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本報記者 陳楫寶
上海、北京報道
4月4日，阿斯利康正式宣布大舉進軍中國OTC非處方藥市場，推出OTC產品洛賽克(奧美拉唑)。
此前，阿斯利康在中國從未涉足OTC市場。
據悉，中國是阿斯利康繼瑞典、美國、墨西哥之后開辟的全球OTC第四戰場。
同一天，阿斯利康制藥有限公司藥房零售業務總監管杰指揮近200名市場人員奔赴市場一線。阿斯利康給其下達的今年的銷售目標是1000萬美元。
2005年，阿斯利康在華的銷售額預計是20億元人民幣，1000萬美元對于這個龐大目標而言，不到1／20。但是，阿斯利康制藥有限公司總裁柯石諦Steen Kroyer對本報記者說，“這是項全新的挑戰”。阿斯利康不得不根據中國市場特色大打廣告，并在市場推廣上花出白花花的銀子，柯石諦不無解嘲地說，“想著大筆投放我就立即胃酸上升”。
這位揚言中國是其職業生涯最后一站的丹麥老人，在處方藥市場率領阿斯利康擊敗眾多競爭對手，連續多年成為處方藥銷售額最大的在華跨國藥企。而說服總部董事會，強勢涉足中國OTC，將是其在華主政最后幾年的最大挑戰。
被迫進軍OTC
進軍OTC是阿斯利康全球一次重大戰略轉變。
一切源于其拳頭產品洛賽克。
1999年，瑞典阿斯特拉公司和英國捷利康公司合并組建阿斯利康，這次合并宣告了歐洲僅次于葛蘭素史克(GSK)的第二大醫藥企業的誕生。但合并之后不久，阿斯利康就開始為另一件大事而焦頭爛額——其王牌產品洛賽克(奧美拉唑)全球專利即將到期。
洛賽克是阿斯特拉公司研制的全球第一個質子泵抑制劑(proton pump inhibitor - PPI)。該藥品于1966年就開始投入研究，1988年正式上市，成為治療酸相關性疾病的主要產品。1996年，洛賽克成為全球銷量最大的處方藥，并一直保持到2001年。2001年，洛賽克的全球銷售額達63億美元。該款藥品一直支撐著阿斯特拉公司的發展，并支撐著其躍居藥企全球銷售額前10位。
然而，這款暢銷藥在歐洲的原料藥專利于1999年4月期滿在美國生產與銷售的Prelosec在2001年4月1日期滿，涉及到專有處方的奧美拉唑可延長至2007年。根據相關規定，專利藥物一旦期滿后則自動成為通用名藥，屆時其他廠商都可以生產這種藥物。
如果遭到其他廠商合法仿制，即意味著原有市場份額被瓜分。
事實上，早已有許多制藥公司在覬覦這些即將到期的暢銷專利藥物。當時很多公司已在其實驗室里悄悄地打通了仿制生產的工藝路線，就待專利期滿。
為此，阿斯利康不得不全球奔波，想盡辦法以阻止對該專利藥的仿制。
阿斯利康還游說政府專利部門，要求延長專利期。另一方面，它還立即推出其他替代新藥；更主要的，阿斯利康直接把專利到期的藥品轉換成OTC，以對抗廉價仿制藥的強烈沖擊。
“上市OTC產品是阿斯利康的一個戰略步驟。”柯石諦對公司此舉贊賞不已。
中國機會與風險
洛賽克從1988年作為品牌處方藥進入中國市場，一直是消化系統主要用藥。2004年，據阿斯利康總裁柯石諦透露，洛賽克在華銷售額達到4億人民幣。
而洛賽克成為OTC后，中國首年目標是否不可能完成的任務？
2004年12月31日，中國食品藥品監督管理局批準洛賽克 10毫克為非處方藥。洛賽克成為第一個進入中國非處方藥市場的質子泵抑制劑產品。
從2003年開始，阿斯利康就著手研討洛賽克OTC進入中國事宜。阿斯利康負責中國區商務運營的馬克副總裁對本報記者透露，該項市場調研長達一年多。
據阿斯利康提供的資料，在中國醫藥市場的跨國公司隊列中，2004年阿斯利康整體業績規模居第3位，僅次于西安楊森和葛蘭素史克。如果僅談到處方藥銷量，阿斯利康已經位列中國跨國制藥企業之首。
對此，柯石諦并不滿足。他對本報記者表示，無論是西安楊森還是葛蘭素史克，OTC占了其銷售額的很大一部分，而阿斯利康之前只銷售處方藥。所以，阿斯利康若要在中國市場保持領先，必須要發展非處方藥。
