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2005年已經(jīng)過去了2個多月，《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中有關(guān)“2005年起汽車生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)乘用車均要實現(xiàn)品牌銷售和服務(wù)”的規(guī)定如今終于有了下文。2月25日，《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式頒布，并將于4月1日起開始實施。一時間，延續(xù)了5個月前征求意見稿發(fā)布時的反對聲浪，諸如“實施品牌銷售只是一廂情愿”、“大部分中小車商難逃厄運”的說法再次襲來，《汽車品牌銷售管理實施辦法》從一開始就注定不會一帆風(fēng)順。
不是罰下中小經(jīng)銷商的紅牌
雖然和去年9月發(fā)布的征求意見稿相比，《汽車品牌銷售管理實施辦法》由此前的7章50條縮減到了6章47條，而且在一些諸如轉(zhuǎn)讓、設(shè)立分支機構(gòu)、委托資質(zhì)審查等細節(jié)問題上進行了改動，但是曾經(jīng)讓汽車經(jīng)銷商惶惶不可終日的“品牌銷售”模式還是順理成章地走到了臺前。
對于“品牌銷售”，有人認(rèn)為，如果該《辦法》正式出臺，將有相當(dāng)數(shù)量的汽車經(jīng)銷商面臨痛苦抉擇——要么成為品牌授權(quán)經(jīng)銷商，要么關(guān)門大吉。要想成為前者，需要跨過的門檻相當(dāng)高，建一個品牌授權(quán)的專賣店至少要投入上千萬元，另外還需要上百萬元的流動資金放在廠商那里取貨。對于很多中小經(jīng)銷商而言，關(guān)門很可能無法避免。
記者了解到，目前全國在工商部門注冊的汽車經(jīng)銷商約有3萬家，其中廠家授權(quán)的特許經(jīng)銷網(wǎng)點（含4S店）只有2000多家，約占7%。在北京，特許經(jīng)銷網(wǎng)點比例稍高，2000多家汽車經(jīng)銷商中有200多家經(jīng)過了廠家授權(quán)。也就是說，按照此前的理解，將有90%以上的經(jīng)銷商面臨洗牌，而聚集了大部分沒有授權(quán)的中小型經(jīng)銷商的有形汽車市場，也會由此深陷困境。
另外，一些資金實力強大、采取多品牌經(jīng)營的汽車銷售公司也對即將實施的新政表示擔(dān)憂。“如果實行多品牌銷售的路線，不僅可以在更大范圍內(nèi)實現(xiàn)內(nèi)部資源的整合，降低經(jīng)營成本，也會因為有多個品牌選擇來化解經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，如果實行單一品牌專賣，就會加大經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險，還會形成對某個品牌的依賴，這讓我們很撓頭。”
“實際上，《汽車品牌銷售管理辦法》既沒有明確提出品牌銷售必須采取4S店的模式，也沒有說明多個品牌是否可以在一個展廳中銷售。”一位在汽車銷售領(lǐng)域工作多年的業(yè)內(nèi)人士分析道，“相反，仔細研究這個《辦法》，我們發(fā)現(xiàn)，那些具有汽車銷售資格卻沒有得到廠家直接授權(quán)的經(jīng)銷商，則可以作為已經(jīng)獲得許可經(jīng)銷商的二級以及三級代理商。而且汽車有形市場也可以搞品牌授權(quán)經(jīng)銷店，有形市場可以利用自己成本低、集合效應(yīng)好等有利條件吸引廠家授權(quán)經(jīng)銷商入駐。由此看來，那些中小車商的命運似乎并不會像想像中的那么糟糕。”
“《汽車品牌銷售管理辦法》從來沒有說過將來只有3S、4S這樣的品牌專賣才符合要求。汽車品牌銷售的核心是授權(quán)經(jīng)銷，即品牌銷售需經(jīng)供應(yīng)商授權(quán)，不要把品牌銷售與銷售形式混為一談。”商務(wù)部市場體系建設(shè)司副司長陳林也曾這樣指出。
而即便許多中小型汽車經(jīng)銷商因為沒有得到汽車生產(chǎn)企業(yè)或供應(yīng)商的授權(quán)而被淘汰出局，“那也不是由《汽車品牌銷售管理實施辦法》所導(dǎo)致的，市場的供求關(guān)系和經(jīng)銷商自身的實力最終決定一切。”中國汽車工業(yè)咨詢公司首席分析師賈新光這樣的評述表明，新政并沒有將實力不濟的經(jīng)銷商“一棒打死”，只是加速整合汽車品牌銷售管理的催化劑。
