題研究專家羅清啟告訴記者，“一位韓國液晶面板生產企業的管理人員曾對我說，真想把日本人的SED技術買過來，在柜子里鎖上5年，以延緩其發展速度。”

　　與國外消費電子巨頭紛紛搶占山頭不同，中國彩電企業在液晶、等離子和背投不約而同的全面出擊，固然是以戰略上的靈活性來應對充滿不確定性的市場前景，但也證明了一個無奈的事實：系統之間的競爭，幾乎全部發生在國外巨頭之間，中國企業仍停留在產品層面，力求做左右逢源的底層工人。

　　而且，國外家電巨頭也開始向中國轉移平板電視的生產線。3月4日，日立(福建)數字媒體有限公司董事兼總經理杉崎覺向來自全球的眾多合作伙伴宣布了未來3年的事業計劃：從2005—2008年，福日將按220%、140%、150%的增長速度，奪取國內平板電視行業第一。

　　為確保目標的實現，福日采取了一系列具體措施：包括對福州生產基地的增資并使其股權比例提高到78%；在沈陽等21個城市擴點，展示店由600家擴充至1200家，以激勵和強化宣傳力度促進銷售。

　　羅清啟認為，這種局面將使中國彩電企業更加脆弱。“我有窒息的感覺。”他說，“本來下游集成制造廠商的利潤就很低，進入高端產品后，需要的運營資金更加龐大，而上游卻不是完全的競爭性市場。一位國內彩電企業的技術副總裁曾對我說，我們現在都成了搬運工了，今天高端產品的利潤可能還有10%，但很可能明天就是1%——一個產業居然脆弱到這種程度。”

　　“在消費電子領域，國內企業短期就有危機。現在有技術的日、韓企業還很恐慌，何況我們的企業不掌握技術。”羅清啟把目前國內企業和國外企業在系統競爭中的關系比喻“借腹生子”，“國外企業只是借用你的生產線和渠道來銷售元件”。羅清啟擔心這將使國內企業在產業內被邊緣化。

　　著眼于未來的系統競爭，羅清啟和張勝分別從各自的角度為國內彩電企業提出了兩條出路。

　　羅清啟認為，僅購買外國已經過時的生產線并不能解決問題，目前國內企業必須盡快靠近產業鏈的上游。“世界產業的競爭，說到底是技術力量的競爭，但技術力量不見得完全自己去建設，國內企業可以通過各種方式的組織，來共同積累和分享技術力量。”

　　而張勝則認為，從大的趨勢來看，未來彩電的生產將趨于開放式，也就是類似于目前PC的生產，雖然投資面板仍不具實力，但國內企業可以專注于某一模塊的生產，未來成為產業內這一模塊的全球供應商。

　　“目前彩電企業市場競爭戰略的問題就在于，國內企業普遍的缺乏系統競爭觀念及相應的系統競爭戰略，忽視系統而重視產品，而這種忽視，可能對企業的競爭優勢帶來戰略性的災難。”張勝說。

　　小貼士：

　　液晶電視:利用背光源，也就是螢光燈管投射出光源，光源經過一個偏光板然后再經過液晶材料，導致液晶分子的排列方式改變，進而改變穿透液晶的光線角度，從而在液晶面板上變化出有不同深淺的顏色組合的顯示方式。液晶電視更具較長的使用壽命，一般液晶電視的壽命為5萬小時左右。此外，液晶電視還具有高亮度、高對比度等顯著特點。

　　等離子電視: 利用惰性氣體電子放電，產生紫外線激發所涂布的紅、綠、藍螢光粉，呈現各種彩色光點的畫面。PDP的出現，使得中大型尺寸(約40～70)顯示器的發展應用產生極大變化，以其超薄體積與重量遠小于傳統大尺寸 CRT電視，在高解析度、不受磁場影響、視角廣及主動發光等勝于TFT-LCD的特點，完全符合多媒體產品輕、薄、短、小的需求。

　　DLP微顯示電視：(Digital Light Porsessor)：將光通過過濾器投射到數碼微芯片(DMD)表面，利用反射光產生圖像的電視。DLP微顯電視清晰度高，對比度亮度均勻性都非常出色，畫面質量穩定，色彩銳利；且可隨意變焦，調整十分方便。微顯示技術最初一直應用于太空等高精類領域，后用于商業領域。

　　電影電視：即正投影電視，嚴格地說不是一臺單純的電視機，而是一個先進的電視系統。將信號通過一個無線(或紅外)寬頻帶信號轉發器傳輸到投影機上，從投影機投射出來的光照射到屏幕，通過屏幕反射的光形成圖像。它擁有高對比度和高分辨率，這從一定程度上彌補了亮度的不足；而具可自由調節屏幕、耗電低、無輻射。電影電視技術成為顯示技術的有益補充。

　　投影電視：即CRT(Cathode Ray Tube)背投電視，把輸入的信號源分解到R(紅)、G(綠)B(藍)三個CRT管的熒光屏上，在高壓作用下將發光信號放大、會聚，投射到大屏幕上，通過透射出來的光產生圖像。投影電視具有清晰度高、色彩鮮艷、畫質柔和、可持續使用時間長等優點，但很難提升亮度。

　　IPTV：即交互式網絡電視，它集互聯網、多媒體、通訊等多種技術于一體，利用寬帶有線電視網向家庭用戶提供數字廣播電視、VOD點播、視頻錄像等諸多寬帶業務。用戶在家中可以有兩種方式享受IPTV服務：(1)計算機，(2)網絡機頂盒+普通電視機。

　　SED (Surface-conduction Electron-emitter Display)：即表面傳導電子發射顯示技術，它采用電子轟擊熒光體來自主發光并顯示圖像。SED面板的亮度跟高端CRT電視的屏幕相當，其但是所需功耗只有傳統CRT的一半，其尺寸通常都在40寸以上，且比現在的平面顯示器更薄。目前科學家認為SED是CRT的最終形態。

　　OLED(Organic Light Emitting Display)：即有機發光二極管顯示器，是指有機半導體材料和發光材料在電流驅動下發光并實現顯示的技術。它具備超輕、超薄(厚度可低于1mm)特點，而且擁有高清晰度、高亮度、可視角度大、響應速度快(約為LCD速度的1000倍)、可彎曲等優點。OLED制造成本低且能夠展示完美的視頻，已被業界公認為最具發展前景的下一代顯示技術。