宗慶后欲進(jìn)軍日化行業(yè) 業(yè)界分析會(huì)走低端路線

　　本報(bào)記者 左志堅(jiān)

　　杭州報(bào)道

　　瞄準(zhǔn)日化

　　“灌一瓶化學(xué)液體，再加上港臺(tái)明星的宣傳，這樣就能賣十幾塊錢�！币晃蝗栈�界人士反問記者，“你說洗發(fā)水的利潤高不高？”

　　盡管目前日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，但這個(gè)行業(yè)的毛利率依然非常高。在3月6日央視于廣州舉辦的“2005本土日化品牌論壇”上，立志美麗(南京)有限公司總經(jīng)理程立俊就公開表示，運(yùn)用成功的品牌運(yùn)作，該公司出品的“寶寶金水”在近幾年內(nèi)價(jià)格從每個(gè)套裝7元漲到了21元。也就是說，其毛利率至少高達(dá)300％�！皩殞毥鹚�”是一種專門針對(duì)兒童祛痱驅(qū)蚊的日化用品。

　　高利潤正是娃哈哈進(jìn)軍日化的理由。其實(shí)，早在2003年7月，娃哈哈已經(jīng)開始就日化生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行招標(biāo)，當(dāng)時(shí)的招標(biāo)書上稱，主要生產(chǎn)護(hù)膚膏、霜類產(chǎn)品、洗發(fā)香波、沐浴露、液體皂類清潔產(chǎn)品、牙膏。

　　去年年末，宗慶后則對(duì)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》表態(tài)說計(jì)劃在今年年初先推出“洗發(fā)露、沐浴液和護(hù)膚霜等”。接近宗慶后的人士介紹，生產(chǎn)工廠也已經(jīng)選好，就是娃哈哈在杭州蕭山區(qū)的生產(chǎn)基地，灌裝生產(chǎn)線也已安裝完畢。

　　據(jù)內(nèi)部人士介紹，娃哈哈的產(chǎn)品開始定位不會(huì)是高端，而是和大多數(shù)本土品牌一樣，面向中低端市場(chǎng)。比如洗發(fā)水，可能跟舒蕾是一個(gè)檔次。至于護(hù)膚類日化用品，則是相對(duì)高質(zhì)的產(chǎn)品。

　　如無意外，日化項(xiàng)目將依然由宗慶后本人親自操刀。所以盡管娃哈哈醞釀日化已久，但在娃哈哈內(nèi)部知曉具體情況的人甚少。而這個(gè)項(xiàng)目由于仍在謀劃之中，因此宗也不愿此時(shí)接受本報(bào)的采訪。

　　不過目前可以肯定的一點(diǎn)是，娃哈哈在日化領(lǐng)域?qū)��?huì)推出一個(gè)全新的品牌。

　　2004年11月18日中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)會(huì)上，娃哈哈以3.2億元成為本土“標(biāo)王”，僅次于外資日化巨頭寶潔。宗慶后顯然是有備而來。

　　非常營銷

　　娃哈哈進(jìn)軍日化將面臨空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)。去年央視廣告招標(biāo)的最大亮點(diǎn)正是日化業(yè)巨頭齊齊殺到，寶潔、聯(lián)合利華、高露潔，以及本土的隆力奇、納愛斯、上海家化均投下重要籌碼。此外，五糧液、成都恩威制藥、北京同仁堂、云南白藥亦已先娃哈哈一步展開攻勢(shì)。

　　因此，當(dāng)娃哈哈確認(rèn)了進(jìn)軍日化的消息之后，很多人士對(duì)其并不看好。這與宗慶后當(dāng)年力排眾議，堅(jiān)決上馬非�？蓸窌r(shí)的情形有些相似。當(dāng)年娃哈哈瞅準(zhǔn)可口可樂和百事可樂的空檔，在中國二、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)力終有今日農(nóng)村包圍城市之勢(shì)。

