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中糧集團圖謀“長城”系列葡萄酒商標霸權？
本報記者 蘇利川
當企業對知識產權的重視上升到訴諸法律的時候，市場競爭白熱化程度就提高到了更高的層面上，并有可能改變商業規則。這種情況目前正在國內葡萄酒行業內發生。
2月18日，中國糧油食品進出口(集團)有限公司(下稱中糧集團)訴北京嘉裕東方葡萄酒有限公司(下稱嘉裕公司)、南昌開心糖酒副食品有限公司(下稱南昌開心)商標侵權一案在北京高級人民法院開庭，中糧集團以商標侵權為由向擁有“嘉裕長城”葡萄酒商標的民營企業索賠1億元人民幣。
對于中糧集團此舉，市場中的說法莫衷一是。有人認為，為牟取利潤的最大化，盡管訴訟理由并不十分充分，中糧集團卻是不得已而為之；有人認為，中糧集團其實質是在以知識產權保護為由利用政治和社會資源優勢打壓同行、清理市場；還有人認為，即使中糧集團能夠勝訴，也未必能給自己的長遠發展帶來多少益處，相反還會對行業造成傷害，中糧集團身為行業老大卻未能領悟知識產權保護的精髓；也有人認為這表明了中糧集團維護品牌形象的決心……
種種觀點將負責案件審理的法院推上前臺，尤其是在剛剛出臺了《國務院關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見》的大背景下。
民企不堪訴訟之重
選擇經濟糾紛的法律解決途徑需要訴訟成本，人們把這場官司比作蟻象之爭，雙方剛一交上手，擁有“嘉裕長城”的民營企業就立刻動彈不得。隨著法院對被告銀行賬號的凍結和對案外財產的查封，中糧集團采取了全方位的攻勢，而這家民營企業只有了呻吟的力氣。
中糧集團是國資委所屬大型國有企業，企業構架集貿易、金融、信息、科研和服務為一體，產業鏈橫跨農產品、食品、酒店、房地產等眾多領域，已連續十年入選美國《財富》雜志全球企業500強；南昌開心則是1996年經江西省南昌市工商局注冊成立的民營企業，法定代表人蘇誠，2003年5月，蘇誠收購了北京嘉裕并進行了法人變更。
無論是相比企業實力還是社會影響力，一個名不見經傳的小民企根本沒有可比性。2004年10月10日，按照中糧集團提出的證據保全申請，法院凍結了被告銀行賬戶并查封、扣押了被告嘉裕公司和南昌開心自2002年1月以來的賬務賬冊和相關財務憑證，查封扣押了其存放于江西南昌市青云普區省外貿化工廠倉庫中的所有財產。
隨后，在法院進行司法程序而未下達實體判決和裁定之前，中糧集團展開了聲勢浩大的各種攻勢，市場上更為激烈的商戰隨即爆發。嘉裕公司曾有經銷商接到如下“商務書”：2004年10月1日，北京市高級人民法院針對“嘉裕長城”侵權中糧集團“長城”牌葡萄酒作出了民事裁定書(2004)高民初字1288號。裁定內容另附。然，截止目前，貴公司的各家門店仍在銷售“嘉裕長城”葡萄酒。我公司希望貴公司及時停止銷售“嘉裕長城”這一嚴重侵權產品，使廣大消費者在貴公司及各家門店能夠買到符合國家相關規定的產品。同時由此帶來相關產品的空缺，我公司愿意積極、及時地配合貴公司補充。我公司將考慮實際情況提供適銷對路的長城干紅產品和市場支持。
知情人士透露，發出“商務書”者為中糧集團的經銷商。
