環(huán)球供應(yīng)鏈：院線變革引發(fā)電影發(fā)行多米諾效應(yīng)

　　隨著第二輪院線合作的臨近，電影產(chǎn)業(yè)鏈條將經(jīng)歷一場新的變革

　　文/環(huán)球供應(yīng)鏈記者 王琰

　　“《孔雀》的票房收入肯定會超過1000萬元。” 2月19日，北京保利博納電影發(fā)行有限公司董事總經(jīng)理于冬自信地預(yù)言。

　　于冬的理由是，當(dāng)天保利博納在四川成都投放了3個《孔雀》拷貝，盡管下著小雪，還是創(chuàng)造了近8萬元的票房收入，是當(dāng)天放映票房最好的電影。而《孔雀》獲得柏林電影節(jié)銀熊獎的消息于同一天傳來，無疑是最好的市場廣告。到2月21日電影公映的第4天，保利博納已遭四方“追殺”，各地紛紛要求追加拷貝。

　　好片子賣座是天經(jīng)地義的事情，不過在如今的市場規(guī)則下，要實現(xiàn)高的票房收入，還需依靠一個份量日益加重的角色——院線。

　　院線變革

　　盡管海外已經(jīng)發(fā)展多年，院線在中國只有剛剛3年的時間。2002年6月1日，我國對延續(xù)了幾十年的電影發(fā)行放映機(jī)制進(jìn)行改革，開始推行與國際接軌的院線制。即在電影的制片、發(fā)行、影院鏈條中插入院線環(huán)節(jié)，由發(fā)行公司負(fù)責(zé)影片的全國宣傳和發(fā)行，由院線公司負(fù)責(zé)將影片落實到各地的電影院公開播映，目的是改變國內(nèi)電影發(fā)行放映體制存在的條塊分割弊端，打破區(qū)域限制，取消多級發(fā)行，進(jìn)行規(guī)模經(jīng)營。

　　3年的時間，全國逐漸形成了以上海聯(lián)合院線、新影聯(lián)和中影星美為首的39家院線公司。

　　2003年之前，北京市電影票房收入常年徘徊在三、四千萬元，新影聯(lián)成立之后，北京市的票房凈增1億元，2004年的票房總收入為2億元，同期全國的票房收入也達(dá)到了15億元左右，院線制改革帶來的好處是顯而易見，目前基本形成上海聯(lián)合院線、新影聯(lián)和中影星美的三足鼎立之勢。

　　院線的票房業(yè)績直接來源于擁有的影院和銀幕數(shù)量，搶占電影院就成為院線的一直行動。

　　作為目前票房成績?nèi)珖�排名第三的院線公司，中影星美是全國最大的跨省院線。中影星美成立于2002年，由中影集團(tuán)和星美傳媒集團(tuán)公司共同出資組建。星美傳媒是國內(nèi)目前民營傳媒企業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，擁有陽光衛(wèi)視、鯤鵬網(wǎng)、友通數(shù)字平臺，以及拍攝《還珠格格》的飛騰影視基地等等。

　　除了擁有ume華星等北京9家影院外，中影星美在全國范圍內(nèi)廣泛布點。成立初期就吸引了23家影院加盟。覆蓋8個省市地區(qū)；2003年，影院數(shù)量增長到了38家，擴(kuò)展到10個省市地區(qū)；2004年發(fā)展更為迅速，影院數(shù)量增長到59家，跨全國14個省市地區(qū)，銀幕總數(shù)超過了140塊。隨著影院數(shù)量的增加，中影星美的票房收入也年年飆升。從院線制開始實施到2002年底，中影星美的票房收入是5000萬元；2003年增長到9500萬元；去年的票房產(chǎn)值是1.41億元，名列全國第三。中影星美的計劃是將自己旗下的影院數(shù)量發(fā)展到100家。

　　占據(jù)北京市場80%票房份額的新影聯(lián)影業(yè)有限責(zé)任公司，全國排名第二，經(jīng)營格局是以北京為中心，輻射北京周邊地區(qū)。擁有70家影院，200多塊銀幕。它的票房排名主要來自北京市場的59家影院。北京是全國票房的4大主產(chǎn)地之一，因此雖然新影聯(lián)同時還擁有山西的10多家影院，但并不能說是真正意義上的跨省院線。

