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上海4月4日電 /新華美通/ -- 國內領先的漢彬洲企業管理咨詢公司近日發布了由公司零售業資深顧問陳漢敏，顏凌濤撰寫的中國家電連鎖零售業最新分析報告，全文如下：
迅猛的增長
過去5年里, 家電連鎖零售業可能是中國發展最快的行業之一。據漢彬洲估算, 從200
0年至2004年, 中國前七名的家電零售連鎖企業, 年平均增長率高達172%。尤其是作為行業領頭羊的國美與蘇寧, 年平均銷售增長更高達216%。這就意味著國美蘇寧在保持單店銷售不下降的情況下, 每年門店數量都在翻倍增長。
家電連鎖零售的高速增長已經在一級城市市場取得了相當成效。據預測, 前七大家電連鎖企業已經吃下了包括北京, 上海在內的中國27個一級城市近40%的市場。中國城鎮居民每年購買的電器, 超過1/5是從這七家零售企業購買的。
到目前為止, 現代家電連鎖企業的門店還主要分布在東部沿海及內陸的一些主要大型城市。但隨著一級市場的飽和, 領先的家電零售連鎖開始向二三級的城鎮滲透。以浙江市場為例, 在成功進駐了杭州和寧波市場之后, 國美, 蘇寧和永樂又迅速將門店開到了到了杭州灣一帶富庶的紹興, 嘉興, 慈溪等二三級城鎮。國美蘇寧等全國連鎖的進駐, 引起了當地個體經銷商的恐慌。不久前, 蘇寧在浙江慈溪的手機賣場, 在開業不到一小時內, 就與對面的商家發生糾紛, 在糾纏之中, 商家召集的人眾甚至采取了砸店的過激行為。
當地的家電小經銷商有理由感到恐慌, 而同樣感受到現代家電連鎖巨大壓力的還有城市里的百貨企業。和專業家電零售相比, 百貨業態在電器品種和品牌的數量上, 在價格方面都不具備優勢。在專業家電零售的沖擊下, 上海各大百貨大樓已不再經營大家電產品, 轉而在毛利高, 出樣占地要求相對低的精品小家電和數碼產品方面力圖與專業家電連鎖一爭高下。百貨公司尚且如此, 家電小經銷商的競爭劣勢就更為明顯。無論在陳列進貨成本, 樣機的數量和種類, 為顧客提供服務的能力, 還是廠家給到的促銷支持,家電小經銷商都難以與專業連鎖抗衡。專業家電連鎖在全國秋風掃落葉地迅速擴張, 其原因也在于此。
與家電連鎖零售同樣正在快速擴張的還有大型超市業態。包括沃爾瑪, 家樂福, 聯華, 華聯在內的大賣場在各大中城市也在不斷開店。由于發展的迅猛及對場地要求的類似, 超市業態和家電連鎖往往在爭奪好市口的商業地產上會發生撞車。雖然大賣場里也陳列相當部分的家電產品(電視, 冰箱, 洗衣機等), 但是把大賣場作為購買電器的首選場所的觀念還遠未中國消費者接受。更重要的是, 家電產品在大賣場業態中往往被定位為補充品類, 對電器部門往往沒有很高的毛利要求。從陳列的電器種類看, 中低價位產品和廠家主推的少數型號往往是大型超市電器銷售的主要類型。與家電連鎖高歌猛進的擴張相比, 大型超市似乎不大愿意在家電商品方面與家電連鎖展開正面的廝殺。
國內家電連鎖業態的勝利還得益于目前外資家電企業尚未進入中國市場的現實。包括美國百思買 (Best Buy), 日本小島電器, 法國 Kesa Electricals 在內的外資電器零售企業目前在中國也僅限于建立采購中心或市場調研階段, 尚未在市場進入方面進行實質性的嘗試, 這也為國內家電連鎖企業贏得了時間。家電連鎖得以借助目前的發展勢頭, 在外資企業進入中國市場之前通過拓展門店網絡獲得先發優勢。和超市零售業態相比, 國內家電零售企業的市場地位似乎更為鞏固一些。
僅僅是業態的勝利
和傳統的家電零售商家相比, 家電連鎖零售是先進的業態。顧客青睞專業家電連鎖, 主要還是被其豐富的產品型號與品牌選擇, 低廉的價格, 以及家電大賣場獨特的購物環境所吸引。而這些優點是傳統的百貨大樓, 地方的家電小經銷商, 以及家電大市場等其他商業形態所不具備的。對于中國的老百姓來說, 家電連鎖大賣場這種門店形式還比較新穎, 加之各家電連鎖開業前進行的各種鋪天蓋地式的促銷廣告, 使得家電賣場在開業當天往往異常火爆。各連鎖賣場周末的價格促銷, 不斷地在消費者的腦中強化低價的印象。家電賣場目前的成功, 很大程度上是由于業態自身具有的優勢帶來的。
