東芝本地化不足拖累渠道

　　先有筆記本渠道調整 后有冰洗渠道巨變

　　本報記者 王京 張艷

　　昨天，記者從北京幾大家電賣場了解到，曾經在市場上叱咤風云的東芝冰箱、洗衣機突然大規模從家電賣場撤柜。此次波及全國的撤柜行動，東芝解釋為將渠道移交給TCL與東芝 的營銷合資公司(TCL集團控股)鋪路。業內人士認為，東芝已經無法利用自身力量扭轉其在中國市場的頹勢，此次東芝實際上是孤注一擲，把在中國東山再起的希望押在了TCL身上。

　　冰洗渠道押注TCL

　　昨天記者得到爆料：東芝冰箱、洗衣機產品正在北京各大賣場撤柜，賣場負責人介紹，東芝的銷售貨款已經結清，東芝與賣場雙方合作的新年合同，本來應在年初簽訂，但至今沒簽。

　　東芝(中國)有限公司公關部劉巖證實：無論是撤柜還是簽合同，都是東芝在內地的一致行動。

　　記者到北京蘇寧、大中以及國美等賣場調查發現，東芝的冰箱、洗衣機已經全部撤出大中，而蘇寧和國美的部分店面里，東芝冰箱、洗衣機產品大多被清理干凈，有些店面則正在清理中。國美、蘇寧、大中等北京家電賣場相繼證實了這一消息。其中一位家電賣場相關負責人介紹，在今年初，公司接到東芝產品服務上海公司通知：將東芝冰箱、洗衣機產品陸續撤柜。東芝產品服務上海公司是東芝(中國)全資子公司，原本全權受理東芝冰箱、洗衣機的全國銷售和維修業務。

　　蘇寧方面介紹，其部分店面對東芝冰箱、洗衣機已經清理完畢，全部撤柜將在兩個月內完成。東芝方面已表示，東芝冰箱、洗衣機產品在蘇寧的全國撤柜同時進行。

　　東芝(中國)公關部王慧介紹，撤柜是公司渠道戰略調整的需要，渠道要變更，必然要將現在銷售的貨物收回，清理賬目以便于交接。據悉，去年11月，東芝與TCL簽署合作備忘錄，東芝與TCL分別控股51%和49%的營銷公司將在2005年成立并運營。東芝冰箱、洗衣機的產品銷售，將從獨資的東芝產品服務上海公司移交到東芝與TCL合資公司。據悉，合資公司將在4月1日成立，2005年下半年東芝商品將重新上柜。TCL集團白電產品家電事業本部副總裁石碧光表示，盡管此前東芝冰箱、洗衣機在國內的銷售網絡鋪得不少，但效果并不理想。石碧光認為，東芝與TCL商定合資銷售公司，除了看中TCL的營銷網絡之外，還看中了TCL的營銷經驗。

　　筆記本渠道曾大調整

　　東芝冰箱、洗衣機以“內地家電賣場撤柜”的方式更換渠道，讓業內人士匪夷所思。

　　“在我的職業生涯中，這樣的渠道更換模式還是第一次聽說。”昨天，在接受接著采訪時，一位家電業冰箱、洗衣機產品銷售負責人如是評述，他認為，東芝似乎孤注一擲要大賭一把，花血本調整渠道。

　　其實，東芝“渠道巨變”之事在內地已不是第一次了。東芝在中國的重要業務之一東芝筆記本電腦也曾經歷了類似的渠道之痛。2004年初，東芝電腦在中國進行渠道變革，把和神州數碼維持了9年的獨家總代理角色一分為三，一部分分給了佳杰科技和翰林匯兩家。

　　1995年6月，東芝進入中國市場采取了獨家總代理的方式。東芝負責提供產品，聯想科技(神州數碼的前身)負責產品規劃、市場推廣、銷售以及售后服務。盡管這種策略使得東芝筆記本在進入中國市場的初期連續4年奪得中國筆記本電腦銷售第一的頭銜，但隨著競爭對手的不斷進入，2000年之后，東芝筆記本在中國的銷量和市場排名日漸落后，很快便被聯想和IBM超過。到2004年，東芝筆記本已經滑落到市場第五，再沒有大的作為。

　　本地化進程不理想

　　東芝商品包括筆記本和冰箱、洗衣機為什么在內地表現不佳，以至于不得不對渠道“大動干戈”呢？計世資訊一位主任分析師分析，從東芝電腦進入中國市場多年的表現來看，主要原因是其本地化工作一直開展不得力，東芝對內地市場的反應能力和對中國市場的重視程度，遠遠不及歐美企業。

　　據介紹，在東芝和神州數碼(包括其前身聯想科技時期)“親密合作”的獨家總代的9年時間里，神州數碼幾乎包攬了東芝筆記本在國內的“一切事物”，東芝筆記本反而更像是“OEM生產商”。東芝除了生產和拿回貨款，所有的事情都交給神州數碼做了。有人甚至戲稱“東芝是為神州數碼打工的”。

　　盡管東芝去年在渠道上把獨家代理制改成了三分天下，但從去年東芝筆記本在市場上的表現來看，并沒有收到預期的效果，其間傳出由于翰林匯代理的某款產品銷量一直沒有上去，東芝甚至把這款產品又重新交給神州數碼來做的消息。如果這一消息是真的話，計世資訊分析師說：“那么把同一產品交給不同渠道代理可是銷售中的大忌。”因為，這樣的局面很可能導致“自己人內部自相殘殺”，引起整個價格體系的混亂。

　　東芝冰洗渠道開展不利是不是主要因為本地化進程不力呢？目前記者還沒得到一個肯定的答案。東芝冰箱、洗衣機產品的銷售，本來一直由其全資公司東芝產品服務上海公司負責，昨天記者多次聯絡該公司，對方不愿意透露任何信息。一位家電連鎖企業相關負責人介紹，該公司除去上海總部外，在全國主要城市有辦事處，基本上將一級市場覆蓋了，但對二、三級市場的影響相當有限。近年來冰箱、洗衣機業務的低迷，讓東芝不得不將原來的“自己做”的渠道轉為“外包”給TCL。