在北京市高級人民法院(2004)高民初字第1288號民事裁定書上記者看到如下表述：本院2004年9月24日受理原告中國糧油食品進出口(集團)有限公司訴被告北京嘉裕東方葡萄酒有限公司、被告南昌開心糖酒副食品有限公司商標侵權糾紛一案后，原告中糧公司向本院提出財產保全申請，請求依法凍結被告嘉裕東方公司銀行存款200萬元人民幣，以防止被告嘉裕東方公司轉移財產。原告中糧公司已就前述財產保全申請提供了有效擔保。本院經審查認為，原告中糧公司提供的證據保全申請符合法律規定。
盡管法院執行的是證據保全申請，但經過市場中變相的巧妙運用，這份民事裁定已經成為刺傷被告營銷網絡的尖銳利器，使實力與中糧集團有著天壤之別的這家小民企不堪忍受，無力奉陪到底。2004年10月16日，被告就此專門向法院提請復議申請，請求撤銷銷售禁令及財產查封，至今未能得到答復。
據了解，中糧集團所屬“長城”葡萄酒是2004年中國葡萄酒市場的最大贏家，全年長城品牌干酒銷量達到6萬噸左右，約為第二名干酒銷量的2倍，穩居全國第一，旗下華夏長城、沙城長城和煙臺長城三家葡萄酒企業都得到了新發展。而處于訴訟程序中的“嘉裕長城”由于有關經銷商與消費者誤以為法院裁定為生效判決，誤以為其為假冒偽劣的侵權產品，甚至提出了退貨要求。
嘉裕公司一位負責人痛心疾首地說，自法院裁定送達之日起我們就開始遵照執行，并立刻停止了向所有供貨商的供貨，現在既無法生產，更談不上銷售，如此下去，我們精心打造的“嘉裕長城”品牌和十多年的銷售網絡又能維系幾天？
商標侵權爭議尚存
中糧集團認為，第70855號“長城牌”文字和商標圖形早在1974年就已經被其下屬公司———中糧進出口天津公司合法注冊，中糧集團是第70855、1447904、3244778號注冊商標的合法所有人，上述商標分別于1974年7月20日、2000年9月21日、2003年7月21日核準注冊，核準使用的商標均是葡萄酒，現均為有效商標。被告在其制造、銷售的多種葡萄酒產品上使用了“嘉裕長城”字樣，并將第3244778號圖形商標作為產品瓶貼的主要構圖，是明顯的侵權故意，侵犯了中糧集團的注冊商標專用權，使中糧集團的品牌形象遭到損害，市場份額急劇下降，給中糧集團造成了巨大損失。
“嘉裕長城”認為，嘉裕長城及圖形商標已經過國家工商總局商標局2000年第37期(下冊)繼2001年第1期(下冊)的初始及核準公告，只因在商標異議期內中糧集團提出異議，故未發給商標注冊證。該商標使用始于1998年，申請日為1999年5月21日，中糧集團除第70855號“長城牌”及第1447904“長城”文字商標申請時間居前之外，其余各種帶有“長城”字樣的文字、圖形、拼音以及組合均在“嘉裕長城”文字圖形商標申請之后，對于中糧集團位居時間之后的所有商標，“嘉裕長城”享有在先申請權。
“嘉裕長城”代理律師甄慶貴說，構成商標侵權的前提是兩個商標近似，即相像，對于“嘉裕長城”商標與中糧集團的70855“長城牌”商標是否相像，只要一看兩個商標圖樣就有結論。而對于這個商標的使用問題，根據中糧集團的多次投訴，國家工商行政管理總局商標局曾以商標案(2002)197號《關于“嘉裕長城”商標問題的意見》給出了明確結論：“嘉裕長城及圖形商標系未注冊商標，南昌開心可以使用未注冊商標，但其使用不得侵犯他人注冊商標專用權�！辈⒅赋�，南昌開心只要不將“嘉裕長城”以“嘉裕、“長城”的方式使用，就不會造成市場混淆。從這個文件下發以后，北京嘉裕公司生產和銷售的“嘉裕長城”牌葡萄酒一直是整體使用“嘉裕長城”文字，從未故意突出使用“長城”字樣，其使用行為是合法的。中糧集團此后在全國范圍工商系統的多次投訴無一成功，也說明了這一點。同時對于北京嘉裕公司葡萄酒外包裝的長城圖案，北京嘉裕公司是2002年取得外觀設計專利的，早于中糧集團3244778圖形商標2003年的取得日，侵權之說更不能成立。而其1447904長城文字商標沒有葡萄酒使用范圍，在葡萄酒上這一商標也是未注冊商標，在法律上無權阻止他人使用。