因此，他們積極游說總部董事會，在洛賽克OTC陸續投放瑞典、美國、墨西哥之后，中國成為第四個投放地。
那么，中國OTC市場到底有多大機會？國家食品藥品監督管理局顧問、中國非處方藥物協會會長張鶴鏞說，目前中國有非處方藥產品4400多個，其中大多數為中成藥。過去5年中，中國非處方藥市場年增長率超過20%，預計未來10年將保持這一增長速度。
而目前中國OTC市場上，消化類藥品的市場份額近10%，增長速度達28.7%，市場規模和增長潛力都吸引越來越多的制藥企業關注。
上海瑞金醫院消化科主任袁耀宗教授也認為，治療消化疾病的PPI市場規模很大，在全球的年銷售額達到130億美元，大約相當于麥當勞、肯德基等連鎖餐飲品牌年銷售總額的6倍。
治療消化疾病的PPI恰是阿斯利康強項，洛賽克即是PPI產品。
但市場有良性成長空間并不等于機會就屬于阿斯利康。柯石諦也承認，零售市場對人才需求和進入門檻，與處方藥區別很大，尤其是這些藥品要借助于大量廣告，要投入不菲的推廣費用，他認為，“巨大投入也意味著大風險”。
柯石諦不愿意拷貝美國模式，尋找當地的如寶潔那樣的代理商。“在中國，我們在人員配備、資源配置、網絡建設等方面有很大信心，我們確信自己能夠成功，為什么要別人來分享利潤呢？”
馬克則解釋，美國之所以由寶潔來代理，主要是公司同時有其他數款產品要上市，自己來作會分散精力和資源，而“在中國我們擁有充足的資源”。
據悉，從今年3月16日開始，阿斯利康已經在全國展開了多層面、多角度的市場活動。目前，其在5省市廣播、7省市電視、11大城市的紙質媒體及全國終端藥房的產品陳列和廣告投放已經展開。
“我們已經叩開了中國OTC市場的大門。”管杰躊躇滿志。
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兩條腿策略
一邊積極申請洛賽克OTC上市，一邊積極推出升級換代新產品。阿斯利康的“兩條腿策略”值得中國企業在全球化戰略中效仿。
2003年，美國食品和藥品監督管理局FDA批準洛賽克(20毫克)在美國作為非處方藥銷售。這是全球第一個作為非處方藥銷售的質子泵抑制劑產品。
當時按照美國FDA的規定，阿斯利康還可以擁有3年(到2006年)的洛賽克OTC專利。
在美國，由于阿斯利康此前從未涉足OTC，他們與美國寶潔公司(Procter ＆ Gamble)簽訂協議，由寶潔經銷該產品。
有意思的是，洛賽克OTC在美國上市后不久，在長達一年中，洛賽克OTC出現市場短缺，直到2005年4月才告緩解。據當地媒體披露，洛賽克OTC短缺，直接導致了阿斯利康另一款替代藥品的銷量直線上升。該款藥為耐信Nexium，埃索美拉唑鎂。
據阿斯利康介紹，于2000年上市的新產品耐信是新一代的質子泵抑制劑，是阿斯利康推出的洛賽克的替代升級產品。
但是，在美國，處方用藥耐信的價格卻是OTC用藥洛賽克的5倍以上。當地醫學專家接受媒體采訪時認為，洛賽克和耐信在藥理本質上是相同的。
洛賽克OTC的短缺意味著醫生和病人只能通過處方藥的途徑得到該類藥物，洛賽克或是耐信。
根據2003年數據，阿斯利康花費了2.6億美元向美國消費者推廣耐信——這個費用比任何一種藥物的預算都要高得多。
去年，耐信在美國市場的銷售額達27億美元，全球銷售額為39億美元，較2003年增長了18%。 耐信銷售的增長是阿斯利康公司近來為數不多的亮點之一。有財務分析師認為，阿斯利康公司2004年總利潤為38億美元，而2003年僅為30億美元，這個利潤增長的主要動力便是耐信。
有意思的是，2004年阿斯利康公司耐信和洛賽克的總銷售額接近60億美元，與2000年洛賽克的銷售額幾乎相同。
有美國媒體為此指出，阿斯利康此舉頗有市場運作玄機，即通過控制洛賽克OTC供需來提高耐信銷量。
而阿斯利康與寶潔公司則宣稱，這“與市場操作無關”，主要是因為他們低估了市場對洛賽克OTC的需求，目前正在加緊增加產量，以改變藥物不足的狀況。
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