　　作為全國第一大院線的上海聯(lián)合院線，除了興建和改造影院外，2003年和美國時代華納合資在上海建成一家高檔影城。雖然媒體稱之為“時代華納在中國電影市場布下的第一顆棋子”，但其中不乏上海聯(lián)合院線的遠(yuǎn)見。外資的進(jìn)入是遲早的事，先行即會先得。雙方隨后宣布了在南京，武漢等7個城市興建和運行合資影院的計劃。

　　新一輪擴(kuò)張

　　據(jù)專業(yè)認(rèn)識介紹，中國的院線制仍然處于發(fā)展的初級階段。目前全國的院線數(shù)量是39條，而美國只有10條，院線與影院之間以資產(chǎn)紐帶為鏈接的還不多。而且各院線上映的影片相同，檔期也沒有差別。再有就是院線下屬的影院所有權(quán)，行政隸屬都不統(tǒng)一，要做到真正的統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理并不容易。

　　到今年的6月1日，中國院線制改革的第一個三年將過去。院線制首輪簽約到期，全國各電影院將重新選擇何去何從。2004年與上海聯(lián)合2億元的票房相比，最差的院線只有200萬元的票房。沒有好的票房收入，很難維持一個院線公司的生存。小的院線都面臨被兼并或者消亡的命運，“6月之后全國的院線將會縮減到20家左右，將來可能會更少，只有10多家”，新影聯(lián)負(fù)責(zé)宣傳企劃的總經(jīng)理高軍分析。

　　談到將來的發(fā)展趨勢，廣播電影學(xué)院黃升民教授認(rèn)為，發(fā)行方將可能只選擇一家院線來上映一部電影；院線也會形成自有投片，自有放映某些電影的特點。

　　這意味著，院線很有可能開拓跨省業(yè)務(wù)，從而完成新一輪的兼并。在這方面，中影星美走的比較靠前。

　　山西太原的星美美特好影院，是一家擁有4個廳的民營影院。成立時打出的廣告是：星美美特好，與京滬同步欣賞首輪大片。營業(yè)半年來，取得了不俗的票房業(yè)績，同時也激活了整個太原市場。院線制改革后，由于電影票房的不理想，山西省一度淪為二輪市場，觀眾從此與電影的首輪放映無緣，很多大片只有在全國的重點城市放完后，才會在太原上映。在加盟星美前，是沒有片商愿意為它提供首輪影片的。中影星美對這家影院給出的優(yōu)惠條件是為它提供首輪拷貝。

　　目前中國電影市場的現(xiàn)狀是，北京，上海及周邊地區(qū)、廣東和四川是票房的主產(chǎn)地，80%的票房都集中在這幾個地方。全國80%的影院產(chǎn)生的票房不足20%，分布在象山西太原這樣的經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)省市。顯然目前中國15億元的票房還有很大的提升空間，對這些中小影院的爭奪和兼并整合，從中影星美的舉措中可略見端倪。

　　賺不到錢，片商就不愿意投入拷貝，中小影院只有放映舊拷貝的份兒。而等輪到放映舊拷貝的時候，正版盜版碟已經(jīng)全國泛濫，沒有幾個人愿意走進(jìn)電影院了。沒有票房自然又沒錢去購買拷貝，這樣就形成了一個死循環(huán)。

　　中影星美做的，就是為這些影院創(chuàng)造環(huán)境，扶植和鼓勵它們的發(fā)展，以吸引這些影院加盟。比如說，片商對單拷貝有考核指標(biāo)，中影星美對新建影院取消了考核，目的是讓影院專注于影院自身的建設(shè)和提高服務(wù)質(zhì)量，從而達(dá)到加入院線的標(biāo)準(zhǔn)，成為產(chǎn)生票房的影院。“新建影院和新加盟的影院有一個自身的發(fā)展期，中影星美應(yīng)該為它們創(chuàng)造條件使之產(chǎn)生高票房。”中影星美的韓磊說。片商有成本限制，不愿為某些影院投放拷貝的時候，中影星美也會負(fù)擔(dān)拷貝的洗印費用。

