誰來消費(fèi)中國(guó)的豪華車

　　本報(bào)記者 王超

　　“從其他國(guó)家的汽車發(fā)展史來看，中低檔車的增長(zhǎng)速度最快，但在中國(guó)情況比較特殊，一開始，高檔豪華車的增長(zhǎng)速度就比中低檔車快得多。”東風(fēng)日產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)部總部長(zhǎng)余村健一郎的這句話，直接命中中國(guó)汽車市場(chǎng)的靶心。

　　當(dāng)前，全球汽車行業(yè)存在多達(dá)30%的產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致銷售持續(xù)下滑。汽車價(jià)格的下降使利潤(rùn)大大壓縮，全球汽車業(yè)面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，更多的廠商加大了在中國(guó)市場(chǎng)的開拓力度。在本屆上海車展上，豪華車又一次成為最大的看點(diǎn)，而實(shí)現(xiàn)中國(guó)本土化，則是跨國(guó)廠商一致的目的。

　　誰在覬覦公務(wù)車市場(chǎng)？

　　本土化的低成本、相對(duì)較高的銷售價(jià)格，是高檔車進(jìn)入中國(guó)的前提，因?yàn)檫@樣可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。此外還有一個(gè)原因頗為重要，由于政府購(gòu)車政策的限制，進(jìn)口車進(jìn)入公務(wù)車市場(chǎng)的可能性還很小，而公務(wù)車市場(chǎng)，一直是中國(guó)高檔車的最大消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在公務(wù)車市場(chǎng)馳騁多年的奧迪，去年全球賣出77.94萬輛，在中國(guó)達(dá)到64018輛，比2003年增長(zhǎng)0.8%。其中國(guó)產(chǎn)奧迪A6、A4的銷量分別達(dá)到了46177輛和15841輛，這兩款轎車使奧迪占據(jù)了中國(guó)高檔轎車市場(chǎng)份額的70.2%。隨著奧迪新A6L的上市，上海車展已經(jīng)成為奧迪A6大規(guī)模造勢(shì)的舞臺(tái)，大眾勢(shì)必會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)來鞏固奧迪在公務(wù)車市場(chǎng)的地位。

　　此外，在高檔車市場(chǎng)拼打多年的豐田，將攜皇冠、雷克薩斯概念車LF-A和即將在中國(guó)推出的LX470亮相車展。值得玩味的是，皇冠早已被納入了公務(wù)車的采購(gòu)體系。

　　“我們認(rèn)為豪華車的競(jìng)爭(zhēng)更多地取決于品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)”，奔馳轎車中國(guó)銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理魏德稱，“奔馳S級(jí)轎車在全球豪華車市場(chǎng)占據(jù)著36%的份額，在中國(guó)更是占據(jù)著將近50%的份額。2004年奔馳在華銷量增長(zhǎng)了5%，達(dá)到1.15萬輛，其中S級(jí)轎車占到60%左右。”

　　上海車展上，奔馳將展出C級(jí)、E級(jí)、S級(jí)轎車，CLK、SL跑車以及超豪華轎車邁巴赫等20余款車型。這當(dāng)中，C級(jí)、E級(jí)和S級(jí)都有可能國(guó)產(chǎn)，而政府采購(gòu)，勢(shì)必會(huì)為奔馳在中國(guó)的開疆拓土，作出不小的貢獻(xiàn)。

　　不以銷量取勝的謊言

　　雷克薩斯總設(shè)計(jì)師三吉茂俊說：“雷克薩斯決不以銷量取勝。”通用產(chǎn)品研發(fā)副董事長(zhǎng)鮑伯·魯茨也反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“凱迪拉克面對(duì)的是全球品牌的競(jìng)爭(zhēng)，這與銷量的追求有一定矛盾。但凱迪拉克不會(huì)為了提高銷量而降低品牌形象，我們甚至?xí)�為凱迪拉克的高端形象犧牲銷量，以保持消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知。”

