品牌輸出遭遇窘境 民營百貨企業歧路徘徊

　　作者：譚洪安

　　品牌輸出本來是為了獲得強大的規模優勢和品牌知名度，以提高與供應商的談判能力，降低經營成本。但由于這種合作模式的不穩定性，也易使品牌受損。

　　2月1日中午12點半，記者依約來到廣州火車東站西側摩登城二樓的一家餐廳，見到了 周強。

　　他看上去氣色不錯，沒有流露出任何焦慮不安的神情。誰也不會想到，這位廣州零售業界里頗有名氣的摩登百貨董事長，近來正身陷“品牌輸出失利”市場傳聞的漩渦之中。

　　大約10天之前，佛山市南海城市廣場摩登百貨有限公司發出擬注銷登記的公告，同時，總營業面積達1萬平方米的城市廣場摩登百貨店在開張一年后宣布結業。隨后，有消息稱，摩登百貨在湖南岳陽、衡陽的兩家品牌輸出店近期相繼遭遇撤場命運，而去年7月才正式開業、營業面積1.2萬平方米的廣東清遠店，也可能因為銷售情況不理想而面臨調整。

　　周相當平靜地說，“百貨業品牌輸出就這樣，做不好要走，做得好也要走，一切都在預料之中”。

　　輸出是為了“輸血”

　　2002年9月21日，周強一手創辦的摩登百貨在人流如鯽的廣州天河崗頂商業區開業。摩登百貨的最大特色，是剝離了“家電”、“超市”兩大業態，3萬平方米的營業面積，經營的全是時尚精品百貨。

　　“首家直營店開業不到兩個月，摩登的第一家品牌輸出店——湖南衡陽店就已經掛牌了，從一開始起，我就很明確地要走品牌輸出的路子。”周說。

　　在他看來，一個剛剛進入市場的民營百貨店，最重要的是迅速提升知名度，擴大經營規模，才能更好地生存和發展，而品牌輸出正好可以滿足這一需要，同時它還能鍛煉出一批具有豐富實戰經驗的經營管理人才，即使輸出不成功，對一個新品牌來說，實際損害也不會很大。

　　眾所周知，一般新開張的零售業店面都有一段市場培育期，百貨店的培育期可能長達兩到三年，這段時間經營最困難，虧損壓力很大，急需外來資金支持。因此，也有業界人士認為，類似摩登百貨這樣急于品牌輸出的做法，實際上更多是為了給起步階段的直營店“輸血”。

　　對此，周強并不諱言，從品牌費、管理費的收取及營業額分成中，摩登可以獲得一定現金收入，注入到直營店中去，對企業安然渡過2003年春季“非典”肆虐的難關起了不少作用。當年，摩登又先后以品牌輸出方式創建了湖南岳陽店和廣東佛山南海店，到2004年則有清遠店、重慶萬州店相繼投入運營，周強當初制定的“每年拓展2～3家店”的戰略目標，至此算是基本實現了。與此同時，位于廣州東站西側的第二家直營店摩登城，也以購物中心的形態面世。

　　據了解，2002年前后，廣州有七八家百貨店跟摩登同期開業，到現在依然生存的，只有我們一家了。

　　“短命”原來是宿命

　　但是，借助品牌輸出生存下來的摩登，眼下又面臨因品牌輸出不利聲譽受損的窘境。

　　在一份摩登方面提供給記者的書面材料中，對摩登百貨南海店、岳陽店終止與地產商合作關系的解釋是，“地產商與商家在經營目的、長遠經營理念等方面出現明顯分歧，而這又是由于品牌輸出管理模式存在的本質問題所導致。”

　　記者近日對多位百貨零售業界人士的采訪過程中，更屢屢聽到跟周強“百貨業品牌輸出做不好要走，做得好也要走”相類似的感嘆，并得知一般品牌輸出合同的期限，短則1年，最多不過3年，而直接投資承租商場者，時間大多長達10年甚至20年。

　　廣州盛世中華百貨有限公司董事總經理黃文杰認為，在品牌輸出的模式下，零售商家跟地產商和供應商之間，實際上是一種復雜而微妙的三角關系。

　　他分析說，首先地產商在其開發的商住物業內或周邊引進有一定知名度的百貨店等零售商家，目的更多是為了提升樓盤價值，幫助促銷，一旦項目銷售基本完成，前期引進品牌輸出管理的零售店面又未能實現盈利甚至出現嚴重虧損，但每月還要支出可觀的品牌費、管理費，他們很可能會感到難以承受。

　　“反過來講，假如商場經營情況理想，營運走上正軌，地產商又會覺得未必需要你的品牌和管理，他自己同樣能做好，也不愿意跟你分享利潤了”，黃說，“品牌輸出模式之所以難以長期維持，關鍵在于雙方利益分配及風險分擔不對等，對商家來說不用投資、風險很低、收益不高但有保證，而全部的投資風險都在地產商那邊了。”

　　另一方面，由于品牌輸出商家必須利用自己的供應商資源為店面招商，但又無法實際控制或影響供應商跟真正的商場老板——即地產商——之間的貨款結算過程，假如因種種原因發生長期拖欠貨款情況，夾在中間的品牌輸出商家無能為力，就會因此失去供應商的信任。

　　2003年9月，廣州一家百貨龍頭企業在佛山市場品牌輸出遇挫，受連累的供應商被原商場業主拖欠貨款過千萬元，供應商一怒之下，把這家百貨企業告上法庭，從此也令其正在積極推行的品牌輸出戰略被迫擱淺。

　　民營百貨業面臨兩難選擇

　　“以民營資本為背景的百貨商，大多受到自身資本實力的限制，為了發展壯大，或多或少會考慮低成本、低風險的品牌輸出的方式”，黃文杰說，“但實際上他們會碰到兩難的選擇”。

　　他分析道，以品牌輸出進行迅速擴張，本來目的是為了獲得強大的規模優勢和品牌知名度，以提高跟供應商的談判能力，降低經營成本，但由于考慮到這種合作模式的不穩定性，為避免一旦結束合作可能對品牌造成的負面影響，商家一般選擇直營店所在城市以外地區，甚至盡可能更遠一點，令彼此之間的客戶群及供應商不至于重合。

　　“不過這樣一來，原先期望連鎖經營形成規模效應，比如說品牌影響、物流配送優勢，與供應商的談判能力等等，都不能真正體現，這就導致了一個很尷尬的局面”。黃說。

　　　近兩年來，同樣是民營資本背景的深圳銅鑼灣集團，以積極推動旗下購物廣場及百貨店全國迅速布點而名聲大噪，但其掌門人陳智卻對百貨業品牌輸出的發展模式不以為然。

　　“有些百貨業同行，自己投資建兩三家直營店，然后就大力進行品牌輸出，這無異于‘小馬拉大車’，大多數店面你一不是業主；二不是股東，主動權不在手中，沒法要求供應商跟著你指揮棒轉，也很難形成網絡優勢，肯定會步履艱難的。”

　　按他的說法，銅鑼灣百貨近期擴張的勢頭雖然很快，但70%以上店面都獨資，即支付租金租賃場地，自主經營，只有10%多一點采取品牌輸出或管理輸出模式。“品牌輸出不應該作為百貨業主要的運營方式，至多是一種補充，我們是不會主動去做的。”他強調說。

　　“經過三年奮斗，摩登百貨的品牌有一定知名度，特別是遇到最近一些變化的沖擊后，我們正在考慮逐步調整當初的發展思路”，周強說，“其實我們也意識到品牌輸出模式確實是一把雙刃劍，問題是在我們現有的能力范圍內，怎么才能平衡其中的利弊”。