日資滲入地鐵廣告 80億戶外廣告蛋糕如何瓜分

　　一條地鐵線的年廣告收入可達4000萬元人民幣，巨額收益引誘各路資金洗牌戶外廣告市場

　　外灘記者 李葉飛／報道

　　地鐵的誘惑

　　如果要評選上海人氣最旺的地方，入選的也許并不是著名的外灘，而是上海的地鐵。最新的統計資料顯示，地鐵1號線每天人流量為70萬，2號線為60萬。

　　在這超過百萬的人流中，幾乎沒有人會注意到數碼媒體集團(DMG)的存在。

　　日本電信電話公司(NTT DoCoMo)注意到了。

　　近日，日本最大的移動運營商DoCoMo攜廣告公司日本電通(Dentsu)、戈壁基金以600萬美元入股DMG。

　　數碼媒體集團是一家從事地鐵乘客信息導乘服務系統為主的公司，在上海地鐵1號線、2號線的站臺和地鐵車廂安裝液晶顯示器，為乘客提供新聞、娛樂等多種服務，并在中間插播廣告。

　　DMG董事長賈裴軍告訴記者，他們希望將業務“擴展到中國全部地鐵站和地鐵列車上”。

　　因此，對正在擴張中的DMG來說，現在最缺的就是資金。此時，DoCoMo和電通的進入恰逢其時。

　　事實上，DoCoMo的進入也理所當然，其國際事業部部長田島淳說：“在日本，DoCoMo就壟斷了日本地鐵上的這項服務，為日本所有的地鐵站提供名為M-Zone的服務。”

　　電通的目的更為簡單，手中本來握有大量的廣告客戶資源，參股DMG，可直接把觸角往縱深探入，控制媒體終端。

　　外資頻頻出手

　　就在DoCoMo和電通宣布參股DMG的前幾天，全球第二大戶外廣告集團德高貝登JCDecaux借收購香港上市公司媒體世紀之際，借道進入內地戶外廣告市場。

　　與此同時，TOM集團旗下的戶外傳媒板塊一改往常的收購策略，轉而采取投資加盟模式擴大自身的內地戶外廣告業務。

　　除了境外資本，內地戶外廣告企業也欲在這塊市場“淘金”。為占得奧運商機，廣州白馬廣告公司去年投資1.47億元拿下北京3000個廣告燈箱位；而另一家在港上市的南京大賀戶外傳媒也大舉西進，與川渝兩地廣告公司合資組建了新公司。

　　看中中國戶外廣告市場，正是因為這塊肉實在太肥。

　　中國的廣告營業額已經連續20年保持兩位數高速增長。統計顯示，中國戶外廣告業有80億元的市場空間。根據CTR央視市場研究公司提供的數據，2004年我國戶外廣告總投放額增長幅度高居各類媒體之首，同比增長153%。

　　目前TOM集團分布于內地的戶外媒體公司已達14家，廣告覆蓋超過內地50個城市，戶外資產總面積超過30萬平方米。TOM集團日前發布的2004年年度業績財報顯示，其戶外傳媒板塊營業收入達3.69億港元，占集團業務總收入的14%。

　　廣州白馬廣告公司在去年也實現了凈利潤9512.8萬港元，同比上升16.3%，已經取得了國內戶外廣告市場第一的位置。

　　由于戶外廣告競爭激烈，搶奪資源的方式除了收購，就只能開發新的戶外廣告形式，地鐵、公交以及商務樓宇等戶外廣告新模式成為熱點。

　　戶外廣告的“分眾”時代

　　上面提到的德高貝登收購案中，媒體世紀之所以成為“肥肉”，是因為該集團的地下和車內廣告資源。媒體世紀在內地15個城市代理了約1.7萬輛公交車的廣告權，而在上海市場，還擁有地鐵2號線廣告、明珠線廣告和700個書報亭廣告的經營權。其中，在滬經營的兩條地鐵線廣告收入占該公司去年總收入的20.9%，贏利1510萬港元。

　　在2002年底到2003年初，分眾傳媒和聚眾傳媒兩家公司開始進軍樓宇廣告這一市場，幾乎瓜分了中國樓宇的液晶電視廣告市場。據水清木華研究中心統計，該市場在2004年達到了5.1億元的規模，預計今年可以達到7.6億元。

　　此次日企參股DMG又是一例，DMG在上海地鐵1號線13個車站站臺安裝了104臺顯示器，在2號線安裝了160臺，在兩條線的車內共計安裝了1500臺以上顯示器。DMG首席執行官林紳龍告訴記者：“地鐵平面靜態廣告已經被別的企業占領，但移動電視這一塊，因為有技術壁壘，目前主要還是DMG在做。”林透露，當前，一條地鐵線我們的年廣告收入可達4000萬元人民幣，“總收入是多少，你只要算一下幾條線就可以了。”

　　巨大的利潤誘惑了大量企業參與其中，截止到今年2月，已經有30個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。

　　獲得資金的DMG也在加速行動，到6月份上海軌道3號線也將納入DMG的信息系統，重慶、天津等地的軌道項目談判也已近尾聲，在建地鐵的城市都已經納入了他們的目標。

　　據水清木華研究中心《2005年移動電視和手機電視產業趨勢研究》報告中指出，移動電視的終端規模和營業收入在2005年將得到極大的發展。其中移動電視的終端數將從2004年的1.8萬臺增長到2005年的7.75萬臺，而運營收入將達到2.5億元。