　　目前豪華車悉數(shù)國(guó)產(chǎn)，有一部分是為了提升銷量，搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，寶馬、皇冠當(dāng)屬此列。但還有一部分是為了通過豪華車的國(guó)產(chǎn)，來達(dá)到提升品牌形象的目的，比如引入凱迪拉克，很大程度上是為了促進(jìn)別克和雪佛蘭品牌的銷售。2004年，在通用旗下近10個(gè)品牌中，雪佛蘭的全球銷量為360萬輛，凱迪拉克只有26萬輛，在美國(guó)以外的海外市場(chǎng)也只銷售了2萬輛，但凱迪拉克品牌導(dǎo)入中國(guó)卻是在雪佛蘭之前。

　　Jim Vurpiliat的話，也許可以更好地解釋通用的良苦用心。這位凱迪拉克全球營(yíng)銷與品牌開發(fā)總監(jiān)說：“海外市場(chǎng)的比例太低了。凱迪拉克要成為一個(gè)真正的世界品牌，急需提升的是海外銷量。通用汽車的目標(biāo)是，到2010年，凱迪拉克在海外市場(chǎng)的銷量達(dá)到10萬輛，占全球銷量的1／4。”Jim Vurpiliat將中國(guó)鎖定為凱迪拉克在美國(guó)之外的第二大市場(chǎng)，并稱“實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的時(shí)間是2008年。”

　　豪華車出口基地雛形漸成

　　東京大學(xué)社會(huì)科學(xué)研究所副教授丸川知雄說：“2006年前后，在中國(guó)5億城鎮(zhèn)人口中，汽車將走進(jìn)10%的高收入人群，這一人群約為5000萬人。此后，汽車需求的增長(zhǎng)就可能急劇下降。”那么，誰來消費(fèi)中國(guó)的豪華車呢？

　　根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，去年我國(guó)汽車產(chǎn)品進(jìn)口額達(dá)到163.33億美元，比2003年增長(zhǎng)13.1%。由于進(jìn)口車市持續(xù)低迷，汽車關(guān)鍵件和零附件的進(jìn)口增幅均高于汽車整車進(jìn)口增幅。去年進(jìn)口汽車占國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)份額的3.37%，同比降低了0.42個(gè)百分點(diǎn)。

　　再看出口市場(chǎng)，去年我國(guó)汽車產(chǎn)品出口達(dá)到81.56億美元，其中出口整車(含成套散件)40.6萬輛，金額7.79億美元；其他均為零部件出口。出口整車中，轎車只有9335輛，但旅行小客車、載重車和特種用途車的出口量卻分別達(dá)到62881輛、51347輛和275186輛，載重車出口金額占汽車出口總額的1／3。

　　毋庸置疑的是，在轎車出口上，我國(guó)只占一小部分；在高檔轎車出口上，我國(guó)是空白。有業(yè)內(nèi)人士分析，豪華車的悉數(shù)國(guó)產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致進(jìn)口車銷量的進(jìn)一步下滑。對(duì)跨國(guó)公司而言，中國(guó)國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)資料價(jià)格上漲幅度遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平，中國(guó)人力成本低、經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，將中國(guó)作為豪華車生產(chǎn)基地，無疑是最好的選擇。Jim Vurpillat就曾表示，如果中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展順利，通用汽車將根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，將中國(guó)打造成凱迪拉克的亞洲出口生產(chǎn)基地。

　　美國(guó)調(diào)查公司CSM Worldwide發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正在快速成長(zhǎng)，在不遠(yuǎn)的將來將分化為面向全球市場(chǎng)進(jìn)行整車出口的優(yōu)勢(shì)集團(tuán)與以中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為中心的劣勢(shì)集團(tuán)。報(bào)告指出，預(yù)計(jì)中國(guó)到2008年汽車產(chǎn)量將超過600萬輛，達(dá)到2002年的兩倍；到2006年中國(guó)將超過德國(guó)居全球第3位，到2015年超過日本居全球第2位。

　　提高本地生產(chǎn)能力、降低成本，除了中國(guó)廠商之外，對(duì)于進(jìn)入中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)來說也十分重要，而大批量整車的出口也將成為可能。這就是豪華車瞄準(zhǔn)“中國(guó)制造”的終極目的。