記者注意到，在嘉裕公司制造的“嘉裕長城解百納干紅葡萄酒”商標處，印有明顯的“TM”字樣，而不是“R”(“TM”以示與持有商標注冊證“R”的區別)，葡萄酒包裝瓶上注明有葡萄酒產地和生產商；在中糧集團擁有的國家商標局注冊證(第1447904號)中“核定使用商品”一欄中，記者未能見到“葡萄酒”字樣；據了解，中糧集團所屬的所有葡萄酒生產企業一直長時間都未使用1974年申請注冊的第70855號注冊商標。
基于70855“長城牌”商標存在長期不使用的事實，“嘉裕長城”在日前向法院遞交的“中止審理申請”書中說，鑒于中糧集團用以支持其訴訟請求的70855“長城牌”及1447904號“長城”商標存在3年以上長期不使用，依據《商標法》規定，應予以撤銷的情形，國家工商行政管理總局商標局已正式受理撤銷申請，一旦兩注冊商標被撤銷，其用以起訴的權利基礎將喪失，直接影響本案的審理結果，為此特提出中止審理的申請，待國家商標局審理結果下達后，再恢復本案的審理。
有業內人士坦言，中糧集團在品牌管理上確實出現了嚴重疏漏，“長城葡萄酒”被打造成中國知名品牌后，是有一些葡萄酒生產和銷售公司假冒模仿長城葡萄酒的文字和商標，借機搭乘便車，損害長城葡萄酒的市場形象，但“嘉裕長城”不該被列入其中，“嘉裕長城”雖然是一家小型的民營企業，但這幾年來也是兢兢業業打市場、做品牌，在一些區域市場上甚至享有的盛名不在長城葡萄酒之下，中糧集團高高舉起的“大棒”有濫用知識產權保護之嫌，中糧集團很難在這起糾紛中占到上風。
盡管中糧集團人士認為，長城葡萄酒在行業里已經無可厚非的具備著“極高知名度”，在業內的顯著性和指向性非常明顯，“在國內葡萄酒領域，人們只要提到‘長城牌’，指的肯定就是‘中糧長城’�！钡山缛耸空J為，“長城”作為商標的顯著性和排他性不強，因為“長城”本身是我國著名的歷史文化遺產，無論是長城這個詞還是圖形作為商標都沒有獨創性，在商標評審中的顯著性和排他性都不強。
一位知識產權界人士說，如同“富士”商標一樣，富士山作為日本的一處風景，和長城在中國具有同樣性質，其較弱的獨創性使得諸如“富士通”、“富士達”、“金富士”等商標都能通過國家商標局的注冊，雖然目前“嘉裕長城”的商標還處于評審階段，但根據以往經驗，如果沒有其他因素干擾，這個商標應該會獲得批準。
“嘉裕長城”該不該毀滅？
2004年，中國葡萄酒業發展躍上了一個新臺階，特別是干型葡萄酒銷量的增長幅度遠遠超過2003年，上海、廣東、浙江、江蘇等幾個省市干酒銷量的增長幅度都在15%以上。
“浙江、江蘇、廣東和江西是我們的市場，從上世紀80年代末開始做銷售起，我們就精心組建自己的營銷網絡，依靠高質量的白酒、酸奶和葡萄酒產品，建起了較強的營銷隊伍，贏得了良好的市場形象，‘嘉裕長城’葡萄酒在這些區域有著和企業形象一致的好口碑。”嘉裕公司的一位市場總監說。
