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本報記者 盧淳 北京報道
2月24日，歐萊雅在中國發布了其2004年經營業績和財務報告。同時歐萊雅CEO歐文中在董事會提議，從2006年起把董事長和首席執行官的職能進行分離，并推薦歐萊雅(美國)分公司現任總裁、48歲的讓.保羅.安鞏先生擔任CEO一職。
歐萊雅2004年報顯示，歐萊雅集團的大眾化妝品部銷售達77.54億歐元，同比增長5.8%；高檔化妝品部完成銷售35.2億歐元，同比增長5.2%；專業美發品部實現銷售19.98億歐元，增長7.6%；活性健康化妝品的銷售則較上年同期增長15%，總額為8.52億歐元。剔除匯率波動的影響，平均增幅達6.8%。亞洲市場成為歐萊雅銷售強勁增長的大市場。2004年，歐萊雅在亞洲銷售合計12.69億歐元，同比增長17%，西歐和北美市場的增長分別為1.1%和8.1%。
歐文中稱：“歐萊雅強勁的增長很大程度源于兩次對中國本土品牌的收購。”
盤點中國市場
“完成對羽西的收購后，我們已經推出了一款新的唇膏，市場反應良好，今年3-4月份，我們將有新款的羽西產品上市；小護士的市場份額也有所上升，我們將會對小護士的廣告進行一些調整。”蓋保羅向記者表示，同時他稱，目前中國市場對香水的需求越來越活躍，歐萊雅正在考慮將阿瑪尼香水引入中國。
引入歐萊雅的各大品牌，部分產品實現本土生產，通過各種渠道建立市場地位，這便是歐萊雅進入中國9年來一直堅持的經營思路。在這樣原則的指導下，歐萊雅在中國逐步搭建了其“金字塔”的產品結構——全方位的品牌和產品、實行差異化的多品牌滲透策略。
2003年12月11日，歐萊雅簽訂了收購小護士的協議。歐萊雅根據總部的標準，對小護士原來的部分配方進行了改良，但是銷售渠道和品牌沒有變化。1個月以后，歐萊雅又從寶潔手中搶得了另一個大眾品牌——2003年銷售收入為3800萬歐元的羽西。
這兩次收購使歐萊雅“金字塔”中原來相對較弱的塔基堅實了許多，也讓歐萊雅超負荷運轉的蘇州工廠得到了緩解——小護士的宜昌工廠和羽西的上海工廠共擁有1.6億件的產能。
更為重要的是，對國際化妝品巨頭來說，中國的銷售渠道昂貴且復雜，而羽西有著中國250個城市800個柜臺的銷售渠道，小護士更讓歐萊雅獲得了遍及全國的30萬個銷售點——這些銷售點大多位于二三線城市，也是歐萊雅之前所沒有觸及到的市場盲點。
對決寶潔
羽西曾經是寶潔選擇并購的對象，無奈歐萊雅半路殺出。完成對小護士、羽西的收購的歐萊雅，成為了寶潔在中國化妝品市場上的強勁對手，因為歐萊雅先于寶潔完成了對中國的高、中、低端的金字塔布局。
在歐萊雅忙于中國大手筆收購后的整合之時，寶潔也開始了一系列市場活動，顯示其在中國市場的野心。2004年5月13日，美國寶潔公司宣布，以18億美元向和記黃埔收購其在中國合資企業中剩余的20%股份，成為獨資公司；2004年11月18日，在一年一度的央視黃金時段的招標會上，寶潔以3.8515億元的天價，成為央視新一界的標王。
與專營化妝品的歐萊雅不同，寶潔更多的是以日化巨頭的形象出現在公眾面前。貼著日化產品標簽的寶潔正將越來越多的公司資源傾斜到它的“美麗產業”中。在高端市場上，寶潔有著可以與蘭寇相抗衡的SK-Ⅱ，玉蘭油在中國的認知度鞏固了寶潔的中端市場，2003年，寶潔收購了歐洲第二大染發用品公司德國威娜，進入專業美發領域。2005年1月28日，寶潔宣布以570億美元收購美國著名男士美容用品公司——吉列公司，更顯示了寶潔進軍“美麗產業”的強勁步伐，然而在中國的彩妝和大眾化妝品市場上，寶潔還處于空白。
“寶潔進入中國化妝品市場以來，一直的市場策略都比較清晰。玉蘭油的認知度非常高。寶潔有著很好的營銷戰略，在化工領域的霸主地位使得它能夠借助化工用品的分銷渠道進行化妝品的分銷，在品牌運作上，寶潔并不會輸給歐萊雅。寶潔的問題在于多品牌策略下的‘謹慎的單薄’。”胡綱品牌工作室的胡綱如是認為。
寶潔計劃今年在中國引入Covergirl和Maxfactor品牌，從而進入彩妝市場。Covergirl在美國是并不輸給美寶蓮的彩妝品牌。2004年美寶蓮在美國的市場份額為19%，而Covergirl的市場份額為18.1%。面對寶潔的彩妝沖擊，蓋保羅顯得很有信心，“根據中華全國商業信息中心的統計，美寶蓮已經連續5年居中國彩妝市場首位，目前市場份額超過了20%。我們并不會因為寶潔在中國推出彩妝產品而改變我們對美寶蓮的經營策略。”
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