國產潤滑油沖破堅冰

　　中國潤滑油市場悄然發生了變化。

　　在潤滑油的高端市場，2003年以前一直都是殼牌、美孚等國外品牌的天下。而2004年一年，長城、昆侖等國產品牌破陣而出，成為令國人驚喜的黑馬。

　　國產潤滑油第一次觸摸到了春天。國家統計局最新數據顯示，2004年中國潤滑油產量 達464.29萬噸，比2003年上漲13.6%。2003年國外潤滑油品牌占據了中國80%的高端市場份額；而到了2004年，這一比例已經降為60%。

　　融化消費者心理冰封

　　與一年多前相比，長城、昆侖等國內潤滑油生產企業現在談及在高端做大的信心時顯得有了些底氣。中國石化潤滑油公司甚至明確表示，三年后，長城將在中國高端潤滑油市場全面超過國際品牌。而此前，長城潤滑油已經宣布，“經過成功實現品牌整合之后，在高端市場的目標將是31%的份額。”

　　“我們的牌子消費者開始認了。”中國石化潤滑油公司品牌經理張秀甜表示，“消費者以前買油，只在進口的里面挑，美孚還是殼牌。現在不一樣了。”

　　做出這樣的判斷還源于前不久國內市場監測機構CMMS公布的一份《2004年中國最具競爭力品牌調查報告》。報告顯示，在“中國車用潤滑油消費者忠誠度”調查中，中國石化長城潤滑油一舉超越殼牌、美孚等國際品牌，榮登消費者忠誠度榜首。這是國內潤滑油企業首次在品牌忠誠度這一重要指標上超越國外品牌。而對于眾多中國品牌而言，雖然也擁有一定的品牌知名度，但品牌忠誠度不高一直是制約其進一步發展的關鍵問題。

　　同時，以“適合中國路況的油”為理念推出的產品及其宣傳，精準地擊中了中國消費者的心理需求，為長城贏得了可觀的“回頭率”。

　　與長城背景相似、“源自中國石油”的昆侖潤滑油也是雄心勃勃，表示對高端市場志在必得。

　　2004年，國產潤滑油企業的確取得了不錯的業績：中國石化長城潤滑油的銷售量突破126萬噸，占據了國內中高檔市場1／3的份額，在高端市場的銷售量翻了一番；中國石油潤滑油公司2004年銷售收入突破60億元，盈利在億元以上。

　　品牌塑造不斷升溫

　　國產潤滑油絕地反擊的首發攻勢就是塑造強勢品牌。

　　2005年春節過后，中國石油潤滑油公司的品牌整合行動全面提速，原來的“飛天”、“七星”、“大慶”等名字將不會再出現在產品包裝上。不惜忍痛進行整合，這說明了中國石油全力打造“昆侖”品牌的決心。

　　提早一步進行了品牌整合的中國石化潤滑油公司認為，多個品牌帶來了各自獨占一方、各自為政的局面，產品價格不統一，銷售渠道區域化，產品市場定位重疊，最終的結果是成本居高不下，資源不能夠達到優化配置，產能得不到最大化。因此，2004年，原來的海牌、南海牌、一坪牌、環球牌和津脂牌產品完成了向長城品牌的轉化。

　　隨著生產工藝日益趨同，潤滑油產品的競爭越來越體現為產業鏈之間的競爭，并最終表現為品牌的競爭，在高端油市場尤其如此。

　　為此，近年來，中國石化和中國石油在打造品牌上都不惜投入。贊助F1、成為北京2008年奧運會正式用油，這些大手筆的舉動讓人們記住了中國石化的長城；昆侖宣傳自己也不惜重金，中國石油潤滑油公司總經理廖國勤說：“2004年，我們的廣告投入是1.24億元。”

　　槍口一致轉而對外

　　與前幾年相比，中國的潤滑油企業對于市場競爭也有了更為清醒的認識，從以前“爭做中國老大”的內戰轉而一致“槍口對外”。

　　長城方面認為，目前中國潤滑油市場已經進入了充分競爭。在國產品牌和國外品牌之間，主要應該是品牌群之間的競爭，單靠某一個國產品牌難以突圍。

　　從目前“突圍”的效果來看，這種品牌群聚合后的競爭力是顯著的。專家表示，在家電行業，正是眾多國內品牌在競爭中形成合力，才有了今天國內品牌的繁榮局面，而膠卷行業，國家也投入了很大力量扶持，但由于只有一個品牌苦苦支撐，結果卻與希望相差很遠。

　　“現在，我們希望國內企業都發展得快一些，共同推動整個行業的發展，這樣大家都可以有更廣闊的發展平臺。”中國石化潤滑油公司表示。

　　也許出于同樣的理念，執掌昆侖的廖國勤在提到長城時甚至用“同仇敵愷”來形容兩者的關系。“如果大家都能一起力陳民族產品質量、技術上的先進，再暗練內功，配合以服務體系、渠道網絡的建設，中國民族品牌將大有希望。”

　　國產潤滑油企業都曾有過這樣的經歷：費盡九牛二虎之力，還是被汽車企業拒之門外，甚至不屑一顧。而現在，不少汽車企業開始跟國內潤滑油企業結成戰略合作伙伴，比如長城已經成為一汽-大眾等汽車企業的裝車油和服務站用油，并獲得保時捷、BMW、戴-克等公司的認可。關鍵的原因在于，目前國內潤滑油企業已漸入佳境，逐步具備了同國外品牌鼎足相爭的實力。