　　但是日化業(yè)的現(xiàn)狀比當(dāng)日兩樂合圍之勢(shì)更為險(xiǎn)惡。一方面寶潔等跨國公司已不容二、三級(jí)市場(chǎng)旁落，并在價(jià)格和營銷方面有了縝密的布局，本土梟雄如絲寶者也幾乎有了日化業(yè)中類似非常可樂的地位，更不用說資金和技術(shù)占具優(yōu)勢(shì)的本土藥企們也已先行一步。

　　而今日的娃哈哈能夠仰仗的，依然是所謂的“非常營銷”聯(lián)銷體模式。也就憑這獨(dú)門一招，娃哈哈迄今縱橫天下。

　　所謂的聯(lián)銷體是指，經(jīng)銷商先打預(yù)付款給生產(chǎn)商，然后在一個(gè)圈定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)精耕細(xì)作，雙方形成一個(gè)長期而穩(wěn)定的經(jīng)銷關(guān)系。其中關(guān)鍵則是，上下游必須形成有序的價(jià)差關(guān)系。每個(gè)環(huán)節(jié)都必須賺到自己應(yīng)該賺到的錢，而且是年年賺到。

　　內(nèi)部人士透露，2004年，娃哈哈又在渠道建設(shè)上花了近2億的本錢，可見其對(duì)渠道持久的重視。

　　但財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，在這樣的體系中一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)差體系就會(huì)動(dòng)搖，聯(lián)銷體的利益鏈就會(huì)松動(dòng)，甚至斷裂。而以目前的狀態(tài)看來，多家日化企業(yè)蜂擁而上的結(jié)果恐怕只能是價(jià)格大戰(zhàn)。

　　好在娃哈哈目前要進(jìn)入的洗發(fā)水、護(hù)膚領(lǐng)域，目前利潤相對(duì)洗衣粉等還算較高。但是宗慶后心里有多大把握，他身邊的人也不知道。

　　目前已知的是，宗慶后試圖將來每省的銷售辦事處變?yōu)殇N售分公司，其下分設(shè)飲料部、童裝部和日化部。通過飲料銷售隊(duì)伍�煬F(xiàn)近5000人�牭倪M(jìn)一步精簡(jiǎn)整頓，三支隊(duì)伍的總?cè)藬?shù)將保持不變。

　　娃哈哈內(nèi)部人士稱，“宗總在渠道布局上的確有獨(dú)到之處，城市那塊不好說，但批發(fā)應(yīng)該會(huì)比較快。”

　　季節(jié)多元化

　　娃哈哈進(jìn)軍日化與其公司目標(biāo)密不可分。在2004年初實(shí)現(xiàn)“銷售沖百億”目標(biāo)后，宗慶后給娃哈哈定的新目標(biāo)是：3～5年銷售額達(dá)到200億，5～10年達(dá)到1000億。

　　但對(duì)整個(gè)娃哈哈集團(tuán)來說，2004年只能算是韜光養(yǎng)晦的一年。據(jù)娃哈哈集團(tuán)外聯(lián)辦主任盧東稱，這一年，娃哈哈集團(tuán)營業(yè)收入114.43億，僅比上年增長11.89％。繼續(xù)這樣的增長速度，當(dāng)初的豪言壯語無疑有落空之虞。

　　特別是娃哈哈多元化的第一步，以深挖娃哈哈品牌價(jià)值而開創(chuàng)的童裝業(yè)務(wù)就不是很順利。2002年7月，記者也在杭州參加了娃哈哈童裝訂貨會(huì)，當(dāng)時(shí)所接觸到的一些經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈均抱以很大信心，也很看好童裝業(yè)務(wù)。但到2003年，童裝公司產(chǎn)值僅1.73億，利潤2000萬。到2004年年底，娃哈哈定下200億目標(biāo)第一年，童裝業(yè)務(wù)上累計(jì)銷售收入也還只有3.66億元。

　　此時(shí)娃哈哈依然只有飲料這一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，但飲料行業(yè)的旺季一般是在夏天，而要維持娃哈哈聯(lián)銷體的不停運(yùn)轉(zhuǎn)，自然需要讓其始終有錢可賺。所以娃哈哈也開始做瓜子和方便面，這兩種產(chǎn)品的旺季恰恰與飲料的旺季錯(cuò)開，從而令聯(lián)銷體在冬季不至于冷場(chǎng)。