在知名的電器零售企業中, 國美與蘇寧是目前行業的佼佼者。其中國美電器以2003年178億元的銷售額, 在規模上壓倒了其他競爭對手。但由于國內各家電連鎖企業目前還處于高速擴張階段, 同時家電連鎖在全國電器市場的占比相對還不高, 哪個家電連鎖最終可以一統天下, 目前還難以判斷。雖然國美在銷售總量上領先于對手, 但如果以單個的地區市場來看, 國美的優勢并沒有想象的那么明顯。 漢彬洲咨詢近期對華東地區江蘇, 浙江, 山東, 安徽四省17個主要城市的進行了一次全面的實地調查, 旨在評估家電連鎖企業對華東市場的滲透, 同時判斷哪家家電連鎖在華東地區具備領先優勢。但從各城市的實地反饋分析, 很難找出一家能在所有城市均占據領導地位的家電連鎖。在山東, 三聯占據了濟南, 青島等中心市場的主導地位, 國美在青島取得一定優勢, 并開始挑戰三聯的地位。在安徽, 蘇寧與五星電器是僅有的兩家大型家電連鎖, 而蘇寧在皖南中心城市市場取得了相當的成績。江蘇是蘇寧與五星電器的大本營, 蘇寧與五星電器已經牢牢把握南京, 無錫, 蘇州等一級市場, 五星電器還成功地在江陰, 鎮江, 徐州等二三級城市建立形成了一定的進入壁壘。在浙江, 國美與永樂, 蘇寧在杭州, 寧波等中心城市三分天下, 并開始滲透到附近的鄉鎮市場中。如果用一個詞來形容, 諸侯爭雄似乎最合適中國目前的家電連鎖行業。
這種諸侯爭雄的局面, 很大程度上是由于目前各競爭對手之間缺乏差異化造成的。除去各家電連鎖門面的外衣, 裸露出來的是相對雷同的運作模式。在顧客眼中, 各家電連鎖賣場僅僅是樣機展示的場所, 樣機邊站的都是廠家的促銷人員, 各門店都提供24小時內送貨承諾, 售后服務都需要找廠家解決。由于超低價是各商家營銷突出的主要方面, 在消費者眼里, 各連鎖企業之間的區別僅僅是門面大小和價格高低的區別。缺乏差異化的定位使得各競爭對手深陷于價格戰的漩渦中難以自拔。對顧客而言, 對電器的不同需求只能遷就于電器賣場單一的門店模式。商家經營模式與顧客需求的錯位可見一斑。
低成本模式遇上了硬骨頭
通過擴大經營規模降低進貨成本, 同時以低價使電器產品更為普及, 這種模式帶有沃爾瑪 "天天平價" 的影子。目前微薄的利潤已經是中國家電連鎖行業的普遍現象。和美國家電零售企業百思買 (Best Buy) 25%的毛利相比, 中國家電連鎖行業的平均毛利率僅有10%, 而公司凈利潤普遍在1-2%。為了在低價的環境中生存, 各商家都盡可能將營運成本降到最低。盡管在運作效率上, 各零售企業還存在提升的機會, 但是家電連鎖行業中存在的一些結構性成本, 將是各家電連鎖企業難啃的硬骨頭。而在這些成本中,最突出主要有門店的場地租金, 以及電器樣機兩項。
隨著過去幾年零售行業的快速增長, 商業地產的價格也扶搖直上。目前的家電連鎖門店, 規模都在3000到5000平方米左右。 這樣的門店在發達的中心城市, 租金價格至少在200萬以上。以家電連鎖零售平均2%的凈利潤計算, 平均單店銷售需要做到1個億時, 單店利潤才相當于門店租金。對于大型旗艦店, 所要求銷售量就更高了。以蘇寧電器位于南京新街口的淮海路旗艦店為例, 近7000平方米的營業面積, 加上5000平方米的辦公用的, 其租金高達每年1200萬元。這樣的店要, 每年需要有6個億的銷售方能產生相當于其租金的凈利潤! 根據目前家電連鎖業態選址策略, 爭取市中心主要商業圈的核心地段是多數家電連鎖企業選址的原則。而這些地段的商業地產, 由于需求過于旺盛往往都是天價。要在這樣的黃金地段進行低成本運作, 對任何家電連鎖企業來說都是個不小的挑戰。
