直通車攪局眼鏡暴利神話 廣州眼鏡商會緊急封殺

　　直通車破冰而來

　　繁華廣州城，熙攘北京路，時不時上演的店鋪誕生或消亡的商業(yè)大戲，已經(jīng)很難讓習以為常的行人駐足觀望。然而，號稱全國首家大型眼鏡平價超市——“眼鏡直通車”的開業(yè)，卻讓許多人禁不住放慢了腳步。

　　1月25日，家住荔灣區(qū)的梁女士逛完北京路準備回家時，一塊“眼鏡直通車”的大幅招牌和蜂擁的人群讓她不由停下了腳步。隨著人流從一條長約20米陡且狹長的樓梯上去，進入二樓眼前便豁然開朗，富麗氣派的裝飾燈光，琳瑯滿目的各型號眼鏡，一排排整潔雅致的貨架，一位位著裝齊整的服務員，無不讓人眼前一亮。

　　“買眼鏡真的能像買白菜呢！”回到家中，梁女士興致勃勃地和老公說起這家標榜“低價、優(yōu)質(zhì)、品牌服務”的眼鏡“超市”：不同于通常那些臨街店鋪的眼鏡店，它卻占據(jù)了整整4層樓，真有些自選超市大賣場的感覺，“關鍵是價格十分便宜，大多眼鏡(架)都不到市價的一半！”

　　梁女士這樣的體會，許多到過“眼鏡直通車”的人都有——在這家專賣眼鏡的“超市”，所有的商品都同時標明了“直通價”和當下的“市場價”，相比之下，“直通價”一般只相當于“市場價”的1/2～1/3，甚至更低。記者也有意做了對比：如一副市場價為50元的“現(xiàn)代金屬”眼鏡架，“直通價”僅10元；一副市場價為250元的“一米陽光”鏡架，“直通價”只需70元；其中比較貴的“波士”鈦金眼鏡架，“直通價”為980元，而其他店鋪標注的“市場價”則為2400元。

　　據(jù)“直通車”負責人司徒盈介紹，該店營業(yè)面積500多平方米，2~5層全部占滿，有1000多個品牌、1萬多副眼鏡。“我們推行的‘平價戰(zhàn)略’，讓‘直通車’的生意一直較火，開業(yè)以來，最多的時候一天能賣到三四百副眼鏡(架)。”

　　每天賣出三四百副眼鏡，這是怎樣一種銷售狀況呢？知情人士向記者透露——這相當于目前廣州一家普通規(guī)模眼鏡店的全月存貨量！采訪中，一位“直通車”工作人員還自豪地告訴記者：周末時我們這里更是人滿為患，顧客大多要排著隊進來，有一次一個老太太竟提著小籃子一下子就買走了十幾副眼鏡。

　　高舉“平價”大旗，國美、蘇寧把家用電器賣得風風火火；高舉“平價”大旗，全國各地的藥品超市做得風生水起；同樣把“平價”作為最大的賣點，“眼鏡直通車”看來真的要把眼鏡“像白菜一樣賣”。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士說，曾被列入“十大暴利行業(yè)”的眼鏡行業(yè)，以及眼鏡市場購銷兩端信息的極度不對稱，都讓消費者對高高在上的眼鏡價格頗有怨言。“任何一個商家，只要能打破價格堅冰，都能夠獲得市場的熱捧。”

　　“眼鏡直通車”就受到了市場的“熱捧”，但它是否就能順利地成長為眼鏡行業(yè)里的國美、蘇寧呢？

　　商會很生氣，后果很嚴重

　　“眼鏡直通車”的老板司徒尚炎不是廣州眼鏡行業(yè)商會的成員，因此他不知道商會召開緊急會議的詳細內(nèi)容。但很快，他就感受到了，而且感受到的是一種空前的壓力。

　　1月28日，擁有97個會員、29家眼鏡零售商的廣州市眼鏡商會緊急召開全體零售商會議，專題研究直通車平價店對廣州眼鏡市場的沖擊及應對。隨后，眼鏡商會向其所有會員單位發(fā)出《致全體零售商和批發(fā)商的一封信》：

　　“……眼鏡直通車大搞價格戰(zhàn)，這種做法嚴重擾亂了市場正常的價格秩序，損害了廣大眼鏡業(yè)經(jīng)營者的利益……(因此)商會零售委員會呼吁廣大會員共同抵制這種損人利己做法，抵制與直通車經(jīng)營所有雷同的眼鏡品牌，以維護自己利益。”

　　公開信發(fā)出后，“眼鏡直通車”迅速體會到供貨商中斷供應的“扼住脖子”壓力。“近20家供貨商上門來收貨，已進了貨的，則要求停止供貨。”“直通車”負責人稱，受其影響，在“眼鏡直通車”的100多家供貨商中，包括外地供貨商在內(nèi)很快就有1/3撤出。“直接導致了‘直通車’二樓部分商品的斷貨，所有貨品存量大約還能支撐15天。”

