外資汽車對(duì)決中國市場(chǎng)

　　《瞭望東方周刊》記者 高艷平 /上海報(bào)道

　　通用和福特賣4輛車才相當(dāng)于豐田賣1輛車的利潤

　　通用汽車業(yè)績虧損的話音未落，通用汽車公司主管全球產(chǎn)品研發(fā)的副董事長鮑伯魯茲、通用汽車亞太業(yè)務(wù)副總裁兼通用汽車公司集團(tuán)副總裁卓亦凱等通用高層就面帶微笑出現(xiàn)在 上海的國際汽車展上。

　　4月21日，在上海新國際展覽中心，通用汽車的高管們?cè)诮豁憳仿曋校�以最抑揚(yáng)頓挫的語調(diào)，最精準(zhǔn)的語言，向來自全球的媒體展示了他們對(duì)于產(chǎn)品的精益求精和對(duì)未來的信心。

　　“中國已經(jīng)成為通用汽車全球第二大市場(chǎng)，僅次于美國。截至去年底，我們市場(chǎng)份額達(dá)到9.3%，產(chǎn)量達(dá)到49.2萬臺(tái)，同比增長27.2%，創(chuàng)歷史新高。”通用中國區(qū)副總裁陳實(shí)在他的發(fā)言中稱。

　　而就在這次的展示會(huì)上，通用向全球發(fā)布量產(chǎn)雪佛蘭轎車。這是通用汽車第一次選擇在中國發(fā)布量產(chǎn)的汽車，這也是除了通用以外其他汽車廠商都沒有做過的。

　　通用無法忽視中國，其他的外資巨頭們同樣如此。

　　但是，從去年開始，通用、大眾等在中國市場(chǎng)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的老牌歐美汽車巨子，忽然在市場(chǎng)上折了腰。而與此形成鮮明對(duì)比的是，日韓企業(yè)，如北京現(xiàn)代、廣州本田、豐田等品牌在中國車市陷入低潮的時(shí)候，發(fā)展勢(shì)頭卻格外生猛。

　　“接下來的幾年里,中國汽車工業(yè)的舞臺(tái)將非常熱鬧,非常好看,可能就是老牌的歐美企業(yè)和新興的日韓企業(yè)之間較量。”一位行業(yè)觀察家對(duì)《瞭望東方周刊》說。

　　日韓車挑戰(zhàn)歐美車

　　中國汽車產(chǎn)業(yè)到了2004年，突然之間，市場(chǎng)出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)。人們發(fā)現(xiàn)，原來市場(chǎng)上消費(fèi)者買車難的問題，居然走到了車商連連打折也難賣的境地了。

　　市場(chǎng)的變化清晰地反映在官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上。今年3月初，國家商務(wù)部對(duì)外公布的汽車全行業(yè)5857家企業(yè)2004年經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)顯示:2004年全行業(yè)利潤率同比下降5.95%，下降額為45.52億元，利潤率也由2003年的8.6%降至6.6%。

　　在行業(yè)環(huán)境出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)的時(shí)候，外資巨頭們的日子也不好過了。通用中國在2004年，憑借非凡的營銷能力，以凱越、君威兩大品牌拉動(dòng)銷售，仍然維持了27%的增長。

　　但是到了今年一季度，其公司公布的業(yè)績報(bào)告顯示，通用中國只實(shí)現(xiàn)了3300萬美元的盈利，與去年同期1.62億美元的盈利相差甚遠(yuǎn)。

　　這是一個(gè)令人相當(dāng)震驚的數(shù)字。在此次展覽會(huì)上，通用全球總裁瓦格拉沒有露面，這二者有無聯(lián)系，引起外界的諸多猜測(cè)。

　　進(jìn)入中國最早的德國大眾品牌，更是慘淡。與此相反，日韓系車上，北京現(xiàn)代、豐田、廣州本田卻表現(xiàn)得非常生猛，成為從硝煙滾滾的車市中沖殺出來的幾匹黑馬。

　　2004年，北京現(xiàn)代憑借索納塔和伊蘭特兩個(gè)品牌，其轎車銷量達(dá)到14.4萬輛，銷量同比累計(jì)增長超過170%，從全國第九位排名躥升到了全國第五。而伊蘭特車型，更是多次奪得單一車型的月銷售冠軍。

　　在4月22日上海浦東舉行的“全球視野下的中國汽車市場(chǎng)戰(zhàn)略論壇”上，北京現(xiàn)代的控股公司北京汽車工業(yè)控股公司董事長安慶衡，提起當(dāng)年與韓國現(xiàn)代曾遭人質(zhì)疑的合資，顯得感慨萬千：“這是一次成功的改革，沒有這次改革，就沒有北京現(xiàn)代，就沒有轎車，就沒有北京汽車工業(yè)今天的大發(fā)展。”

　　而廣州本田在2004年，累計(jì)產(chǎn)銷轎車20.2萬輛。去年還完成了24萬輛的生產(chǎn)能力改造，實(shí)現(xiàn)了日產(chǎn)1000輛的目標(biāo)。同時(shí)廣州本田執(zhí)行副總經(jīng)理曾慶洪還雄心勃勃地宣布2005年產(chǎn)銷計(jì)劃為23萬輛，增長15%，預(yù)計(jì)銷售收入360億元。

