香港零售資本聚焦新超市運動

　　“兩大零售資本同時進軍新領域，正是順應市場細分的結果，反過來它將進一步加劇市場的細分。”

　　本報記者 田愛麗 發自香港 深圳 廣州

　　不約而同，香港特區兩大零售資本將焦點瞄準了同一種新興超市。一時之間，內地零 售業感受到新業態的滾滾熱浪。

　　這并非虛張聲勢，隸屬于和記黃埔旗下的屈臣氏集團于2004年11月，大膽地將“又一城”百佳超市變身“TASTE”：地板、燈光按百貨商場設計，新鮮水果、魚肉乘航班入境，中西式三明治、沙律、火腿、芝士琳瑯滿目，紅酒陳列在恒溫玻璃房內，上百種中外面包熱騰騰出爐……

　　無獨有偶，去年12月9日，華潤集團在萬像城推出的Olé生活廣場率先將“TASTE”版的得意之作引入深圳。今天(28日)，集結了Olé生活廣場、時尚衣櫥、格調家居、歡樂時光、美食廣場等六大板塊的Olé時尚生活中心樣板店即將亮相東莞。有消息說，華潤的這一業態未來3年將拓展20家。行動之快，始料不及。

　　“少數派”超市

　　“香港、內地經濟的持續增長，滋生出更多的消費需求，但環境的變故卻令消費者逐漸意識到，食品安全性與健康性的重要。受外在、內在因素的雙重影響，人們在滿足基本食品、日用品消費的基礎上，開始追求更高質素的產品。”曾帶領百佳重返廣州，現任百佳TASTE零售董事、新鮮食品貿易董事的曾金強在接受《第一財經日報》記者采訪時表示，TASTE不是普通大眾超市，其定位更趨向國際化，例如日本的壽司、韓國的泡菜、歐洲的面包、意大利的火腿、奶酪等等，包含了消費者追求更優質生活品位和更舒適生活模式的所有趨勢因素。但這種超市要視乎當地的消費模式，并不是那種適合大規模推廣的業態。

　　“現在內地的商家多是以降低成本來搶占市場，零售行業的大眾化競爭已經非常激烈。盡管華潤萬家在這一領域已經占有了很大的份額，但要在將來的競爭中占領更高的位置，就要走差異化的路線。”華潤萬家有限公司首席運營官王敬日前在廣州透露，根據調研，他們發現不同零售發展水平的市場，消費者需求和購物行為存在A、B、C、D四種差異，前兩類市場競爭激烈，零售渠道豐富，需要差異化經營。“Olé以中產階層為目標消費群，采取點狀擴張策略，2005年-2007年以A類市場為主，B類市場為輔。”據透露，華潤萬家眼中的A類市場包括深圳、北京、上海、廣州、蘇州、杭州、南京。

　　目前，以大賣場、綜合超市為主的現有零售渠道呈現嚴重的同質化競爭，商品供給、購物感受過于同一，從而使企業嚴重偏向價格戰策略。”廣東連鎖經營協會會長助理黃華軍認為，不同的城市消費群體正在細分，單一的供給渠道已很難滿足消費者多樣化的需求。“兩大零售資本同時進軍新領域，正是順應市場細分的結果，反過來它將進一步加劇市場的細分。”

　　跳出傳統盈利框框

　　記者調查發現，TASTE、Olé均以高端食品為主，平均消費價格超出一般超市20%以上。“我們有1000多種來自世界各地的全新產品，與普通超市不同的是，我們更強調單品的多樣化選擇。”曾金強透露，TASTE的面包粉來自國外，品種較傳統百佳超市多100多種，有機食品超過500款，冷凍產品超過100種，包括75種芝士。“我們的商場面積只有3500平方米，但產品種類有2.5萬種。”通常，普通1萬平方米左右的大賣場產品種類只有5萬多種。

　　據曾金強透露，TASTE開業后，銷售額、毛利一直以兩位數遞增，遠遠高出預期，不只如此，TASTE與普通百佳的投資回報周期卻沒有很大差別。“TASTE完全跳出了傳統超市的盈利框框，以差異化的商品供給，打造了一條高毛利經營模式。”

　　眾所周知，中國內地的連鎖超市經營的食品由于受現有農產品生產和流通體制的影響，產品的附加值、經營毛利很低。多年從事生鮮超市經營的一位零售業老板向記者透露，內地食品超市的平均費用率為15.15%，平均毛利率10.78%，平均利潤率只有-4.37%，而境外食品超市的平均利潤率為3.9%。內地大型超市的平均費用率為15.6%,平均毛利率10.8%，平均利潤率為-4.8%，遠遠低于境外3%的水平。

　　“不管連鎖超市的規模多大，這樣的低毛利所形成的毛利額都不能攤銷掉成本費用后還有盈余，因而無法形成一般商品經營的盈利模式；但內地的連鎖超市一般都受較短期內盈利的約束和限制，為此，很多超市一邊用其他高毛利商品拉平整體毛利，另一邊則以通道費用的收入補足利潤。”這位老板表示，這種盈利模式的最大后遺癥就是企業相互模仿，致使經營內容趨同，加劇價格戰，進而導致毛利更低，通道費用更高，如此惡性循環。

　　“在這種背景下，TASTE的出現對于內地零售業很可能是一次沖擊。”

　　出手審慎

　　作為重要戰略轉折，華潤萬家對Olé心存期望，王敬日前對記者稱，經過100多家店鋪的篩選定奪，最終鎖定20家分店為未來3年之目標。相比較而言，曾金強卻出言謹慎。曾告訴記者，新業態有賴于新產品區分受眾，但超市如果沒有與眾不同的商品而一味尋求高價，很可能自找死路。

　　“新超市的很大挑戰來自于貨品的采購。”曾金強表示，百佳多年的采購經驗與采購資源為TASTE奠定了基礎，同時屈臣氏集團在31個地區1800個城市設有據點，旗下擁有15個零售品牌，這些也為TASTE國際采購提供了儲備。然而香港作為自由港可享受零關稅待遇，TASTE一旦進入內地市場，高關稅將在很大程度上抑制食品的來源。內地高素質供應商比香港少，要在有限的空間內選擇并有別于大賣場，將是一大挑戰。

　　除此之外，由于單品種類龐雜，新超市的管理難度也更大。據說，華潤萬家日前專門就此成立單品管理部門，王敬親自擔綱部門主管。而有百佳內部人士透露，TASTE的大部分員工能說流利英語，并針對不同的商品進行專業培訓，據說該公司成立的專業管理隊伍就有10個人。

　　“容納TASTE的市場相當有限，選址更困難。”曾金強透露，這種新模式不是想做就做得到，要依靠當地消費市場的天時、地利，并熟悉當地的市場。“集團沒有給我們短期擴張的壓力，我們的目標是開一家店成功一家。”據說廣州、北京、上海作為一級城市已納入考慮范圍，但關鍵還要看市場的接受程度、地點、租金、人口、客群等因素。“如果條件合適，不排除TASTE年底登陸內地的可能。”記者從有關渠道獲悉，目前TASTE正與香港太古集團廣州項目洽談，如果不出意外，這對老搭檔很快將在廣州合作。