　　事實上，“眼鏡直通車”剛開業(yè)的第二天，老板司徒尚炎就感覺到不妙——廣州最大兩家眼鏡連鎖集團“明廊”和“東方”當即就撤下了與眼鏡直通車相同品牌的產(chǎn)品，“他們把貨退回給供貨商，要求供貨商停止向‘直通車’繼續(xù)供貨。”

　　商會為什么這樣做？記者很快在現(xiàn)實中找到答案：“眼鏡直通車”周圍幾十米的范圍內(nèi)，沿街還開有另外5家眼鏡店，但和盛況空前的“直通車”相比，這些眼鏡店只能用“門可羅雀”來形容。其中一眼鏡店的女營業(yè)員苦笑著告訴記者：“現(xiàn)在來問價的人還是多，但大多是來做比較的，有的人比較后嘴里還毫不留情：你們就是暴利！”

　　“擾亂市場正常的價格秩序”，“眼鏡直通車”與同行勢成水火，成為眾矢之的。但就在司徒尚炎為遭“封殺”大聲疾呼時，事態(tài)又有了進一步變化，“封殺行為升級了”。

　　“我本人跟司徒尚炎沒矛盾。他做生意采取什么業(yè)態(tài)不要緊，但必須合法公正，‘眼鏡直通車’用虛假廣告誤導市民，商會就有責任和義務抵制這種行為！”3月11日，廣州眼鏡商會會長羅科接受采訪時說，廣大消費者應提高警惕，不要受“直通車”廣告中虛假成分的誤導。

　　眼鏡商會還透露，3天前已正式向廣州市工商局投送了一份舉報信：“‘眼鏡直通車’在宣傳中使用‘史無前例’、‘規(guī)模功能裝備國際化，是同城之最’等表述，完全是無依據(jù)的虛假吹噓，不僅違反《廣告法》，也造成眼鏡行業(yè)的混亂。”同時，“眼鏡直通車”存在著對眼鏡價格進行虛假宣傳、非法印制廣告單等不正當競爭行為，希望工商部門依法查處……

　　從公開信到舉報信，眼鏡商會的“火力”可謂兇猛。然而，“眼鏡直通車”的“絕地反擊”，卻遠遠超出了他們的意料。

　　索賠1元的官司

　　“在‘直通車’誕生的這1個月里，可謂是風雨飄搖，經(jīng)歷了不少磨難……如今仍處于風口浪尖，危機迫在眉睫。”司徒尚炎面對媒體說這話時，“眼鏡直通車”的“反封殺”行動已經(jīng)全面啟動。

　　一方面，老板司徒尚炎等人親自出馬趕赴上海、浙江等地組織貨源，并到上海國際眼鏡業(yè)展覽會向全國眼鏡廠商推廣“眼鏡直通車”的經(jīng)營模式。

　　另一方面，“眼鏡直通車”先后向廣州市經(jīng)貿(mào)委、市消協(xié)、甚至分管商業(yè)的副市長寫信求助，并充分利用媒體輿論造勢：“砸鍋賣鐵也要賣到最后一副眼鏡”、“我們只想讓商會撤回打壓舉措，進行公平市場競爭。”

　　事情還不僅只如此。2月25日，正值“眼鏡直通車”開業(yè)“滿月”之時，司徒尚炎一紙狀告廣州眼鏡行業(yè)商會的訴狀，將“反封殺”的斗爭推向高潮。

　　起訴書中，司徒尚炎提出：請求判令被告(眼鏡商會)停止名譽侵害，不得再發(fā)布任何對原告名譽構成侵害的文字或言論；請求判令被告以書面、公開的形式，在本地主要媒體上向原告賠禮道歉，為“直通車”恢復名譽消除影響。“我們提出‘賠償名譽象征性損失1元人民幣’的請求，其實僅只為了求得應有的生存空間。”

　　3月21日，這場“索賠人民幣1元”的官司在廣州越秀區(qū)法院開庭。圍繞著商會發(fā)信是否侵權這一問題，雙方舌戰(zhàn)了近兩小時，但最終沒能當庭達成和解，法庭將擇日宣判。

　　官司沒有結果，但隨之而來的新情況卻愈發(fā)讓人不明其理：先是“眼鏡直通車”老板司徒尚炎稱收到六條針對其本人、家人和屬下的“死亡恐嚇短信”；后是商會委托律師稱在直通車平價公示中，有法國某名牌眼鏡被證實為假冒產(chǎn)品；再后來眼鏡商會有關人士稱，“眼鏡直通車”的出現(xiàn)使廣州眼鏡業(yè)銷售下滑40%……