　　因此娃哈哈所依賴的聯(lián)銷體造就了一種非常獨(dú)特多元化模式，即以產(chǎn)品季節(jié)特性劃分的多元化策略。而以目前娃哈哈主攻的洗發(fā)水和護(hù)膚品來看，其旺季應(yīng)是在每年的秋冬季節(jié)，這恰好與飲料業(yè)的旺季可以錯(cuò)開，給予分銷商不斷的利潤回報(bào)。

　　但現(xiàn)在依然很難斷言娃哈哈就能成功。數(shù)月前，娃哈哈幾乎同時(shí)端出了營養(yǎng)快線飲料和大廚藝營養(yǎng)濕面，后者也應(yīng)是冬季的熱銷產(chǎn)品。一位內(nèi)部人士告訴記者，目前看來，營養(yǎng)快線的形勢(shì)還不錯(cuò)，方便面的形勢(shì)卻仍不明朗。

　　從整個(gè)娃哈哈集團(tuán)來看，雖然目前產(chǎn)品較多，但最拿手的無疑還是飲料業(yè)務(wù)。據(jù)盧東說，2004年其飲料業(yè)務(wù)收入增長了17.66％，遠(yuǎn)高于集團(tuán)整體增長速度。試水多元化的娃哈哈，似乎在新行業(yè)中尚未進(jìn)入狀態(tài)。

　　利潤天花板

　　即便宗慶后強(qiáng)攻日化得手，娃哈哈依然繞不開一個(gè)新問題：整個(gè)集團(tuán)的利潤停滯不前。2004年，整個(gè)娃哈哈營業(yè)收入雖比往年增長了11.89％，但利潤只有13.45億，與2003年相差無幾。

　　聯(lián)銷體的關(guān)鍵在于能給分銷商一個(gè)滿意的利潤，因此娃哈哈本身的利潤就比較有限。“看看我們的報(bào)表，估計(jì)其他同行都是在虧本賺吆喝了。”

　　2004年娃哈哈利潤不見長的主要原因，是因?yàn)樵�材料成本暴漲而吞噬其4億多利潤。日化行業(yè)受原材料成本影響只會(huì)比飲料業(yè)更大，因此選擇日化作為其多元化的新突破，依然很難突破利潤的天花板。

　　對(duì)此，宗的下屬已經(jīng)開始擔(dān)憂，宗慶后也做了一些努力。

　　比如，現(xiàn)在的娃哈哈明顯更重視城市高端市場(chǎng)的投入，但卻發(fā)現(xiàn)他們面臨與以往截然相反的商業(yè)模式。零售企業(yè)的態(tài)度是“我的地盤，我做主”，娃哈哈對(duì)聯(lián)銷體“先付錢，后發(fā)貨”的老規(guī)矩在那里是行不通了，拖欠貨款和各類收費(fèi)更讓他們撓頭不已。

　　其實(shí)就在娃哈哈繼續(xù)依靠聯(lián)銷體拓展日化之際，娃哈哈還有現(xiàn)金流充足這一優(yōu)勢(shì)。宗本人就曾對(duì)媒體稱，到2004年底將有15億的銀行存款。但對(duì)于聯(lián)銷體以外新的投資，宗慶后并不熱衷。

　　曾有人建議娃哈哈對(duì)資金鏈緊張的零售企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略投資，形成類似于統(tǒng)一企業(yè)那種產(chǎn)銷融合的模式，宗不感興趣。一位內(nèi)部人士則透露說，其實(shí)宗拒絕了更多的誘惑。比如石油，是飲料瓶上游材料的來源，娃哈哈曾經(jīng)有機(jī)會(huì)但未考慮。再比如伊利股份，因?yàn)槭切”P績(jī)優(yōu)股，藉娃哈哈之實(shí)力完全可以介入，但同樣未被考慮。盛傳已久的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，同樣沒有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。

　　近日又盛傳娃哈哈有意借殼香港榮暉國際��0990.HK�牭顷懜酃�，但榮暉國際于近日發(fā)布公告否認(rèn)此事，宗慶后也對(duì)本報(bào)稱“此事純屬假消息”。