其實早在這個《辦法》頒布之前，或者說是在中國汽車市場經(jīng)歷了2002年和2003年的“井噴”行情轉(zhuǎn)而進入2004年的理性回歸后，大部分中小車商的日子就已經(jīng)不那么好過了。北京市汽車流通協(xié)會會長盧錦華告訴記者，在過去一年中，北京現(xiàn)有的2000多家具有汽車經(jīng)營資格的經(jīng)銷商，沒有發(fā)生經(jīng)營行為的就有1000多家。而在余下1300多家實際發(fā)生了經(jīng)營行為的經(jīng)銷商中，年銷量在100輛以下的有800余家，年銷量100至500輛的有242家，年銷量500至1000輛的有93家，而在年銷量能夠達到1000輛的僅有83家。
“按照目前的汽車銷售市場狀況，這部分銷量只有兩位數(shù)的經(jīng)銷商實際已經(jīng)處于破產(chǎn)的邊緣了，”亞運村汽車交易市場商務(wù)信息中心副部長且小鋼分析認(rèn)為，“他們的出路除了退出市場或者轉(zhuǎn)向汽車美容、裝飾、維修等后市場以外，就只有去投靠那些規(guī)模較大的一級經(jīng)銷商和專賣店了。一旦連這條路也走不通了，那等候他們的只能是被洗牌出局了。”
主導(dǎo)權(quán)之爭終有結(jié)果
北京亞運村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉在接受記者采訪時說，《汽車品牌銷售管理辦法》的正式頒布，可以被視作汽車銷售領(lǐng)域中多方博弈的結(jié)果，它是一個游戲規(guī)則，進一步強化了汽車供應(yīng)商或者說是汽車生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)威性，在企業(yè)與商家的爭奪中，商家的弱勢地位更加明顯，而企業(yè)則順理成章地占據(jù)了主導(dǎo)。
早在這個辦法出臺之前，在汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域，由于供求關(guān)系的作用，廠商之間的爭奪就一直沒有停歇過，尤其是車市增幅開始放緩的2004年，在汽車生產(chǎn)企業(yè)急劇擴張的產(chǎn)能脅迫下，巨大的產(chǎn)銷落差讓汽車銷售商背負了沉重的庫存壓力和資金窘境。為了自救，由經(jīng)銷商發(fā)起的降價潮一波接著一波，同一款車每店一價、每天一價的情況并不鮮見，但市場的反應(yīng)卻由此越發(fā)平淡。急轉(zhuǎn)直下的市場表現(xiàn)和日漸微薄的利潤，使得汽車產(chǎn)銷陣營之間的矛盾越來越尖銳，雙方都為了控制銷售領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)而進行著較量。“《汽車品牌銷售管理辦法》的出臺，從某種意義上是雙方較量的結(jié)果——廠家的主導(dǎo)權(quán)被正式寫入了政府頒布的政策中。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。
其實我國的汽車服務(wù)貿(mào)易是以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷體系，這一點在去年頒布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》中有關(guān)品牌授權(quán)的內(nèi)容中已得到充分體現(xiàn)，而經(jīng)銷商對于廠家掌握主導(dǎo)權(quán)的最大擔(dān)心就是他們相對于廠家的弱勢地位更加明顯。蘇暉告訴記者，品牌授權(quán)經(jīng)銷商及其建立的分銷機構(gòu)，需要經(jīng)過廠家批準(zhǔn)，如果廠家不批準(zhǔn)，這些經(jīng)銷商就沒有了進貨渠道，也就不得不退出汽車銷售行業(yè)。另外，在眾多經(jīng)銷商爭取廠家品牌授權(quán)的情況下，廠家如何進行網(wǎng)絡(luò)布局、采取何種價格策略等一系列影響到經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績的因素都會令經(jīng)銷商感到擔(dān)心。
