三元帶動牛奶漲價潮 國內乳業回歸理性競爭

　　國家質檢總局、國家標準化管理委員會頒布的《預包裝食品標簽通則》，著實讓中國奶業熱鬧了一番。隨后三元牛奶漲價所帶動的其他乳品漲價潮，似乎讓人們看到了乳業理性競爭的回歸。

　　《中國經濟周刊》記者王紅茹/北京報道

　　漲價風引領乳業理性競爭

　　三元袋裝奶漲價了！北京三元奶業1月1日宣布，三元250毫升的塑料裝巴氏奶每包漲5分錢至1毛錢。這是中國乳業多年來的首次漲價，其意義非同一般，是什么原因促使三元宣布漲價呢？這是不是如業內人士所說的“中國乳業理性競爭的回歸”？

　　漲價緣于“禁鮮令”？

　　三元乳業將鮮奶提價，堪稱中國乳業尤其是液態奶市場中第一個“逆流而上”者。這一舉措引得業內人士一片叫好。“這有可能會引發新一輪的乳業漲價。”中國奶業協會理事王丁棉的話音剛落，光明乳業就宣布，其商場超市銷售的奶制品近期也會漲價。蒙牛也緊隨其后，蒙牛北京分公司王經理表示，蒙牛500毫升的利樂枕型奶從每盒2.4元漲至2.7元，并取消大部分優惠促銷措施。

　　“此次漲價主要緣于‘禁鮮令’， 如果‘禁鮮令’施行的話會使巴氏奶在市場上節節敗退。由于乳品行業的原料奶、包裝、人工費用、運輸成本等全部上調，而乳制品成品價格卻一直維持不變，這使得完全采用鮮奶生產乳制品的企業負擔越來越重。再加上巴氏消毒奶物流運輸成本也遠遠超過常溫奶，所以鮮奶企業上調價格已是必然。”三元奶業副總經理陳勵俊在接受《中國經濟周刊》采訪時表示。

　　看來，三元漲價以及由此帶動的其他奶業產品漲價和“禁鮮令”是脫不了干系的。何謂“禁鮮令”？由國家質檢總局頒發、將于2005年10月1日起實施的《預包裝食品標簽通則》(下稱《通則》)，即業內所稱的“禁鮮令”。這項《通則》規定：任何在市面上銷售的奶制品都不得標示為“鮮奶”。也就是說，根據這項《通則》，目前眼花繚亂、名目繁多的“鮮奶”，將按照牛奶不同的消毒加工方式和奶源類型，明確標識為巴氏消毒奶、常溫奶和還原奶，禁止在外包裝標識中使用“鮮”字。言下之意，凡是經過加工的牛奶都不能稱作鮮奶。此舉無疑會加大企業收購牛奶的價格，鮮奶價格也因此上調。目前企業收購生奶的價格每公斤2元錢左右，而用國外奶粉勾兌的復原奶成本每公斤只有 1.5左右。此舉對改變中國牛奶行業概念漫天飛的混亂局面，無疑是一著妙棋。同時，“禁鮮令”也讓中國乳業開始在規范化運作方面，與國際接軌邁出了重要一步。

　　“其實三元的漲價的原因很明顯，除了‘禁鮮令’之外，還說明了一個現實問題，那就是國內的乳業市場競爭趨向激烈，利潤也變得越來越薄，企業不得不更加關注成本和利潤。”一位知情人士表示。

　　理性的回歸？

　　“其實乳業早該漲價了，如此姍姍來遲的漲價，但愿是理性的回歸。”一位業內人士如此評價此次漲價潮。

　　這位人士的話不無道理，可以說， 2004年中國的液態奶市場“價格戰”打得是天昏地暗，而這種“發力”也是積蓄已久的。

　　中國奶業開始扶搖直上始自1990年代后期，尤其自1998年以來， “一杯牛奶強壯一個民族”的口號，鼓舞了乳制品企業的發展勁頭。而且我國有13億人口，平均飲用牛奶量僅為發達國家的1/13，市場空間非常大。正是在這樣的情況下，各路資本紛紛進軍乳業，其生產能力增勢迅猛。到2003年，行業增幅超過了40%。

