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本報(bào)記者 文靜 云南報(bào)道
雖然在央視的廣告“標(biāo)王”爭(zhēng)奪賽上，它不是寶潔的對(duì)手，但它剛一誕生，身價(jià)卻足以讓寶潔旗下的佳潔士，還有高露潔等外資巨頭們跌破眼鏡——一支牙膏平均市場(chǎng)價(jià)高達(dá)20元以上，幾乎是市場(chǎng)上的價(jià)格“標(biāo)王”！
年初以來，由云南白藥集團(tuán)(簡(jiǎn)稱云南白藥， 000538.SZ)生產(chǎn)的這種牙膏開始走出昆明，在深圳的沃爾瑪、上海的便利店，更多的是在藥店，你都能看到它的身影。
“在牙膏行業(yè)我們不具備品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷思路是不做普通日化，而是以牙膏為載體的保健品。這招叫劍走偏鋒，和高露潔、佳潔士不正面出擊，不以量勝，而以單支較高的附加值來贏得效益，創(chuàng)造牙膏的保健品神話。”3月23日，剛出差回來，負(fù)責(zé)銷售的云南白藥集團(tuán)醫(yī)藥電子商務(wù)有限公司副總秦皖民對(duì)記者說。
最貴的牙膏
這些天，在云南白藥集團(tuán)的網(wǎng)站上，掛著一張英雄貼：面向全國(guó)招聘日化經(jīng)驗(yàn)豐富的高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理。事實(shí)上，自去年12月起，云南白藥已多次派人組成考察團(tuán)前往南京、上海、蘭州和成都招聘人才。
秦皖民說，市場(chǎng)經(jīng)理只選一個(gè)，他的待遇將采用年薪和月薪相結(jié)合的方式。他將和部門經(jīng)理一起擔(dān)當(dāng)起開拓國(guó)內(nèi)最貴的牙膏市場(chǎng)的重任。
白藥牙膏，走的是高檔產(chǎn)品路線，目前根據(jù)地區(qū)不同，試銷價(jià)每支為22元至24元。
按業(yè)界的一般說法，一支重量120克的牙膏，價(jià)位在6元以上的就屬高檔牙膏，如高露潔、黑妹、佳潔士等；價(jià)位2-6元的是中檔牙膏，2元以下的算低檔。目前，高檔牙膏大約占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的10%。
其實(shí)，早在2003年度云南白藥股東大會(huì)上，審議通過并修改的《公司章程》第十三條，就增加了“食品、日化用品” 的營(yíng)業(yè)范圍。
2004年，云南白藥實(shí)現(xiàn)主營(yíng)收入18.3億，同比增長(zhǎng)36.2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50.6%。公司主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)體現(xiàn)在瓶裝云南白藥膠囊、云南白藥膏和云南白藥牙膏三大產(chǎn)品上。其董事長(zhǎng)王明輝稱，集團(tuán)2005年的目標(biāo)是“穩(wěn)中央，突兩翼”。牙膏便是其中的“一翼”。
為什么要進(jìn)入日化產(chǎn)業(yè)？云南白藥董秘黃艾農(nóng)在接受記者采訪時(shí)稱，日化和制藥密切相關(guān)，集團(tuán)把它作為一個(gè)新的市場(chǎng)拓展方向。
黃艾農(nóng)說，白藥牙膏和其他牙膏不同，主要成分是白藥本身。由于白藥具有止血、組織修復(fù)、活血化淤的作用，因此能很好地防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病。
同樣打的是“功能牌”，高露潔“防蛀牙”、黑人“口氣清新，亮白”、冷酸靈“抗過敏”，為什么白藥牙膏的價(jià)格卻如此高端？
秦皖民說，這項(xiàng)專利從設(shè)想到定型，費(fèi)時(shí)一年多。以前云南白藥曾開發(fā)針對(duì)牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者使用起來不是很方便，于是他們想到了以牙膏為載體，利用患者一天兩次刷牙的機(jī)會(huì)對(duì)口腔進(jìn)行保健護(hù)理。
一開始，研發(fā)者將白藥成分直接放進(jìn)牙膏，藥味比較濃。后來，把白藥中不太重要的成分如冰片從牙膏里剔出去，口味要好一些，但膏體是黃的。最后，科研人員把白藥的有效成分從植物里提取出來做成牙膏，既保留了藥效，又解決了口味難題。
“白藥牙膏貴就貴在成本上，連成本價(jià)都比市面上普通牙膏的售價(jià)高出幾倍。”秦說，一是由于白藥是國(guó)寶，提取費(fèi)用本來就高，而且目前產(chǎn)能還嚴(yán)重不足；二是除了白藥外，牙膏全部采用國(guó)內(nèi)最好的磨料和濕潤(rùn)劑。低檔牙膏一般用碳酸鈣，而白藥牙膏用的磷酸氫鈣能減少對(duì)牙齒的磨損，價(jià)格高出 10多倍。
那么，如此貴的牙膏，到底一支能有多少利潤(rùn)？
秦笑稱這屬商業(yè)機(jī)密，不便透露。一位在國(guó)內(nèi)知名牙膏企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷長(zhǎng)達(dá)七八年的人士分析，目前牙膏利潤(rùn)遠(yuǎn)不是人們說的30%那么高，全國(guó)范圍內(nèi)純利潤(rùn)平均在7%左右，但云南白藥牙膏如果賣得好，利潤(rùn)應(yīng)該不止這個(gè)數(shù)。
把牙膏當(dāng)保健品賣
