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本報(bào)記者 馮大剛 北京報(bào)道
3月20日，廣電總局副局長張海濤又一次發(fā)出了“全國廣電學(xué)青島”的號(hào)召。這次在第十三屆中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)CCBN開幕式上的講話，已經(jīng)數(shù)不清是這位副部級(jí)干部一年多來第幾次提到“青島模式”。不同的是，這次張的講話帶有更多的緊迫性——去年此時(shí)中國數(shù)字電視還在準(zhǔn)備期，而今年已經(jīng)到了“決戰(zhàn)年”。
在張海濤的講話中，對“青島模式”在不同地區(qū)的復(fù)制活動(dòng)被描述成打破目前數(shù)字電視推廣僵局的一柄利斧。他對各地廣電部門的要求是，因地制宜發(fā)展適合本地特點(diǎn)的商業(yè)模式，而其共同前提則是象征“青島模式”的“整體平移”思路不得改變。
與許多注定要成為歷史上重要時(shí)刻的時(shí)刻相同，張海濤下定決心的這一刻，沒有特殊的寧靜，只有普通的喧囂。
轉(zhuǎn)化成本的風(fēng)險(xiǎn)
“我的看法是，青島模式不太可能復(fù)制，”電信專家王煜全的發(fā)言代表了一部分電信界人士的看法。在他看來，所謂“青島模式”根本無法或不該大規(guī)模復(fù)制，即使復(fù)制成功也無法解決該模式前期投入過大及后期無法盈利的兩大難題——而這兩大難題在青島市廣電局副局長孫朝暉眼中則是外界對“青島模式”的兩大誤解。
所謂“青島模式”就是以小區(qū)為單位，通過整體停止原有的模擬信號(hào)有線電視節(jié)目輸送，同時(shí)向原有的有線電視用戶免費(fèi)提供一部數(shù)字電視機(jī)頂盒使用權(quán)的辦法，統(tǒng)一把模擬電視用戶升級(jí)到數(shù)字電視用戶。為了分?jǐn)倷C(jī)頂盒的成本，升級(jí)后，青島數(shù)字電視收費(fèi)價(jià)格從原來的有線電視12元／月上升到22元／月。目前，青島已完成了20萬用戶向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)化(登記用戶為25萬戶)，同時(shí)保持每天新增2000戶的速度，預(yù)計(jì)到今年年底可以實(shí)現(xiàn)城四區(qū)60萬有線用戶全部轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。
“我知道現(xiàn)在外面對我們的做法有一些評(píng)論”孫朝暉更愿意把“模式”說成低調(diào)一些的“做法”，“這其中存在不少誤解。”
對孫朝暉和她一手打造的青島數(shù)字電視項(xiàng)目來說，坊間“強(qiáng)行升級(jí)”的指責(zé)只是小小的困擾——事實(shí)上，在20萬用戶之外，青島廣電的登記簿上還有25萬等待升級(jí)的用戶名單，這些用戶自愿開通數(shù)字電視服務(wù)，但他們和廣電一樣，還需要耐心等待其小區(qū)內(nèi)絕大多數(shù)鄰居的同意——致命的質(zhì)疑來自于資金角度。“青島模式整體平移的前提是大投入，中國發(fā)展數(shù)字電視與國外道路不同，國外有成熟的收費(fèi)電視頻道，中國沒有。中國的思路是走完全替代的路子，這樣的資金壓力和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)很大。”電信專家王煜全說，即使五年內(nèi)國家開發(fā)銀行給廣電系統(tǒng)承諾的500億低息貸款全部兌現(xiàn)也于事無補(bǔ)，“這錢是銀行借給廣電的，最后早晚一定會(huì)體現(xiàn)出來。”
