誰是春節(jié)廣告最大贏家

　　本報記者 李琴

　　看了今年春節(jié)聯歡晚會的人們，也許不小心會被其中數量眾多的廣告迷了一下眼。小品中“珍奧核酸”、“非常可樂”、“蒙牛”等產品醒目的禮袋，表明了它們就是要向全國人民宣傳宣傳。而扎堆向全國人民拜年的企業(yè)也就是想在這一特殊時刻露一露臉。

　　不久前，春節(jié)聯歡晚會爆出狂卷4億廣告收入的消息，看了晚會會發(fā)現此言并非虛妄。一條企業(yè)拜年信息需要支付千萬元，零點報時廣告則由美的以超過1000萬獲得。區(qū)區(qū)10秒的零點報時廣告起價，從2001年的280萬元一路飆升，以漲幅超200萬的速度在今年輕松達到1000萬元。全國人民的春節(jié)大餐也成了廣告的盛會。

　　春節(jié)聯歡晚會中的廣告盛景只是春節(jié)廣告戰(zhàn)的一個片段。實際上許多廠商都憋足了一股子勁，將中國人最濃重的節(jié)日作為最佳的廣告投放期，準備在春節(jié)期間大展拳腳：白酒打出了“回家”牌，保健品打出了“送禮”牌，汽車打出了“旅游”牌，家電打出了“返鄉(xiāng)”牌，電影打出了“賀歲”牌……春節(jié)廣告大戰(zhàn)如火如荼，似乎熱得可以化去冬日的嚴寒，并且?guī)�來年的氣息�?/p>

　　有業(yè)內人士在接受采訪時提出，雞年春節(jié)期間的廣告投放總額將創(chuàng)紀錄地達到30億到40億元人民幣。

　　電視媒體最受青睞

　　春節(jié)雖然不比國慶、五一的假期更長，但人們呆在家的時間要比后兩者長得多，因為我國大部分地區(qū)春節(jié)的天氣不比國慶、五一那么熱冷適度，陽光怡人，更多的人將選擇在家里度過，而不是出門遠游，這樣人們看電視的時間也就隨之增加，同時許多報紙雜志假期停刊，電視就當仁不讓地成為廣告投放的最佳載體。而其中多如牛毛的聯歡晚會更因其濃郁的喜慶氛圍成為眾廠商的首選。業(yè)內人士指出，晚會是春節(jié)期間最獨特的廣告載體，具有覆蓋面廣和有效率高的優(yōu)勢。以最著名的央視春節(jié)晚會為例，每年這一節(jié)目的家庭收視率都在70%以上，這是任何媒體的任何欄目都只能望其項背的。有業(yè)內人士提出，一個成功的商業(yè)模式無非是具備兩個條件，即盈利的市場預期和足夠的資金投入，而春節(jié)期間的電視廣告在這一點上無疑十分靠譜，許多廠商都認為，雖然費用更高，但春節(jié)檔的廣告比平時更值。

　　網絡媒體已經成長為一類不容小覷的廣告投放地，對于青少年來說，電視的魅力遠遠比不上網絡，春節(jié)期間網吧生意興隆足以說明這一點。這也使得大量針對青年消費群的產品廣告在春節(jié)期間投向了網絡媒體。由于年輕人是高消費群體，不少廣告商在向網絡投放廣告時更加篤定和大手筆。這一類廣告比起電視廣告來說，所費資金相對較少，但更具針對性，有效率也較高。有數據顯示，春節(jié)期間，經營筆記本電腦、數碼攝像機、M P3等IT產品的企業(yè)投入網絡的廣告支出一般都達到數百萬元。今年春節(jié)網絡媒體廣告的投放量有望形成1億元左右的規(guī)模。

　　而傳統(tǒng)的紙媒體，則受到了旅游廣告的青睞。春節(jié)期間報刊媒體的旅游廣告比平時多出了一倍，吸引了85%以上的旅行社、飯店和度假村等服務類產品廣告。

　　街頭廣告也成為春節(jié)期間的一道絢爛的風景，商場打折、鮮花配送、服飾、電器、電影等廣告將街頭裝飾一新。

　　各使各招

　　像往年一樣，春節(jié)廣告的主要投放者依然是消費類產品，汽車、食品、保健品、服飾、家電等是其中的主導者。“回家”、“團聚”是春節(jié)廣告的傳統(tǒng)“打法”，春節(jié)前兩個月，金六福的廣告語就成了“春節(jié)回家”，采用同一技法的還有喜之郎等；“健康”、“送禮”是春節(jié)廣告的另一概念，最猛的數“今年更要送健康”、親戚朋友人手一份的腦白金，其它如椰島鹿龜酒之類的也是緊隨其后；大做“返鄉(xiāng)”文章的數一些電器大賣場，如蘇寧電器，他們深知春節(jié)返鄉(xiāng)人群規(guī)模龐大，采購“大件”的習慣成就一個巨大的市場，春節(jié)前一個月，蘇寧促銷廣告在南京、杭州等地的街頭和分店就大張旗鼓地做了起來，并推出本地付款，異地提貨服務和百萬現金大放送等促銷優(yōu)惠。

　　各商家不惜余力的春節(jié)廣告戰(zhàn)說明他們對產品春節(jié)銷售的重視。業(yè)內人士指出，像煙酒、保健品等產品，春節(jié)銷售可以占到一年總銷售量的三分之一。春節(jié)期間的服裝銷售、電影票房等也各占其全年總量的兩成以上，家電、汽車、鮮花等的銷售也是遠遠超過平時。

　　警惕誤區(qū)

　　因為春節(jié)誘人的市場容量，很多廠商都認為在春節(jié)有大投入就有大產出。事實上，春節(jié)市場雖肥，但營銷成本相對平時也是成倍提高。一是傳播成本成倍提高。許多媒體春節(jié)期間的廣告費提高了許多，加上制作費用，花費在媒體的費用大大上漲。另外，春節(jié)是廣告高峰期，各個廠家都在利用春節(jié)概念宣傳產品，那么在“信息優(yōu)顯”的規(guī)律下，受眾只記住強度最大的信息。如何能使受眾“排除干擾”接受你產品的信息，你可能需要投入更多的銀子；二是終端成本成倍提高。尤其是一些大賣場終端位置，堆樁價格是被哄抬得厲害，一個2立方米的堆頭春節(jié)期間一個月的陳列費用甚至會被標到10萬元以上。三是人力成本成倍提高。人員數量增加，節(jié)假日工資的上漲都是多出的成本。

　　營銷專家蘇奕智指出，因為春節(jié)的這種成本增加是一種非常規(guī)的成本增加，與營銷決勝力的提高是不一定成正比的。所以實力不足的廠商千萬不要把寶壓在春節(jié)市場，一定要時時緊繃成本弦，充分預估營銷風險，不要輕易有以“大投”促“大產”的冒進。

　　蘇奕智還指出，加大廣告投入只是春節(jié)營銷中的一個部分，制定合適有效的春節(jié)促銷大案是更重要的配套措施。做得好的公司會在十一月份甚至更早時候就開始設計春節(jié)促銷大案，整合營銷資源，分配促銷費用，在增加貨源、拓寬渠道、保障運輸上未雨綢繆，以免出現廣告宣傳一頭熱，而其它營銷鏈條脫節(jié)，聲名在外而市場上難覓蹤跡或貨源不足的尷尬局面。