按照黃艾農(nóng)的說法，牙膏這塊銷售收入今年要上億元，也就是說至少要賣500萬支牙膏。但去年云南白藥的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，牙膏去年創(chuàng)造的產(chǎn)值貢獻(xiàn)僅200多萬元。從200萬到上億，短短一年時(shí)間，白藥牙膏能實(shí)現(xiàn)神話嗎？
秦糾正了這種遭到質(zhì)疑的說法。他認(rèn)為，按65克一支的標(biāo)準(zhǔn)支算，2005年中國(guó)的牙膏市場(chǎng)容量達(dá)40億支，白藥牙膏銷售二三百萬支是不成問題的，這樣算下來，白藥牙膏可以在未來兩三年達(dá)到1億-2億元的銷售規(guī)模。
作為新手，要實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，“白藥牙膏必須采取不做普通日化，定位為保健品的營(yíng)銷思路。”秦說。
其實(shí)一開始，白藥牙膏就被定位為健康、保健類產(chǎn)品，歸在云南白藥集團(tuán)里一個(gè)叫“健康產(chǎn)品事業(yè)部”的部門。后來，為加強(qiáng)營(yíng)銷，白藥牙膏又被納入集團(tuán)的銷售公司——電子商務(wù)有限公司，但該公司下屬的研究部門仍然叫“健康產(chǎn)品研究室”。
秦告訴記者，目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的銷售業(yè)態(tài)有以下幾大特點(diǎn)：
一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。業(yè)界以年產(chǎn)量大小劃分為三大陣營(yíng)，以高露潔、佳潔士為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過2／3，且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，已大舉進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)；第二陣營(yíng)是年產(chǎn)量1億支以上的幾大國(guó)產(chǎn)品牌，黑人、中華、兩面針、冷酸靈、六必治、立白等，但市場(chǎng)份額在萎縮，由最初的90%滑到不足30%；第三陣營(yíng)是雜牌軍，主要是一些地方品牌。
其二，拉動(dòng)牙膏銷售主要靠品牌，而藥品的銷售優(yōu)勢(shì)主要在于品種；
此外，牙膏市場(chǎng)準(zhǔn)入成本比藥品高，尤其是新品進(jìn)入超市，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、商品陳列費(fèi)、人員費(fèi)用、經(jīng)銷商返利、運(yùn)輸費(fèi)等，營(yíng)銷成本占整個(gè)銷售收入的30%。
此外，牙膏的終端價(jià)格維護(hù)比藥要容易些，毛利空間卻比藥品要低。
分析比較了各種優(yōu)劣勢(shì)后，云南白藥發(fā)現(xiàn)，藥品生產(chǎn)企業(yè)做牙膏和普通牙膏生產(chǎn)企業(yè)有著很大的區(qū)別：
首先是保健效果有把握。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)80%的消費(fèi)者都有牙齦出血。白藥牙膏針對(duì)牙齦出血，一般三四天就好，口腔潰瘍，每次漱口含上牙膏兩三分鐘，幾天也能見效。而普通牙膏效果不確切。
二是藥企參照藥品標(biāo)準(zhǔn)來做牙膏，產(chǎn)品質(zhì)量可靠。
因此，“不具備品牌優(yōu)勢(shì)的白藥牙膏營(yíng)銷模式也和普通牙膏不同，應(yīng)按保健品走‘藥品＋超市’的營(yíng)銷模式，類似于可采眼貼、新膚螨靈霜等。”秦在記者采訪時(shí)說。
他認(rèn)為，白藥牙膏銷售的第一個(gè)主渠道是全國(guó)的連鎖藥店。這不僅因?yàn)樗幍甑耐焚M(fèi)比超市要少，而且“在藥店，往往非藥品的盈利能力比藥品要強(qiáng)”，秦說。
第二步，白藥牙膏也要進(jìn)超市賣場(chǎng)。主要瞄準(zhǔn)局部發(fā)達(dá)大城市，不覆蓋低端市場(chǎng)。這是因?yàn)檠栏喈吘故侨栈a(chǎn)品，秦表示，日化領(lǐng)域的一切促銷手段都會(huì)采取。從4月1日起，白藥牙膏的廣告將在央視亮相，同時(shí)將在廣東等重點(diǎn)地區(qū)投放廣告。
“但我們不會(huì)去爭(zhēng)標(biāo)王，那是‘富人俱樂部’玩的游戲。”秦笑稱，“不會(huì)把所有的寶都押在廣告上。”
營(yíng)銷專家樊偉群認(rèn)為，把牙膏按保健品的方法去做，在國(guó)內(nèi)尚是一塊處女地。因此也可以在一定程度上避免走一般日化產(chǎn)品路線所帶來的各項(xiàng)高額費(fèi)用。同時(shí)牙膏的保健品操作方法，也是寶潔和高露潔等行業(yè)巨頭所不熟悉和不善長(zhǎng)的。
“我們和高露潔根本就不是搶市場(chǎng)，而是自己創(chuàng)造了新市場(chǎng)。”秦對(duì)市場(chǎng)很樂觀。畢竟，用白藥做成的牙膏，市場(chǎng)上僅此一款。
不過，對(duì)于白藥牙膏是否真的可以創(chuàng)造日化品神話，也有業(yè)內(nèi)觀察人士表示擔(dān)憂：對(duì)牙膏等日化產(chǎn)品，消費(fèi)者有忠誠(chéng)度和消費(fèi)習(xí)慣，買牙膏不進(jìn)超市而進(jìn)藥房，恐怕很難。再說，中國(guó)人買牙膏往往希望只花一般牙膏的錢，卻附帶醫(yī)療作用，有多少人愿意花20多塊錢買一支并不是藥的牙膏？
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