　　影院選擇院線時，除了看院線提供的服務(wù)能否滿足自己的放映需求，還有就是看分賬比例。畢竟，這是最直接關(guān)系到影院自身利益的。在分賬比例上盡量讓利給影院，高的分賬比例保障了影院利益，也就在最大程度上保障了中影星美放映渠道的穩(wěn)定。

　　面對中影星美的攻勢，新影聯(lián)也不敢大意，陸續(xù)將觸須伸向了天津和山東濟(jì)南，在這兩個地方各發(fā)展了一家加盟影院。“我們馬上還要向河北的唐山，東北地區(qū)滲透擴(kuò)展。”高軍說。院線制改革的第一個三年，新影聯(lián)說自己主要是穩(wěn)住陣腳，做好北京的工作，最終目標(biāo)仍是一個跨省的大院線，并且是一個抗風(fēng)險能力強(qiáng)的航母院線。

　　世紀(jì)環(huán)球電影院線發(fā)展公司是全國的第34條院線，也是以建立跨省院線為初衷的。只是沒有中影、星美這么幸運。這家“廣電總局電影局批準(zhǔn)成立的第一家電影系統(tǒng)外的電影院線”，在2002年7月馬上就要成立時，因為擔(dān)心民營資本院線經(jīng)營的前景不夠明確，本來已經(jīng)簽約的25家影院中有11家撤出。而國家規(guī)定跨省院線是不得少于15家影院的。百般挫折，終于成立了，但世紀(jì)環(huán)球的初期投資成本大大增加。成立兩年多的時間，距離當(dāng)年的設(shè)想仍然有相當(dāng)?shù)木嚯x，規(guī)模上仍然是一家小院線。但這并不妨礙世紀(jì)環(huán)球擴(kuò)張的既定目標(biāo)，今年他們計劃兼并1-2條院線，并爭取在年內(nèi)進(jìn)入全國院線的前5名，投資總金額至少會過億元。背后有中信文化傳媒集團(tuán)雄厚的資本支持，鑒于院線經(jīng)營在中信文化業(yè)務(wù)框架中的戰(zhàn)略意義，世紀(jì)環(huán)球并不擔(dān)心6月1日后的院線變局。

　　牽動發(fā)行

　　院線變革帶來了多米諾效應(yīng)，它也牽動了發(fā)行公司的神經(jīng)。

　　北京保利博納電影發(fā)行有限公司是僅次于中影集團(tuán)和華夏電影發(fā)行公司的中國第三大電影發(fā)行公司。1999年成立，5年累計發(fā)行電影票房50億元，連續(xù)三年占全國市場的10%以上。2001年成功發(fā)行合拍片《我的兄弟姐妹》，在當(dāng)時全國票房只有8億元的情況下，創(chuàng)造了2000萬元的票房收入。由此找到市場契機(jī)，發(fā)行的多部合拍片的內(nèi)地票房都遠(yuǎn)超香港，如《天脈傳奇》、《新警察故事》等，目前基本壟斷香港電影及合拍片在中國內(nèi)地的發(fā)行。“我們會有一個包底給香港制片方，而且經(jīng)過這么多年的合作，港方非常相信我們對市場的控制能力。”于冬強(qiáng)調(diào)，國際發(fā)行所要求的標(biāo)準(zhǔn)保利博納都能達(dá)到，他們的壟斷是建立在規(guī)范運作，結(jié)算及時，業(yè)績卓著的基礎(chǔ)上的。

　　國產(chǎn)電影的發(fā)行上，保利博納的市場化運作已經(jīng)取得成功，然而它所遭遇的政策瓶頸卻限制了它的進(jìn)一步發(fā)展。現(xiàn)在國內(nèi)進(jìn)口影片的引進(jìn)和發(fā)行仍然沒有完全放開，發(fā)行權(quán)仍牢牢掌握在中影和華夏兩家公司的手里。政策優(yōu)勢使得這兩家公司一直高踞票房前兩位，保利博納屈居第三。