孫朝暉的看法截然相反，她既不同意“青島模式”等同于政府補(bǔ)貼的說法，也不同意說銀行或者機(jī)頂盒廠商在這種模式中吃了虧。她告訴記者，青島發(fā)展數(shù)字電視購買的60萬部機(jī)頂盒采取的是最簡單的購銷合同，一手交錢一手交貨，并不存在外界傳說的要機(jī)頂盒廠商提心吊膽墊付資金的情況。目前60萬臺(tái)的訂單已經(jīng)全部下達(dá)，廣電方面每個(gè)月都會(huì)給出幾萬臺(tái)的現(xiàn)金并拿回相應(yīng)數(shù)量的機(jī)頂盒。至于資金，除一部分系青島廣電自籌外，剩余部分來自于銀行的貸款。孫朝暉說貸款并不困難，現(xiàn)在有好幾家銀行爭著貸款給他們，她要做的只是在其中找到條件最優(yōu)厚的一家。按照合同，銀行貸款的期限是十五年，“銀行對風(fēng)險(xiǎn)的控制水平是最好的，”孫朝暉說，“我們的項(xiàng)目有沒有資金風(fēng)險(xiǎn)，從這里就能看出來。”
盈利目標(biāo)的缺失
事實(shí)上，即使對最樂觀的評(píng)論者來說，“青島模式”也只是一種有效的轉(zhuǎn)化模式，而非導(dǎo)向盈利的完善商業(yè)模式。從某種意義上說，這種商業(yè)模式上的盈利環(huán)節(jié)缺失正來自于對轉(zhuǎn)化效率的過分追求。為了迅速完成轉(zhuǎn)化用戶的硬性任務(wù)，青島采取了阻力最小的方案，這種方案的收費(fèi)幾乎可以降到最低，內(nèi)容變動(dòng)也很少涉及。
“青島模式的核心是用戶可以接受，市場也可以運(yùn)營”，孫朝暉說。兩個(gè)“可以”中透露出的是一個(gè)事業(yè)單位在政策與市場雙重壓力下的妥協(xié)態(tài)度。
2003年初，孫朝暉開始考慮青島有線電視數(shù)字化的問題，當(dāng)時(shí)的情況是，國內(nèi)幾乎所有人都把數(shù)字電視等同于付費(fèi)電視，這樣的思路導(dǎo)致數(shù)字電視變成了夾在現(xiàn)有模擬信號(hào)中的幾個(gè)收費(fèi)頻道。孫朝暉不同意這樣的想法，在她看來，數(shù)字電視應(yīng)該做的是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，收費(fèi)頻道僅僅是這個(gè)平臺(tái)若干功能中的一個(gè)，而且不是最重要的一個(gè)。2003年2月，青島廣電的數(shù)字電視平臺(tái)建設(shè)完畢，這個(gè)有著六大功能的平臺(tái)可以幫助用戶滿足從查看天氣預(yù)報(bào)到閱讀政府文件的種種本地化信息需求。孫朝暉請來市場調(diào)研公司研究有線電視包月費(fèi)用上漲的問題，調(diào)研的結(jié)論是，上漲空間應(yīng)該在10元到20元之間。按照物價(jià)部門的建議，青島廣電舉行了程序嚴(yán)格的聽證會(huì)，會(huì)上，用戶代表提出，既然數(shù)字電視具有公益性質(zhì)，又需要整體平移，上漲包月費(fèi)用不宜過高。廣電方面則表示，需要上漲一定的費(fèi)用，否則廣電運(yùn)營將無法維持。這樣的結(jié)果是數(shù)字電視收費(fèi)由模擬電視時(shí)代的12元上升了10元，“這不是一個(gè)市場定價(jià)”孫朝暉這樣說的時(shí)候顯得平靜，略顯無奈，“這只是讓我們基本維持運(yùn)營、不倒臺(tái)的下限。”
那么，一邊是包月費(fèi)用上漲近一倍，一邊是負(fù)擔(dān)機(jī)頂盒的高額成本，青島廣電的數(shù)字電視項(xiàng)目究竟是否盈利？孫朝暉說，不能說這個(gè)項(xiàng)目盈利了，也不能說它虧損了，合適的提法是，廣電是一個(gè)事業(yè)單位，數(shù)字電視項(xiàng)目定義在公益服務(wù)，不能用企業(yè)的盈虧思路來衡量。但“如果不能持續(xù)發(fā)展，我們是不會(huì)給自己找麻煩的。”