　　另一個(gè)知名的日本品牌豐田，于2003年11月剛剛成立一汽豐田銷售公司，其產(chǎn)銷增長率已經(jīng)分別達(dá)到76%和73%。

　　日本人在汽車制造上的精耕細(xì)作、一絲不茍，使其產(chǎn)品的消費(fèi)者滿意度也在逐步上升。據(jù)美國客戶滿意度調(diào)查公司JD POWER組織的2004年中國汽車市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度調(diào)查顯示，一汽豐田2004年的消費(fèi)者滿意度從2003年的第七位上升到了第四位。

　　中日關(guān)系的緊張似乎并沒有影響豐田在中國加速發(fā)展的步伐。

　　“中國國內(nèi)的民族情緒,沒有影響到我們的銷售。”豐田汽車中國事務(wù)所總代表服部越雄在4月21日的展會(huì)后向《瞭望東方周刊》表示。僅僅在中國呆了8年的服部越雄的漢語流利得讓人難以置信。或許就這一點(diǎn)，也成為豐田高速發(fā)展的一大秘訣。

　　態(tài)度決定一切

　　同樣的市場(chǎng)環(huán)境，何以出現(xiàn)幾家歡喜幾家愁的不同境遇？上海市信息中心汽車發(fā)展研究室首席分析師項(xiàng)明向《瞭望東方周刊》解釋說，“態(tài)度決定一切。從引入中國的車型來看，豐田等日韓系車企是最為豐富的，速度也最快。”

　　豐田公司，在中國的發(fā)力遠(yuǎn)比大眾、通用要晚。直到2002年10月，第一款“威馳”轎車在天津一汽豐田下線。但是，遲到的爆發(fā)力卻讓其他同行們大吃一驚:到現(xiàn)在為止，豐田已經(jīng)在中國市場(chǎng)推出從經(jīng)濟(jì)型轎車“威馳”、中檔轎車“花冠”、高端品牌“皇冠”、中級(jí)轎車“銳志”，以及雷克薩斯LX470等多款產(chǎn)品。

　　而且，從2003年-2004年兩年之間，豐田迅速聯(lián)手一汽和廣汽，并在2004年2月，開工建設(shè)廣汽豐田30萬臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，以非常態(tài)的速度完成了其在中國的戰(zhàn)略布局。

　　“從他們的布局，產(chǎn)品引入的種類之豐富，以及很好的營銷策略來看，他們?cè)谥袊�市�?chǎng)是精心布局，穩(wěn)扎穩(wěn)打的。”項(xiàng)明說。

　　相比之下，其他歐美企業(yè)則是另一番情景。標(biāo)致、雪鐵龍等牌子，已經(jīng)很少再看見他們出新產(chǎn)品了。而活躍在市場(chǎng)最前沿的通用、福特、戴克、大眾等公司，歐美市場(chǎng)上非常暢銷的品牌，在中國的地界上卻難睹其風(fēng)采。

　　通用營銷策略的高明，使它的銷量下滑不至于太厲害；而大眾，卻在成本居高、營銷手段的滯后上蝕了本。至今，途安、高爾幾個(gè)品牌的銷量都沒有起色。

　　對(duì)決剛剛開始

　　“再接下來的競(jìng)爭當(dāng)中，日韓企業(yè)的優(yōu)勢(shì)會(huì)更加清楚地顯示出來。”項(xiàng)明對(duì)《瞭望東方周刊》分析說。

　　日韓企業(yè)的成本控制是他們最大的優(yōu)勢(shì)所在。如豐田，它采用在產(chǎn)品成本的控制上精耕細(xì)作，最后以低于歐美車企大幅比例的成本價(jià)出廠獲取高額利潤。

　　豐田公司的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，上一個(gè)財(cái)年(2003年4月到2004年3月)豐田的純利潤約合102億美元。這個(gè)數(shù)字比通用、福特2003年利潤總和43億美元的2倍還多16億美元。

　　2003年豐田汽車的銷售量為672萬輛，而通用和福特的銷售總和是1530萬輛，但它們的利潤總和只有43億美元。也就是說，通用和福特賣4輛車才相當(dāng)于豐田賣一輛車的利潤。

　　北京現(xiàn)代幾乎也在復(fù)制豐田的發(fā)展模式。它在中國車市的價(jià)格策略，與豐田一樣甚至被業(yè)界稱為“價(jià)格殺手”。而且，韓國現(xiàn)代目標(biāo)高遠(yuǎn)，計(jì)劃到2010年前，進(jìn)入世界五大汽車制造商之列。

　　雖然《瞭望東方周刊》采訪的大部分業(yè)界專家認(rèn)為，短期內(nèi)汽車行業(yè)還看不到回暖的趨勢(shì)。但是，國家信息中心發(fā)布的預(yù)測(cè)表明，2005年，轎車需求量將達(dá)到275萬輛，增長17%，但同時(shí)庫存也將新增25萬輛，加上去年的50萬輛的庫存。

　　供需的不平衡導(dǎo)致的車市疲軟仍然要持續(xù)，競(jìng)爭也將越來越加劇。而在不斷地打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，最先撐不住的就是那些老牌的歐美企業(yè)。

　　通用、大眾、福特等歐美汽車巨頭們也似乎已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　從通用的經(jīng)濟(jì)型轎車雪佛蘭的引入;大眾打破一汽大眾、上海大眾的產(chǎn)品分界，擴(kuò)充自己的產(chǎn)品體系，引進(jìn)多位中方高層，在產(chǎn)品本土化上，準(zhǔn)備大做文章；福特引入當(dāng)家品牌福克斯，并在南京成立發(fā)動(dòng)機(jī)廠等舉動(dòng)來看，歐美品牌與日韓品牌短兵相接的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)。