　　1993年之前，電影都是由中影集團(tuán)統(tǒng)購包銷的；1993年348號文件后，中影不再壟斷國產(chǎn)電影的發(fā)行，但仍然壟斷著進(jìn)口影片；2002年院線的成立打破了地域發(fā)行的壟斷；直至2003年6月華夏電影發(fā)行有限公司成立，成為國內(nèi)第二家擁有進(jìn)口影片發(fā)行權(quán)的公司，在體制上算是進(jìn)步。每年就那么多進(jìn)口大片，誰發(fā)是好呢？現(xiàn)在的做法是：中影和華夏通過抓鬮的方式，將進(jìn)口影片根據(jù)質(zhì)量分成1、2、3、4四個等級，1、4是一個鬮，2、3是一個。兩邊就撲克牌來抓紅色或黑色。一位業(yè)內(nèi)人士說，華夏公司的董事長是原電影局局長劉建中，成立華夏的目的是拉動競爭，現(xiàn)在看來不過是電影系統(tǒng)內(nèi)利益的重新分配，是由一家壟斷變?yōu)閮杉覊艛唷?/p>

　　發(fā)行公司跟電影系統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系，但不可否認(rèn)的是，這么多年的經(jīng)營運作下來，對題材的把握和對市場的判斷都積累了很多的經(jīng)驗。電影產(chǎn)業(yè)的變革，雖然緩慢，畢竟在朝國際靠攏。

　　上下延伸

　　由于中國的院線大多是由各省原有的電影發(fā)行放映公司翻牌過來，因此都是以供片簽約為主的松散型院線。院線和影院之間的關(guān)系并不緊密，電影院隨時可以因為分賬比例或服務(wù)的原因而改投其他院線。2004年8月，上海新天地國際影城退出中影星美院線，轉(zhuǎn)投上海聯(lián)合院線就是一個很好的例子。

　　因此，在加快擴(kuò)張的同時，院線公司紛紛投資建設(shè)自己的影院或控股旗下影院，與影院之間建立資產(chǎn)鏈接，以確保放映渠道，保障票房業(yè)績，提高自身的抗風(fēng)險能力。

　　東環(huán)影城是北京惟一一家可以和ume華星抗衡的五星級影院，即為新影聯(lián)投資建成。新影聯(lián)投資在北京周邊興建和改造了7、8家影院，例如投資1200萬元改造紫光電影院。東方新世紀(jì)，新東安，首都時代等幾家票房收入高的大影院都有新影聯(lián)的投資。目前影聯(lián)新投資或控股的影院產(chǎn)生的票房已經(jīng)占到其總票房的70%左右。

　　中影星美的韓磊說，院線的發(fā)展都是要兩條腿走路的。不能都是加盟影院，也要自己投資建立一部分，或參股建立資產(chǎn)鏈接。中影星美在上海投資3000萬元成立的超五星影院上海星美正大影院，2004年一年票房收入1500萬元。2004年12月18日剛開業(yè)的星美國際影城，投入2800萬元，是中影星美的旗艦影院。試營業(yè)半個月內(nèi)的票房收入65萬元，作為一家剛開業(yè)的影院來說，起點相當(dāng)高。星美國際影城開在亞洲單體建筑面積最大的金源時代購物中心內(nèi)，地處高知，高收入人群聚集的海淀區(qū)。中影星美看中的，正是這一區(qū)非同尋常的消費能力。金源附近的居住人群達(dá)30萬元，世紀(jì)城一二三期的入住率已經(jīng)達(dá)到80%以上，還有其他在建的房地產(chǎn)項目。對有車一族來說，金源就在三環(huán)邊上，交通方便，而且有15000個免費停車位。這些，都會提高影院的贏利能力。中影星美對星美國際影城的前景十分看好。

　　而發(fā)行也開始向上下游滲透。

　　保利博納在2003年與西安美亞合作投拍影片《美人草》，2004年又投拍黃建新新片《求求你，表揚我》，將業(yè)務(wù)拓展到上游制片領(lǐng)域。在下游，保利博納計劃在未來的3年內(nèi)，投資100塊新銀幕，按華星5塊銀幕的標(biāo)準(zhǔn)來說，保利博納將在3年內(nèi)直接投資或控股20家電影院，來保證穩(wěn)定的放映渠道。保利博納前身是博納文化，2003年11月和隸屬于保利華億元的東方神龍影業(yè)公司資金重組。東方神龍影業(yè)公司是保利華億元下面專門負(fù)責(zé)影片投資拍攝的專業(yè)子公司，保利博納現(xiàn)任的董事總經(jīng)理于冬同時也擔(dān)任東方神龍的總經(jīng)理。非常明顯，保利博納不發(fā)愁片源。 仍然是中國電影行業(yè)龍頭老大的中影集團(tuán)，在目前依然限制重重的電影行業(yè)，牢牢盤踞著所有的產(chǎn)業(yè)鏈條。它是中國最大的專業(yè)電影發(fā)行公司，上游自己投資拍片，下游控股中影星美院線，同時是新影聯(lián)的第二大股東，并擁有自己投資建設(shè)的電影院。其它如華誼兄弟、新畫面雖然只是自己制片，自己發(fā)行，但一個有馮小剛，一個有張藝謀，院線追著要片子還來不及，放映渠道目前還不需要擔(dān)心。