除了場地租金外, 店內的樣機也是占用家電連鎖企業資金的一個主要方面。與沃爾瑪向要求供應商免費提供首批貨物的做法不同, 家電連鎖賣場店內的樣機多數是廠家或經銷商賣給零售門店的。雖然樣機進貨時支付的是打折后的樣機價, 但是積少成多, 大量的樣機需要占用零售商相當的資金。據估算, 要把一家8000平方米的旗艦店出滿樣機, 除去機模和廠家支持的免費樣機外, 商家還需要投入約330萬的資金。對于正在快速擴張的中國家電連鎖企業, 樣機所占用的資金將對企業的現金流帶來一定的壓力。
出路與展望
目前家電連鎖業態正處在高速發展的成長期。中國潛力巨大的家電市場, 以及目前尚未發掘的農村家電市場, 為家電連鎖零售企業提供了廣闊的發展空間。對于各家電連鎖企業而言, 除了在日漸擁擠的一級城市市場外, 人盯人的緊逼競爭時代尚未來臨。但這不意味著各家電連鎖企業可以安穩地享受太平日子。各家電連鎖企業應該認真審視自己的競爭地位與戰略定位, 在市場變得擁擠之前更富前瞻性地建立未來競爭的基礎。
中國家電連鎖市場所處的階段決定了各家電連鎖企業需要將注意力集中在戰略布局上。國美, 蘇寧近幾年的迅速開店, 其意圖十分明確, 就是要在實力更強的外資零售企業進入中國之前搶占有利的門店位置。在客流量高的中心城區, 可供選擇的地產在未來將是稀缺資源。家電連鎖意圖通過戰略布局, 形成較難復制的結構性優勢。
在迅速擴張的同時, 各家電連鎖企業不應該忽視建立高效的運作體系。隨著門店數量的迅速增加, 運作體系一旦跟不上, 將直接影響開店的速度與新開門店的業績。連鎖之所以比其他業態更具優勢, 一個非常重要的因素在于連鎖模式是個可迅速復制的模式。高效的標準體系, 是連鎖企業有效地迅速拓展的前提。
家電連鎖行業目前還較少關注到的, 是各競爭對手之間的定位問題。隨著家電連鎖的發展, 外資的進入, 以及廠家-商家權力平衡的變化, 可以預見家電連鎖將出現分化。具有先發優勢的國美, 蘇寧, 隨著其在全國市場的發展, 有望成為全國性的家電零售連鎖。而立足于華東市場的永樂家電, 雖然門店目前還僅限于上海, 浙江, 蘇南, 珠三角及成都地區, 但考慮到其資金的實力與發展態勢, 也有望成為全國性的家電零售企業。對于這些連鎖企業, 取勝的關鍵在于如何最大限度發揮規模的優勢, 更好地運用低價經營的模式。以規模不斷降低進貨成本, 通過提高銷售的周轉增加經營利潤, 達到規模效應后降低門店租金及其他固定成本對整體盈利能力的影響。這將是低價運作模式的取勝關鍵。
并非所有的家電連鎖企業都愿意在全國層面與國美蘇寧進行正面交鋒。隨著競爭態勢的變化, 有些家電連鎖企業將可能尋求經營模式的差異化。這種差異化可能體現在地域的選擇上, 也可能體現在商品選擇與服務內容的創新。在華東地區, 三聯商社已經在擁有9000萬人口的山東市場取得相當優勢, 而五星電器無疑是人口7400萬, 年人均支配收入高達9300元的江蘇市場的領導者。由于國美, 蘇寧等競爭對手對爭奪全國市場的關注, 三聯和五星可以在國美與蘇寧較為薄弱的二三級市場站穩陣腳, 同時尋求取得周邊省份的局部優勢。國內的市場幅員廣闊, 溫暖的南方與相對寒冷的北方, 發達的東部沿海與相對落后的內陸省份之間, 在電器消費習慣方面存在相當的差異。在國內巨大的家電市場, 全國性的家電連鎖將很難在所有地區都取得市場領先。這也為地區性的家電連鎖提供潛在的戰略發展機會。
中國的家電連鎖當前正處在一個高速發展時期。這為大大小小的連鎖零售企業提供各種發展的機會。和其他零售業態相比, 國內的家電連鎖業態是個幸運且成功的業態。但是市場的變化與高原的天氣一樣難以預料。各家電連鎖企業在專注擴張的同時, 需要將眼光投向更加長遠的將來。一家企業的成功是經營模式與管理體系的成功。對于各家電連鎖而言, 需要開始思考的問題是：我的定位是什么？
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