沃爾瑪變陣突入城市中心 羊變虎與家樂福硬碰硬

　　5月10日，中關村購物廣場開業；11月，宣武門購物廣場開業

　　2005年來勢洶洶

　　前不久美國《財富》公布2005年度全球財富500強排名，沃爾瑪以2004年度營收2881.89億美元，蟬聯500強榜首。在北京，繼2003年石景山的沃爾瑪山姆會員店開業兩年之后，沃 爾瑪終于又有新店開張。

　　5月10日位于北京中關村知春路面積2萬多平米的購物廣場即將開業，預計到今年的11月份，其在宣武門SOGO邊的購物廣場也將開業。

　　今年在北京開業的這兩家店和之前比在選址上有了很大的轉變，沃爾瑪好像放棄了“農村包圍城市”的老路，而是將店址選在了城市中心，據了解，其在沈陽、貴陽、南寧開張的新店店址均選在市中心。沃爾瑪北方部的相關人士就告訴記者，這是因為在城市中心地帶開設購物廣場的模式更加適合中國市場，所以在2005年這一年，在國內將新開的10—15家店將全部是購物廣場的模式。而山姆店則近期內不作考慮。

　　沃爾瑪(中國)放棄了山姆店的模式，而在高層的任命上更是打破原則，不再設置總裁，而是分設行政總監和營運總監兩職，直接向亞洲區總裁兼首席執行官鐘浩威匯報。看來，為了更加適合中國這個潛力巨大的市場，沃爾瑪開始變陣了。

　　與家樂福硬碰硬

　　沃爾瑪自1996年進入到中國以來，一開始便按照自己的線路在走。可是在世界其他地區取得成功的沃爾瑪模式的優勢卻一直沒能表現出來。

　　據中國商業聯合會的調查，2002年沃爾瑪中國虧損2.4億元，2003年減虧至4000萬元，2004年初才收支持平，而在北方仍略有虧損。從沃爾瑪在中國零售企業中的排名也能看得出，從2003年的15位到2004年下降到20位之后。家樂福(中國)則在去年就實現盈利。所以有人質疑，沃爾瑪的美國模式是否適合中國。

　　從選址來看，在沃爾瑪已進入的中國城市，它的店址選擇也多受人質疑。在美國選址于郊區，符合美國社會居住分散，普遍以車代步的現實。但在中國的城市中，人口居住集中，即便幾個超大城市，衛星城也還在形成中，汽車還未進入大多數城市家庭，人們的購物消費多數還集中在步行范圍內或公共交通便利的地方。沃爾瑪最初多選擇的城郊結合部往往不靠近大的居民區，公共交通還不夠方便，限制了來店的客流量。

　　相比之下，家樂福的開店選址就更適應當前中國城市居民的購物活動規律。也許是巧合，法文Carrefour的意思是十字路口，家樂福進入中國市場九年來，一直選擇落腳于繁華商業旺地。

　　從物流途徑來看，在美國，沃爾瑪高效的信息系統配合高度自動化的物流系統，幫助它最大限度地降低了商品庫存和在途時間，有效地壓縮營運成本。其配送中心從收到店鋪的訂單到向生產廠家進貨和送貨，只要2天的時間。

　　其模式水土不服

　　從上個世紀80年代末，沃爾瑪開始利用電子交換方式牗EDI牘連接它與供應商的信息系統，在美國，沃爾瑪宣稱“沒有EDI就別來找我”。現階段，中國的商業環境束縛了沃爾瑪高效信息系統優勢的發揮。國內的網絡環境目前遠不及美國，大多數供應商也沒有完全實現業務活動的數據化，只能和沃爾瑪進行簡單的數據交換。

　　另外，由于受政策上的限制，在中國沃爾瑪的衛星通訊系統不能發揮作用，使中國沃爾瑪不能有效共享全球采購系統、全球物流系統，也使得后臺物流系統各環節不能做到像在國外那樣嚴密配合，無法發揮應有的效率。

　　但中國的零售業在開放試點階段，只開放了分散的少數大城市。沃爾瑪為有效利用投資巨大的物流中心，在早期不得不圍繞深圳來選點開店，在北上后，又想依托天津物流中心。但現有的45家門店，各家商店經營的絕大多數食品又在本地采購，兩個物流配送中心處理能力不能充分利用，物流的規模經濟性發揮也受到制約。因此，門店的數量對尋求成本領先的沃爾瑪意義重大。沃爾瑪(中國)的相關人士也表示，在美國沃爾瑪擁有幾千家店，而中國只有幾十家，相差百倍，所以目前沃爾瑪模式的優勢基本表現不出來。