　　院線公司在這方面也是不甘落后的。從一開始，院線就可以是影院與影院、發(fā)行與影院、或制片企業(yè)與影院的聯(lián)合。今年情人節(jié)的主打影片《美人依舊》，就是由3家發(fā)行公司和4家院線公司聯(lián)合發(fā)行。上游制片領(lǐng)域，各大院線公司都有涉及。

　　有專家認(rèn)為，如果中國的電影改革成功，中國電影制作所依靠的社會資金，商業(yè)資金能夠達(dá)到80%以上，中國按照市場規(guī)則運作的國產(chǎn)電影能夠達(dá)到70部以上，中國現(xiàn)代影院銀幕數(shù)量能夠達(dá)到5000塊以上，中國的電影事業(yè)活力和前途難以估量。

　　在外資積極籌劃進(jìn)入中國市場的同時，國產(chǎn)電影也在想方設(shè)法謀求海外發(fā)行。要想獲得理想的投資回報，僅僅依靠國內(nèi)的票房市場是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，國產(chǎn)電影進(jìn)軍海外市場是必然選擇。

　　以《英雄》為例。當(dāng)年2.5億元元人民幣的國內(nèi)票房，按照分賬比例，投資方分到的1/3，也就是8000萬元根本收不回3.6億元的投資。《英雄》海外發(fā)行后，在北美創(chuàng)造了5000多萬元美元的票房，占到總票房的30%，而國內(nèi)票房只占17%。

　　海外發(fā)行造就的票房英雄還有《十面埋伏》。黃升民認(rèn)為，海外發(fā)行創(chuàng)造票房，投資方的投資收回，一方面中國的電影可以走向世界，另一方面，投資的收回將會促進(jìn)上游制片的發(fā)展。

　　雖然近幾年真正的票房冠軍都是國產(chǎn)電影，如去年是《功夫》，前年是《英雄》。但不可否認(rèn)的是，有一大批國產(chǎn)電影由于影片質(zhì)量的關(guān)系進(jìn)入不了院線。香港電影局主席文雋曾經(jīng)在長春電影節(jié)時說過，國產(chǎn)電影真正能進(jìn)入院線的，就那么一小部分。很多國產(chǎn)電影小制作，粗制濫造，平庸低劣，電影院一天放幾場，就一兩個人看，連水電費都收不回來。

　　目前中國的發(fā)行渠道還沒有放開。如果流通命脈掌握在外資手里，在流通領(lǐng)域內(nèi)流通的都是外資電影，對現(xiàn)在的國產(chǎn)電影市場意味著什么就可想而知了。

　　當(dāng)年保利博納也沒有想到電影制作會對港資放開，大陸可以和香港合拍電影。也許發(fā)行環(huán)節(jié)對外資、港資的開放也很快會實現(xiàn)，到時候市場規(guī)范化操作的前提下，經(jīng)驗就是優(yōu)勢。保利博納這一點看的很清楚。因此，保利博納正在積極尋求和中影集團(tuán)以及華夏的合作機(jī)會，以積累進(jìn)口影片的發(fā)行經(jīng)驗。目前他們正在籌劃李連杰的新片《狼犬丹寧》的引進(jìn)和發(fā)行。這是一部法國投資拍攝的影片，而且由于有李連杰，預(yù)計票房收入不會低。

　　然而保利博納的想法卻并不局限于此。于冬希望將來可以到世界的各個電影節(jié)去選片、買片，不僅僅只是香港。(編輯：閆秀蓉)