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本報(bào)訊記者賴瑛 實(shí)習(xí)生 陳春艷報(bào)道品牌之爭原本只是汽車廠家之間的格斗，但市場競爭升級，品牌之爭也開始轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商層面。在日益趨同的硬件設(shè)施、軟件服務(wù)被標(biāo)準(zhǔn)化之后，彼此之間的競爭不只是簡單的價(jià)格戰(zhàn)，更延伸至服務(wù)的最終執(zhí)行層面，于是，如何提供注重細(xì)節(jié)服務(wù)成為經(jīng)銷商新一輪的競爭砝碼。
在服務(wù)細(xì)節(jié)下功夫
開業(yè)時(shí)間短、地理位置遠(yuǎn)，面對這樣的不利因素制約，很多經(jīng)銷商都難以經(jīng)營下去。但廣東中奧汽車銷售服務(wù)有限公司在眾多質(zhì)疑聲中活了下來。李宇總經(jīng)理笑稱，曾經(jīng)有人推測我們活不下去，但是中奧居然能活下來，我認(rèn)為是我們一直以來注重創(chuàng)新營銷方式以及細(xì)致的服務(wù)感動(dòng)了顧客。
所有品牌都是對手
中奧公司1999年建成開業(yè)，當(dāng)時(shí)拿到一汽轎車紅旗的品牌代理，此后有一汽大眾捷達(dá)、奧迪。之所以能活到今天，他表示，中奧早期以維修、售后服務(wù)為主的市場定位，積累了較多客戶群。而且還經(jīng)常會(huì)想出一些創(chuàng)新舉動(dòng)，如到停車場派發(fā)宣傳資料，加強(qiáng)店內(nèi)宣傳與店內(nèi)管理。李宇將競爭對手?jǐn)U大到任何品牌，就連夏利準(zhǔn)車主也是他們的目標(biāo)客戶，眼光并非只盯準(zhǔn)大客戶。
成敗取決于細(xì)節(jié)執(zhí)行
同時(shí)，中奧還自覺檢討自己的客戶滿意度，自己花錢請外人到自己的專賣店，以秘密采購的方式來檢測銷售顧問的銷售流程和服務(wù)質(zhì)量是否達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，看他們能否依足公司的規(guī)定去執(zhí)行。大多數(shù)專賣店的銷售顧問在顧客交錢的前后服務(wù)態(tài)度會(huì)“變臉”，中奧也一樣，不同的是他們在交錢之前沒有刻意推銷，相反在交錢之后，表現(xiàn)更為熱情，特別是在交車與客戶回訪中，每個(gè)銷售顧問根據(jù)客戶特點(diǎn)結(jié)合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，向顧客詳細(xì)介紹車輛使用常識(shí)與保養(yǎng)知識(shí)，在交車過程中，經(jīng)常會(huì)讓顧客停留2、3分鐘做個(gè)密封式測驗(yàn)，對整個(gè)銷售過程作評價(jià)，以便監(jiān)督與提高服務(wù)水平。“現(xiàn)在，創(chuàng)新的營銷方式需要成本費(fèi)用高，然而將服務(wù)細(xì)節(jié)化卻不需要成本，那么，我們?yōu)槭裁床贿x擇在細(xì)節(jié)處下功夫呢？”李宇分析，“在同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的汽車專賣店服務(wù)，當(dāng)所有服務(wù)都有標(biāo)準(zhǔn)來衡量時(shí)，成敗在于細(xì)節(jié)。”
品牌競爭延伸到經(jīng)銷領(lǐng)域
“如果同一品牌經(jīng)銷商之間競爭客戶，不會(huì)擴(kuò)大該品牌的市場份額，因?yàn)閻盒愿偁帥]有意義。后果只是貶壓品牌形象，讓價(jià)格更加沒彈性。不同品牌之間的爭奪、擴(kuò)大市場份額才是積極生存之道。”廣東寶楠汽車銷售服務(wù)有限公司陶立總經(jīng)理這樣分析市場競爭態(tài)勢。
培養(yǎng)顧客品牌忠誠度
陶立表示，中西方國家的審美觀不盡相同，日系車的外型設(shè)計(jì)更吸引中國消費(fèi)者，這種東方審美觀直接影響購買力取向。然而，在汽車文化內(nèi)涵方面，日系車是欠缺的，他們沒有歐美車百年歷史的沉淀，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯、福特等，車型外觀凝聚歷史、文化、內(nèi)涵，既是品質(zhì)保證，更是地位象征。歐美國家汽車消費(fèi)成熟，注重性能與駕控感受，對品牌擁有很高忠誠度，第一次購車往往直接導(dǎo)致第二、三次購車的品牌選擇。而中國消費(fèi)者大多數(shù)都是第一次購車。因此，我們經(jīng)銷商的任務(wù)是培養(yǎng)顧客的忠誠度，讓顧客對自己的品牌信任。