　　事情愈發(fā)詭異莫測，人們議論的聲音也愈發(fā)響亮起來。

　　“在此事上眼鏡商會確實顯得不夠冷靜，完全沒有必要赤膊上陣搞‘封殺’。”一位接受采訪的市民認為，與商會相比，眼鏡直通車確實存在借機擴大影響，進行“炒作型”訴訟的嫌疑——“實際上，雙方都是在借助媒體的關注進行炒作！”

　　某業(yè)內(nèi)人士告訴記者，整個事件很難說清誰對誰錯，但不難看出問題的真正核心，其實就是“價格戰(zhàn)”和“行業(yè)暴利”。

　　那么，“眼鏡直通車”究竟是不是在“大搞價格戰(zhàn)”？眼鏡行業(yè)暴利究竟如何呢？

　　誰在揮舞暴利之手

　　“20元的鏡架，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是行情。”這句流行的順口溜與時不時爆出的“8元鏡架賣到180元”、“千元鈦架出廠價僅60元”等消息呼應起來，讓很多人形成了一個直觀的印象：眼鏡行業(yè)就是暴利！

　　“眼鏡行業(yè)肯定有暴利，但肯定不是整個行業(yè)的暴利。目前眼鏡行業(yè)的毛利率在50%左右，經(jīng)營較好的正規(guī)眼鏡店凈利潤只有5%左右。”眼鏡商會一位負責人接受采訪時指出，暴利只是個別現(xiàn)象——少數(shù)眼鏡企業(yè)把假貨、過時貨當真貨賣，才會存在暴利。

　　采訪中記者發(fā)現(xiàn)，同絕大多數(shù)眼鏡店老板宣稱“純利潤并不高”相對應，眼鏡市場的價格體系非常讓人“看不懂”：僅鏡片一項，有些產(chǎn)品其成本連售價的10%都占不到——毛利潤往往是是成本的10倍左右。

　　“我從來不承認眼鏡行業(yè)存在暴利，但它的毛利確實很高，典型的產(chǎn)品造價低，經(jīng)營費用高。”司徒尚炎的觀點與眼鏡商會的看法出奇地統(tǒng)一了起來。他認為，傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)“三分眼鏡、七分費用”，每副眼鏡分攤的銷售費用過高，才是導致暴利的根源。

　　司徒尚炎還由此闡述了“沒有打價格戰(zhàn)”的理由：價格戰(zhàn)是在不顧利潤的前提下亂降價，我們是在有合理利潤空間的前提下追求總體成本的降低，就算是賣10元一副的鏡架也有合理的利潤，我們打的是成本戰(zhàn)略。

　　“‘眼鏡直通車’的優(yōu)勢，就在于只租用月租20~50元/平方米的樓上閑置場所經(jīng)營眼鏡。”司徒尚炎說，“眼鏡直通車”租用共4層樓500平方米營業(yè)面積，租金僅1萬多元，比起月租約2000~3000元/平方米的中心旺鋪，租金只有1/60～1/100。這對于“三分眼鏡、七分費用”的眼鏡零售業(yè)來說，至少降低了90%以上的租金費用，這就是我們敢打“平價”的資本。

　　記者為此采訪了部分業(yè)內(nèi)人士，針對目前眼鏡行業(yè)價格虛高以及暴利陰影不散等現(xiàn)象，他們分析指出，全國的傳統(tǒng)眼鏡零售方式，主要存在著三大弊端：

　　一是租用旺街旺鋪的經(jīng)營方式，使鋪租成本過高，而帶來眼鏡售價畸高、高毛利、低純利現(xiàn)象，不高價不足以維持生存，“百元眼鏡是常價，千元以上才有利潤”；二是傳統(tǒng)眼鏡店可供消費者選擇的品種少、可選擇性小；三是由于眼鏡市場競爭不成熟，零售商和消費者之間信息不透明，消費者對品牌認知模糊，容易導致出現(xiàn)許多消費者糊里糊涂聽信零售商推銷等現(xiàn)象。

　　“揮舞暴利之手的有少數(shù)眼鏡商家，但更多則是這個行業(yè)和這個行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)態(tài)！”上海某業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，“高成本、高毛利、低純利”的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，與新生的突破性的業(yè)態(tài)之間存在沖突，這是“封殺眼鏡直通車”事件的根源，“但它對整個眼鏡行業(yè)今后的發(fā)展大有裨益！”

　　的確，說某一家眼鏡店存在暴利可能冤枉，但說整個行業(yè)存在暴利卻不為過，畢竟，一個行業(yè)由來已久的積習和弊病，并不是某一家眼鏡店能夠扛得起來的。

　　從另外一個方面說，危機確實是一個契機，也意味著一個轉(zhuǎn)機，但風雨過后是不是陽光燦爛，眼鏡行業(yè)能由此完成一次跨越，能在今后非暴利的陽光下走得更好么？我們拭目以待！