但在許多業(yè)內(nèi)人士看來，這個(gè)項(xiàng)目虧損是正常的，盈利才該覺得奇怪。他們的邏輯在于，制約數(shù)字電視發(fā)展的最關(guān)鍵瓶頸在于內(nèi)容，而“青島模式”在原有有線電視內(nèi)容基本不增加的情況下依靠“信息化平臺(tái)”的概念增加收費(fèi)只是一種對內(nèi)容瓶頸的回避。沒有可以收費(fèi)的內(nèi)容就沒有成熟穩(wěn)固的商業(yè)模式，這樣整體平移只能帶來更高的成本和更大的風(fēng)險(xiǎn)。
“內(nèi)容問題是回避不了的”王煜全說所謂通過信息平臺(tái)賺錢只是一種美好的理論而已，“基于互動(dòng)游戲、基于娛樂還有可能賺錢，基于這些基本生活信息，想盈利是不可能的，國外沒有任何一個(gè)國家能靠這樣的信息平臺(tái)收費(fèi)。”
模式復(fù)制的可能
和青島廣電聯(lián)手締造了“青島模式”神話的機(jī)頂盒廠商天柏公司是對該模式最有發(fā)言權(quán)的企業(yè)之一。該公司具體負(fù)責(zé)青島項(xiàng)目的施建文主任認(rèn)為，“青島模式”是一個(gè)非常龐大的模式，包括了前期的準(zhǔn)備，中后期的具體實(shí)施和政府支持等，很難用幾句話概括出來。
“青島開了一個(gè)整體平移的先河，青島也是我們目前最大的用戶群所在地，用戶對青島關(guān)注度很高，這里積累了很多勢能。”施建文這樣評(píng)價(jià)“青島模式”的重大意義，但他明確表示，這種模式不是什么城市都可以復(fù)制的，不同城市在做整體平移時(shí)，應(yīng)充分考慮地方特殊情況，因地制宜。
類似的態(tài)度也出現(xiàn)在對青島廣電的采訪中。既然廣電總局已經(jīng)下達(dá)了明確指令，那么學(xué)習(xí)和盡量復(fù)制“青島模式”應(yīng)當(dāng)是沒有疑義的。但從天津到杭州，從北京到佛山，各地廣電局對“青島模式”的認(rèn)同基本停留在整體平移的層次上，對融資方面的一些具體做法以及成本控制、盈利預(yù)期顯然有著自己的理解。
“模式問題比較敏感”某市廣電局一位辦公室主任這樣阻擋了記者對其局長的采訪，“總局已經(jīng)說好了，讓我們的領(lǐng)導(dǎo)怎么來評(píng)價(jià)？三句兩句也說不清，但各地有各地的實(shí)際情況，我建議你們要多做調(diào)查，不要?jiǎng)e人一說就覺得這模式好得不得了。”
孫朝暉說其他地方的同行對自己的做法不理解是因?yàn)殡p方溝通不夠，而并非模式本身有什么問題。“我們覺得這種模式至少在青島進(jìn)行的很順利，”孫表示說“青島模式”是否可以復(fù)制并不是自己要考慮的問題，但青島做法“從資產(chǎn)，從政策，從方方面面并沒有特殊的地方，沒有別的地方做不到的地方。”
從相當(dāng)?shù)某潭壬峡矗瑢O朝暉認(rèn)為其他地區(qū)學(xué)習(xí)青島做法最需要的是時(shí)間，需要時(shí)間來進(jìn)行用戶培育。正是一年多來不斷對用戶的培育，才使得青島原來許多以為數(shù)字電視必須通過數(shù)字電視機(jī)來看的家庭主婦慢慢變成了使用遙控器熟練地查找菜價(jià)信息的技術(shù)高手。
這個(gè)看法與王煜全的觀點(diǎn)有了共同點(diǎn)。王同樣認(rèn)為要解決好模式復(fù)制問題，首先要從時(shí)間著手，不過他指向的目標(biāo)是廣電系統(tǒng)自身的改革。“模式能否成功，成功的模式能否復(fù)制，都取決于運(yùn)營商對用戶的深入理解，現(xiàn)在的廣電系統(tǒng)對用戶的理解還停留在收視率統(tǒng)計(jì)的層次上，連對收看人群的分析都沒有。談理解用戶，談市場導(dǎo)向，他們差得太遠(yuǎn)了。”
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