但應(yīng)該看到，目前我國大部分沒有經(jīng)過廠家授權(quán)的中小汽車經(jīng)銷商，往往通過不正當(dāng)?shù)母偁幨侄危烈鈮旱蛢r格，引發(fā)了汽車價格出現(xiàn)較大波動，導(dǎo)致一些消費者很難得到完善的售前、售中、售后服務(wù)，這對中國汽車銷售市場產(chǎn)生了很大危害。汽車不是一件普通的商品，它關(guān)系到社會安全的問題，屬于專控產(chǎn)品，而且施行了汽車召回制度后，還涉及到廠家的責(zé)任認(rèn)定，因此實施品牌銷售管理后，汽車終端市場無疑會更加規(guī)范，廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制加強后，可以更好地建立品牌形象，避免因汽車經(jīng)銷商過多過濫而形成的惡性競爭。
消費者喜憂參半
《汽車品牌銷售管理辦法》頒布后，記者在北京部分4S店和亞運村汽車交易市場對前來看車買車的消費者進行了隨機采訪。其中相當(dāng)一部分消費者都不知道政府頒布了這樣一個政策，或者對這個政策的內(nèi)容“不太了解”、“不太關(guān)心”。而在得知這個政策后，占多數(shù)的消費者對品牌銷售的模式表示認(rèn)同，“應(yīng)該說購車環(huán)境更加規(guī)范了，消費者也更放心了”，“尤其是在售后服務(wù)方面，有了廠家做保障，可以避免很多由于經(jīng)銷商的不規(guī)范操作而帶來的麻煩。”許多消費者都對這種由廠家直接負責(zé)的方式表示歡迎。
而在大賣場式的北京亞運村汽車交易市場，前來看車的張先生向記者表示了自己的疑慮，“是不是今后我們就只能去4S店買車了？4S店的消費環(huán)境當(dāng)然好，但是那么高的建店成本是不是都會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上？而且，在這個市場里我可以同時看很多品牌的汽車，如果都是專賣店，又不集中，豈不是很不方便？”
對于消費者最為關(guān)心的汽車價格問題，品牌銷售是否會對其有所觸動？一位已經(jīng)習(xí)慣于到4S店買車的消費者表示，“如果所有賣車的店都像4S店一樣規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，而且每一款車在一定時期內(nèi)都只有一個價格，那我們就省了不少的時間和精力，不用再費盡周折比較哪一家的車最便宜了。”
也有一些消費者對這種理想中的統(tǒng)一價格表示憂慮，鄒小姐的第一反應(yīng)就是，“是不是今后買車就沒有討價還價的余地了，消費者一點兒優(yōu)惠也享受不到了？缺少了商家這個環(huán)節(jié)，消費者或許只能聽任廠家擺布。而且一旦經(jīng)銷商沒有取得授權(quán)而被迫出局，那么此前由他銷售出去的汽車一旦出現(xiàn)問題，消費者又該找誰追究責(zé)任？”鄒小姐的疑惑不是沒有道理。
品牌銷售只是權(quán)宜之計
中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所研究員趙英在接受記者采訪時表示，這個《辦法》的出臺實際上是促成了廠家的壟斷，是對廠家利益的保護，而在這種以行政手段進行的保護中，我們看到的更多的是一種計劃經(jīng)濟的色彩。
然而，在我國汽車市場的現(xiàn)階段，實行品牌銷售確是一種必然，雖然2004年的中國汽車實現(xiàn)了超高利潤和超高速增長的理性回歸，但汽車產(chǎn)業(yè)無疑仍然是一個增長速度快、利潤高的行業(yè)，廠家在相當(dāng)程度上還掌握著話語權(quán)，而且長期以來，由于重生產(chǎn)、輕流通，我國的汽車營銷服務(wù)仍然十分落后，生產(chǎn)企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)是受到保護的。
而當(dāng)市場已經(jīng)出現(xiàn)飽和，或者說嚴(yán)重供過于求的時候，銷售就會成為至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，此時商家的地位就會開始逆轉(zhuǎn)。趙英指出“就像家電行業(yè)一樣，它的銷售模式也是從專賣店逐步過度到現(xiàn)在國美、大中、蘇寧這樣的綜合性的連鎖超市，應(yīng)該說是供求關(guān)系決定了廠家和商家之間地位的轉(zhuǎn)移。雖然現(xiàn)在日本仍然在實行汽車品牌專賣，但是歐洲為了規(guī)避企業(yè)的壟斷，已經(jīng)取消了汽車品牌專賣的做法，由此可見，中國的汽車市場遲早要打破品牌銷售的模式，從而回歸到產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的精細化分工上，但目前經(jīng)銷商很難改變自己的弱勢，也必須學(xué)會接受與廠家不對等的地位。”（來源：經(jīng)濟參考報）
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