　　隨著牛奶漸漸成為城市人群的必需品，巨大的商機也引得各路資本涌入，中國乳制品企業達到1500多家。但高速發展的背后存有遺憾：作為整個產業鏈的關鍵環節—銷售，卻沒有真正拉動起來。除了廣州、上海、北京等中心城市近幾年牛奶消費的增速達到20%—30%之外，擁有更多人口的二三線城市對牛奶的消費遠沒有被真正激活。出于跑馬圈地的市場拓展目的，這些年，各大乳業廠商積極搶占省會以上的大、中型城市的市場份額，掀起了一輪又一輪的市場爭奪戰。這之中，價格戰成為各家企業的首選武器。有許多業內人士認為，這些年乳品行業的價格戰已經到了幾近瘋狂、無理性的地步。

　　但此番激烈的價格戰，最終沒有讓中國的液態奶生產廠家分出勝負。不過液態奶生產、銷售的格局與2003年相比，卻已經發生了較大變化，尤其表現在幾大家液態奶生產企業的排名發生變化。蒙牛以銷售液態奶66億元的成績名列榜首，伊利以58億元緊隨其后，光明以52億元排名第三，三鹿以16億元的銷售額將三元擠出第四的位置，而三元的液態奶銷售額跌破了10億元。蒙牛、伊利、光明分列銷售額前三名，漸成三足鼎立之勢。

　　雖然瘋狂的價格戰讓蒙牛、伊利、光明強勢凸顯，但價格戰對企業和奶農而言，卻是有害無益。“目前乳品的價格不合理，甚至是畸形的。這種價格導致企業無法保障起碼的利潤。”一位業內人士評價說。

　　其實，受傷的何止是企業，價格戰對奶農的傷害也不可小覷，眼看奶農投到一頭良種奶牛的成本由幾年前的幾千元錢上漲到一、二萬元，而市場成品奶價格一路下滑、一跌再跌。去年，在河北石家莊、浙江樂清、江蘇南京等地，陸續出現的奶農“倒牛奶”事件，不能不說是中國奶業的悲哀。

　　“中國奶業發展已經到了轉型期路口。中國奶業經過5年快速發展后，目前真到了急需加強規范化管理的時候了。” 中國社科院農村發展研究所研究員林祥金直言。

　　看來，要改變“奶賤于水”的低價競爭局面，使中國奶業重整旗鼓，2005年或許是大家期待的一個突破點。

　　乳業靠什么突破？

　　2004年的液態奶銷售，已經落下了帷幕，2005年的液態奶競爭已經開始。2005年中國的液態奶市場發展前景又將如何？

　　眾所周知，當前中國乳業發展存在“三高兩低”問題：“三高”即奶牛價格高、飼料價格高、疫病風險高；“兩低”即終端產品價格低、比較效益低。與此同時，中國乳業市場還面臨三大挑戰：隨著消費者的成熟度和挑剔度逐漸增加，市場開發的難度加大；企業競爭的無序，導致產業秩序比較混亂；國際奶業的進入，直接或間接地影響我國奶業的發展。

　　“在這種情況下，要進一步發展，必須轉型，不能再停留在過去那種以粗放經營為特征的傳統發展狀態。” 國家學生奶辦公室常務副主任丁力認為。乳業轉型，該怎么轉呢？“乳業轉型的方向要由過去那種分散的、粗放的、落后的生產經營方式轉變到規模化、集約化、市場化、現代化的乳業產業體系，也就是從生產、加工、銷售、消費等各環節，在微觀、中觀、宏觀各層次都要轉變，逐步跟國際接軌并符合中國國情。”丁力認為。

　　乳業其實是一個復雜的系統工程，而轉型又是一個長期的艱苦過程，有什么奇招異術能夠加快乳業的轉型？

　　“還得靠創新，只有創新才能加速轉型并取得實效，老一套不行。”丁力說。說起乳業的創新，蒙牛最新推出的“鮮奶干吃片”，就是產品開發的新嘗試，堪稱創新的典范。“但僅此還不夠，如果我們能夠舉一反三，把更多的精力放在有新意的產品的開發上，乳業就會有更多的創新產品出現”。丁力的這番話，似乎讓我們看到了乳業五彩斑斕的發展前景。