“嘉裕長城”葡萄酒究竟如何保證產品品質？據“嘉裕長城”一位姓段的工程師介紹，“嘉裕長城”葡萄酒現有15個產品，葡萄苗木一直從法國引進并選擇在秦皇島栽種，以赤霞珠產品為例，為保證葡萄酒的天然“寶石紅”色，所有原料為全部來自秦皇島附近的赤霞珠，葡萄糖度都在20度以上，不需要加糖；在保證原料優質的同時，“嘉裕長城”是從法國和意大利引進的工藝，生產中的穩定、過濾和灌裝設備從意大利進口，酵母、營養劑等各種輔料也都是從意大利引進，“我們的酒全部是發酵而成，沒有外來成分，根本沒有需要添加糖和酒精之說，完全能保證酒的天然、營養，別人的酒我不好做評價，但我的酒決不亞于其它的酒�！�
據了解，這位工程師于2002年10月受聘于“嘉裕長城”，受聘的直接原因是他從1999年即開始研究國際葡萄酒組織(OIV)的葡萄酒釀造技術標準，并將其獨家工藝技術轉化為企業生產標準，競聘中他淘汰了來自意大利和美國的專家。
“‘嘉裕長城’葡萄酒(同等價格同一種類)稍濃，葡萄味進口清香，而‘長城’偏淡”。“從喝過這兩種葡萄酒的消費者反映，嘉裕長城葡萄酒要比長城葡萄酒更醇，偏濃，‘長城’偏淡，同等價格性能比嘉裕長城品質要好。但‘長城’名聲響，知名度要高�！薄捌咸丫葡M日趨理性，嘉裕長城口感不一樣，能滿足消費者的不同需求�！币恍┙涗N商和消費者試圖用不同的方式為法庭舉證。
2003年9月，嘉裕公司“嘉裕”葡萄酒被南昌市工商局評為首屆“南昌市民喜愛的葡萄酒品牌”并被公示；2004年8月6日，“嘉裕長城”干紅葡萄酒榮獲廣東省酒類行業協會、廣東珠江食品博覽會“第二屆珠江食品博覽會”金獎。
“在浙江、江蘇、廣東和江西市場上，‘嘉裕長城’成為‘長城’的強勁對手，并在不斷蠶食‘長城’的市場份額。”一位從事多年葡萄酒銷售的人士說，“在這些區域市場上，雙方的商戰這幾年就沒有停歇過，‘長城’也未能占多大上風�！�
2002年5月8日，針對中糧集團投訴“嘉裕長城”商標侵權和是否仿冒構成不正當競爭行為的問題，江西省工商行政管理局調查后認為，“嘉裕長城”及圖與“長城牌”及圖兩酒類商標不近似，兩者在市場上不會造成消費者混淆誤認，不存在商標侵權問題，也不構成仿冒不正當競爭行為。最近，中糧集團向國家工商總局商標局投訴的商標侵權問題，應由國家工商總局商標局作最后裁定。
“但從目前司法介入的程序和現象看來，‘嘉裕長城’的處境非常令人擔憂，如果把一個正在專心進行品牌推廣做市場的民營企業通過強硬手段扼殺掉，對促進國內葡萄酒行業發展不利，而且這將是一件非常可惜的事情。”國內葡萄酒行業的一位業內人士說。
人們普遍認為，從新中國第一瓶“干白”葡萄酒問世到成為行業龍頭，正是由于中糧集團投入了巨大的資金、人力和物力，才得以使“長城”葡萄酒成為中國乃至世界葡萄酒領域的知名品牌，中糧集團對促進國內同類產業產品的開發和更新，對帶動國內葡萄種植業和相關產業的發展功不可沒。然而，中國葡萄酒業現狀與世界水平相比仍有不小的差距，與國際接軌任重而道遠，為市場增添新的機制和活力，發揮行業龍頭作用，中糧集團責無旁貸。進行品牌運營的“嘉裕長城”正是這樣的一支生力軍，“嘉裕長城”品牌誕生在中糧集團重組“長城”品牌的市場縫隙，中糧集團在市場重組的過程中既然能將華夏長城、煙臺長城、沙城長城“納入門下”，為什么就不能將填補市場縫隙的“嘉裕長城”采用市場化的手段收入囊中？
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