雅芳試點突遇沖擊總部事件 直銷法一推再推

　　作者：王晶，熊學慧，姜蓉

　　4月8日，雅芳全球董事會主席兼CEO鐘彬嫻在北京突然宣布，雅芳獲得國家商務部和國家工商總局直銷試點的批準。

　　隨后，商務部部長助理黃海在4月12日的《中國流通產業發展報告》通氣會上向外界證實：“雅芳公司進行直銷試點是經過國務院批準的。根據10家外商投資直銷企業的實踐，雅芳的店鋪加雇傭推銷員形式與以前有所不同，屬于直銷試點。”這成為商務部對此事惟一的非正式表態，也平息了業內的猜疑。

　　而發生在4月11日的雅芳經銷商集體“沖擊總部”事件則讓敏感的直銷界繃緊了神經。事件至少暴露了未來直銷業將面臨的一個普遍難題：一旦“雅芳模式”成為有中國特色的直銷樣板，未來中國直銷企業將如何調和傳統專賣店和直銷兩種渠道的利益？

　　雅芳“試點”的效果將直接影響到直銷在中國的走向。

　　“沖擊總部”事件爆發

　　11日，雅芳(中國)設在廣州的總部遭到“沖擊”，60余名專賣店主到雅芳總部討“說法”。

　　有不愿具名的店主告訴記者，雅芳從去年開始要求各專賣店招募推銷員(SR)，而這些SR拿到的折扣甚至比專賣店還低。由于這些SR多是大學生或者業余人士，他們拿到低折扣后在校園或者網絡上銷售，給專賣店的生意帶來很大的沖擊。

　　眾多專賣店主稱，由于雅芳專賣店采用的是傳統意義上的零售模式，店主以一定的折扣拿貨而以全價賣出。現在，雅芳要跳過專賣店這一環節，由直銷員向雅芳公司拿貨直接面對消費者進行銷售，專賣店的利潤空間將被嚴重壓縮。

　　專賣店主擔心，雅芳再次“轉型”后，眾多的直銷員加入會對專賣店的利益產生極大的沖擊，他們希望得到雅芳利益保護的承諾。專賣店主還提出強烈要求，總部要解決以往留下的“壓貨”問題，讓“經銷商面對直銷輕裝上陣”。

　　雅芳方面由大中華區總裁高壽康出面進行溝通，但并沒有拿出具體解決問題的方案。高壽康在現場直言，“退貨”并不能解決問題，所以公司暫時不能答應。高壽康表示，雅芳會成立專門小組進行調查，在兩周內給出答復。

　　雅芳成為行業風向標

　　專家認為，雅芳在“試點”后發生“沖擊總部”事件并非偶然，在再次“轉型”后，雅芳必須處理它面對的一系列問題，并承擔必要的成本。同時，這也將是其他企業面臨的問題，因為許多直銷企業已經緊跟政府導向增加店鋪、加快轉型。如新集團公關經理韓志遠告知記者，在如新的計劃中，將增開80家專賣店，突入二級城市。目前如新已經在中國開了100多家專賣店。之前安利全球老總訪華也曾暗示安利將按中國法律做好轉型準備。

　　北京商業管理干部學院副院長楊謙說，專賣店和直銷員兩種渠道面對的人群不一樣，如果進行整合，很難從制度設置和利益分配方式上處理好；如果不整合，直銷員又會對專賣店產生沖擊。雅芳所說的將專賣店渠道獨立進行運作的方案理論上可行，但很難操作，因為直銷員渠道會分割專賣店市場份額。

　　直銷專家胡遠江對雅芳難題提出了兩種解決方案。一、如果雅芳選擇留直銷員而逐步取消專賣店渠道的話，那么公司對門店就應做出相應的賠償；二、如果兩個渠道結合，那么雅芳就應給予留有對等利潤空間的方案，使專賣店的利益不受損害。

　　雅芳方面提供的數據顯示，目前，中國雅芳擁有6000多家專賣店以及1700多個專柜。雅芳在中國去年取得的20多個億的銷售額中，專賣店的貢獻達到了70%。專賣店對雅芳具有舉足輕重的作用。

　　雅芳同樣意識到這點，雅芳中國區副總裁孫長青告知記者，“在接下來的幾周內，公司將完成內部系統的準備工作以保證試點計劃的順利實施，雅芳將一如既往確保專賣店的盈利”。

　　“中國式直銷”再等待

　　“沖擊總部事件”這種不穩定的行業信息似乎再次增加了《直銷法》出臺的一波三折。針對“直銷法5月出臺”的傳聞，在12日的會上，黃海說直銷條例何時出臺還沒有具體時間表。

　　雅芳獲得試點“牌照”，有猜測認為政府更青睞“單層次直銷”模式。而據未經證實的消息透露，試點企業將不只雅芳一家，還會有所增加。

　　另一件值得注意的事，是在雅芳宣布試點前不久，國務院法制辦招集企業對直銷條例聽取意見，在這個會議上，很多企業都發表了自己的看法。與會的一位老總告訴記者，會議透露的信息顯示國家肯定不會完全抑制多層直銷模式。

　　按理說，所謂試點就是實踐之后取得經驗作為政策出臺的依據，而在《直銷法》即將出臺前倉促搞一個直銷試點，這在其他行業是絕無先例的。“雅芳試點”傳達的政策信息更甚于試點本身：政府“鼓勵”單層模式直銷，但并不是“禁止”多層直銷。

　　中國政法大學商學院常務副院長孫選中認為，從市場秩序建立的角度上講，單層次直銷更有利于監管。但單層次直銷模式也只是一種過渡期的方式。隨著中國直銷市場的變化，單層直銷模式和多層直銷模式都有生存空間。

　　對于試點時間長短的問題，楊謙則表示，這要看試點的效果。從整體利益上考慮，國家有關部門會先觀察一段時間，這個過程最少要一兩年。待試點的問題得到解決、市場秩序建立、監管進一步到位后，國家才有可能會開放“多層次直銷”模式。

　　胡遠江在接受記者采訪時表示，中國直銷市場的發展，應該是從開放單層次，到限制層次，再到開放多層次，這才是今后的趨勢。

　　同時胡遠江強調，政府職能管理部門通過對雅芳公司的直銷試點工作，能為直銷立法的需要詳實的基礎數據和實踐經驗，為直銷立法的進一步完善奠定基礎。但是，也必須要看到雅芳公司在中國直銷市場上的份額不到10%，如何把雅芳模式與中國直銷行業的其他模式充分地結合起來需要進一步地認真思考，同時，在此基礎上應充分考慮到這種試點的行業平衡以及由此引發的企業穩定、行業穩定和社會秩序的穩定問題。

　　一切都在變化之中，誰也無法預料中國最終將采取什么樣的直銷模式。在首輪較量中，雖然雅芳拔得頭籌，但任重道遠的雅芳仍要面對更多的棘手難題。而暗中觀望的安利高層人士認為，中國最終還是會選擇“多層次直銷”模式。只是，安利們和國內的直銷企業還需要耐心等待。