經(jīng)銷商決定滿意度
隨著汽車品牌競爭加劇，陶立分析，中國車價(jià)快速地經(jīng)歷三大階段：加價(jià)－不加價(jià)－減價(jià)，從最初汽車廠家車型定價(jià)決定市場價(jià)格，到現(xiàn)在消費(fèi)者決定市場價(jià)格，中國汽車供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)。去年下半年，廠家之間的競爭銳化，消費(fèi)者購買汽車的心理低價(jià)最終影響品牌之間的降價(jià)力度。銷售問題上，經(jīng)銷商起到關(guān)鍵作用。經(jīng)銷商銷售做得好不好，服務(wù)是否到位，直接影響顧客滿意度。同一品牌經(jīng)銷商銷售區(qū)別之處在于個(gè)體的執(zhí)行細(xì)節(jié)方式不同、服務(wù)層次不同。經(jīng)銷商在不同品牌銷售競爭策略上，掏空心思體現(xiàn)自身的與眾不同的優(yōu)越之處。但是在實(shí)際操作過程中，不單是形象、形式不同，也包括有形與無形中尋求特殊性來進(jìn)一步吸引顧客。首先，從顧客一進(jìn)門的那一刻，就是執(zhí)行的開始。我們盡量預(yù)約顧客時(shí)間，讓每位顧客都有充足時(shí)間認(rèn)識(shí)車輛歷史、性能、配置，讓顧客感到親切自然。其次，交車的重要性，我們的交車時(shí)間需要用1個(gè)小時(shí)，以此培訓(xùn)顧客對車輛性能、使用操作以及簡單的維修保養(yǎng)常識(shí)。
服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化利于長遠(yuǎn)發(fā)展
福特在2003年下半年開始為中國經(jīng)銷商導(dǎo)入QualityCare項(xiàng)目，經(jīng)過一年多時(shí)間的努力，至目前為止全國已經(jīng)有30家經(jīng)銷商實(shí)施這一項(xiàng)目，今年底，全國將有60多家經(jīng)銷商在實(shí)施這一項(xiàng)目，其中將有30多家獲得項(xiàng)目認(rèn)證。2月26日，廣東廣物福恒汽車貿(mào)易有限公司通過了長安福特服務(wù)品牌QualityCare的認(rèn)證，成為福特汽車在中國首批同時(shí)也是廣州地區(qū)第一家獲得QualityCare認(rèn)證的長安福特經(jīng)銷商。廣物福恒總經(jīng)理劉特文表示，想獲得QualityCare的認(rèn)證，比獲得長安福特的經(jīng)銷商授權(quán)認(rèn)證還難。劉表示，QualityCare以顧客為關(guān)注中心，包括三個(gè)組成部分：5S管理、客戶關(guān)系管理及十二步關(guān)鍵流程，其中核心內(nèi)容是貫穿于服務(wù)整過程的十二步關(guān)鍵流程，它包括主動(dòng)客戶接觸、客戶預(yù)約、互動(dòng)式接待、目錄式報(bào)價(jià)與價(jià)格承諾、客戶關(guān)懷、配件預(yù)先揀料、車間工作排程、品質(zhì)控制、完工出票、信息提供與交車、服務(wù)后客戶跟蹤及客戶問題解決和預(yù)防等。劉特文在維修車間向記者說明，在確定維修保養(yǎng)項(xiàng)目前，服務(wù)專員會(huì)與顧客一起對車輛進(jìn)行免費(fèi)的互動(dòng)式預(yù)檢，先讓顧客更好地了解其愛車狀況再確定維修項(xiàng)目。目錄式報(bào)價(jià)將讓顧客詳細(xì)了解所需的費(fèi)用，包括零件、工時(shí)費(fèi)用及完工交車時(shí)間，一切在得到顧客確認(rèn)后，維修保養(yǎng)活動(dòng)才會(huì)開始。每項(xiàng)維修作業(yè)的進(jìn)行，都會(huì)有嚴(yán)格的品質(zhì)把關(guān)。當(dāng)顧客提車時(shí)，服務(wù)專員會(huì)再一次為顧客詳細(xì)解釋維修保養(yǎng)內(nèi)容和費(fèi)用，以及相應(yīng)的注意事項(xiàng)等。我們?yōu)檫@一項(xiàng)目付出了長期的努力，并且往后還將長期地去實(shí)施與完善它。劉特文頗有感慨，“過程雖然艱辛，但我們感受到了這一項(xiàng)目帶給我們的深刻變化。我們的管理與服務(wù)流程變得清晰了，硬件設(shè)施完善，整體員工素質(zhì)提升，客戶更加滿意。更重要的是，福恒掌握了福特的先進(jìn)管理方法，成了企業(yè)文化的主導(dǎo)，這對長遠(yuǎn)經(jīng)營發(fā)展是非常有利。”（蕥 嬉／編制）（來源：金羊網(wǎng)）
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