　　需融入中國文化

　　憑借著連續4年全球500強老大的名氣，沃爾瑪在中國消費者，尤其是較高端的消費者群中還是很有知名度的。但是對于這部分消費者來說，雖說他們的消費習慣也能和沃爾瑪相吻合，但是記者接觸的大部分消費者都有同樣的感想，那就是，沃爾瑪，離我真的不太近。就北京來看，目前唯一一家是西郊的山姆會員店，雖說對于開車的消費者來說，交通也算得上便利，但是中國的消費者還是更喜歡“在家門口買東西”。所以住在東城、北城的大部分有消費力的消費者幾乎很少去山姆店購物。

　　不過除了今年在北京市中心地帶將開出兩家店，記者還從沃爾瑪北方分部了解到，在今后的一兩年里，沃爾瑪的購物廣場也將開到人群集中的北部和東部。這樣一來，“離得遠”的問題就解決了。

　　雖說沃爾瑪的口號是“天天平價”，去過山姆店的人也能切身體會，這里的商品確實是平價，但是在促銷的模式上，沃爾瑪一直十分保守。

　　5月北京知春路店即將開業，但是幾乎仍沒有任何廣告。很多消費者沒有了解這個消息。沃爾瑪內部相關人士也告訴記者，按慣例，他們一般是在新店開業前一個星期的時間內才會有適當的宣傳。而在賣場里的商品促銷方式比較其他大賣場來說也過于保守。除了標一個“特價”的牌子，也不會有更多的手法。而中國消費者可能更喜歡那種有人在吆喝，可以試吃、試用的熱鬧的賣場氣氛。而沃爾瑪的相關人員卻告訴記者說牞因為它們是考慮到商務部即將正式頒布的《商品促銷法規》，所以在促銷手段上更加規范化一些。當然不利的一面就是，不能更好地拉近和消費者的距離。

　　“羊”即將變“虎”

　　拿沃爾瑪和家樂福這幾年在中國市場的表現相比，有人把來勢洶涌的家樂福形容成“虎”，而把保守的沃爾瑪比喻成“羊”。但是隨著中國零售限制的放開，中國消費市場也日漸和國際接軌，人們好像又發現，“虎”的對手接踵而來，這包括了來自臺資和其他外資的連鎖企業以及正在崛起的中國本土連鎖企業，以為前幾年家樂福模式屢戰屢勝，它們紛紛效仿，這樣一來，他們均成為家樂福的競爭對手。就連沃爾瑪現在推廣的“購物廣場”，在形式上也和家樂福無異。但是別忘記了，和沃爾瑪共同發展的還有它的物流中心。這將成為沃爾瑪在眾多連鎖強敵中獲勝的依托。

　　其實早在1992年就拿到了進入中國零售市場的許可證，但到1996年才在深圳開了第一家店。與家樂福瘋狂跑馬圈地的擴張方式相比，沃爾瑪似乎失去了市場先機，但從另外一個角度看，沃爾瑪表現出了“遵守游戲規則”的風范，無論多么好的城市地段，只要政府的批準文件不夠，他們就不去開店，這與被政府強令執行的家樂福形成鮮明對照；其次是其長遠的發展戰略，他們認為目前整合各地供應商要比迅速圈地開店重要，因為無論有再多的店，沒有好的商品支撐物流配送支持，最終也會從地基上塌陷。為此，沃爾瑪將建立采購系統和建立物流系統放在了迅速開店之前。雖然目前采購系統和物流系統的優勢還沒有完全體現出來，但其戰略布局是對的。

　　目前中國領先的家樂福可能已經早已意識到沃爾瑪這只佯裝“羊”的“虎”之厲害，所以就將“快”和“狠”作為其防御武器，“快”體現在開店的速度上，“狠”表現在其賺錢的欲望上。但是“快”和“狠”是有副作用的。目前家樂福的經銷商在其店中盈利微薄，但又敢怒不敢言，是非常容易“出逃”和“叛變”的，隨著沃爾瑪開店速度的逐漸加快，這些經銷商會極快易主。沃爾瑪的厲害在后頭，“羊”變“虎”只是時間問題。專題撰稿/本報記者劉琪莉