三星叫板國美撲朔迷離

　　本報記者 傅勇　

　　繼去年家電連鎖巨頭國美電器封殺格力空調之后，最近又傳出國美電器與三星電子(中國)有限公司“交火”的消息。

　　業內人士認為，三星和國美是否存在矛盾并不重要，但從這一事件至少反映出目前中 國家電制造商和渠道流通商之間的關系頗為微妙。因此，如何理順新時代家電制造商和渠道流通商的關系，已成為中國家電業目前急需解決的課題。

　　三星國美矢口否認

　　有消息說，三星電子北京總部與國美北京總部高層就進店費與返利折扣問題作了一次會晤，最終不歡而散。三星方面表示，將逐步撤出白電、黑電和手機等所有在國美連鎖門店銷售的三星品牌產品；而國美要求三星馬上對公司在促銷方面的成本進行分擔，否則將立即“退貨”。消息援引一位三星內部人士的話說，三星電子北京總部收到了國美北京總部的一紙傳真：由于在國美的“零賬保”上已出現負數，三星電子應承擔這部分成本損失。

　　據了解，“零賬保”是國美特有的模式。在與廠商合作過程中，國美將維持零庫存，并且賬面上必須保證利潤為正數，不能為負數。如果出現負數，所代表的成本數量將由廠商承擔。而三星內部人士聲稱，這部分成本屬于合同外費用，而且這種不經協商就私自降價的做法侵害了企業利益，破壞了三星的價格體系。

　　不過，三星和國美“交火”的消息遭到了雙方的堅決否認。1月25日，三星中國營銷總裁許琪烈對此發表緊急聲明：三星叫板國美純屬子須烏有，三星和國美的戰略伙伴關系牢不可破。許琪烈表示，關于國美不經過與三星協商就擅自降低商品的銷售價格和克扣結算款的說法是不真實的。三星對國美的“價格戰”和舉辦各類促銷活動非常贊成。國美豐富多彩的促銷活動，使三星品牌更加深入人心，是三星戰勝同類品牌的重要保證。

　　針對三星叫板國美的傳言，國美營銷中心總經理李俊濤也表示，這完全是一些競爭對手別有用心的炒作，國美的產品銷售價格和每一次的產品促銷方案都和廠家達成了高度一致，根本不存在私自降價的做法。李俊濤說，今年年初，國美已與三星簽訂了價值20億的產品銷售大單，并和三星方面在科學制定商品的性價比上達成了高度一致。同時，雙方就今年在全國范圍內開展家電促銷活動完成了統一方案。

　　然而，耐人尋味的是，有報道說，三星中國區公關部經理金小姐表示對此事“有所耳聞”，但由于公司目前正處于高層變動時期，他們的工作重心不在此，因此不便發表任何意見。

　　渠道何以呼風喚雨

　　其實，對制造商呼風喚雨的也并非只國美一家，大中、蘇寧無不如此。

　　按照零售學權威哈佛商學院教授麥克內爾的零售業態車輪理論，創新型零售業態在開始進入市場時總是以低價格、低毛利和低定位為特點和優勢，從而在與業內原有零售商的競爭中取得優勢。而隨著這一業態的發展，它們會不斷購進新的昂貴設備，增加新的服務，從而不斷提高其經營成本，逐步轉化為高成本、高價格和高毛利的傳統零售商，并最終發展為衰退型的零售商，同時又為新的零售業態留下了生存和發展的空間，而新的業態也以同樣的模式發展。

　　然而，中國家電連鎖業的發展卻與這條經典理論存在著差別。家電連鎖企業的發展是同家電市場供過于求的環境相適應的。眾所周知，無論是國美還是蘇寧、大中，其大規模的擴張基本上都是通過“低價”策略實行的。但家電連鎖業的低價格，既不是以低產品定位，也不是以自己的低毛利為代價，而是將成本轉移給了生產廠家。

　　低價是所有家電賣場自豪的資本，但也是所有供貨商的噩夢。在許多供貨商的合同中，都有一條被供貨商稱為“流氓條款”的內容：甲方應確保給乙方的供價為當地最低供價，此最低供價至少應低于(或等于)給其他經銷商或代銷商供貨價的百分之幾或者每臺多少元。正是這一條款令許多供貨商叫苦不迭。根據大多數合同，廠家應保證商家在當地市場具有優勢的情況下，毛利率不低于一個基數。如果因為降價導致商家沒有達到規定毛利率，廠家必須負責補償。也就是說，割肉的永遠都只是廠家。

　　除了將降價減少的收益全部轉嫁給廠家，渠道巨頭還有各種各樣的費用分攤——開店費、進場費、廣告費、過節費、管理費……事實上，今天的家電連鎖商早已不再以賺取進銷差價作為主要利潤來源，而向眾多供貨商收取各種名目的費用遠比賺取差價來得快、來得多。而所有費用的收取帶有一定的強制性，如果供貨商按時繳納則萬事皆休；否則將在供貨商的帳款中連同罰款一并扣除。

　　家電連鎖業之所以如此霸道，不僅是因為其龐大的銷售能力成為任何家電制造商都無法忽視的力量，更是因其借助龐大銷售能力而擁有的制定游戲規則的權利。對于不聽話的供貨商，家電連鎖企業一般有兩種處理方式:程度較輕的給“翻牌”處理，也就是將售價牌翻過來，向消費者表示停止銷售，一個星期后視供貨商的表現作進一步處理；而對敢于大膽冒犯的供貨商則直接掃地出門。

　　對此，有知名家電制造企業的老總甚至公開表示，國美、蘇寧的崛起就是靠上游制造商，而強勢連鎖商對家電渠道的掌控則成了家電制造商心中永遠的痛。

　　制造與流通期待“新規則”

　　渠道變革是任何一個家電企業都繞不過去的彎。在一個渠道變革的時代，中國家電流通領域的力量對比也越來越復雜，此消彼長的渠道拉鋸戰，給家電渠道格局帶來了新變化，而不斷增多的摩擦和糾紛也讓業界開始反思：制造商和流通商之間到底應該是一種什么樣的關系？

　　雖然國美、蘇寧、大中等強勢渠道現在已成為中國家電業“食物鏈”的最頂端，不過，在三大渠道巨頭呼風喚雨的時候，也有不少業內人士對它們的未來表示了質疑和憂慮。

　　有人認為，從商業業態本身發展趨勢來看，家電專業連鎖這個新興業態發展程度還遠沒有達到與其財富集聚相對應的程度。換句話說，家電連鎖業因為縮短供應鏈條而節省的費用遠沒有其他費用來得多，來得快。今天的家電連鎖業更多的是一種資本運作，而不是規范的商業運作。這是家電專業連鎖得以興盛的利器，也是未來可能崩塌的禍因。

　　一些專家也對大連鎖商的行為提出了批評。上海交通大學工商管理系主任黃沛教授表示，對于零售商來說，其流通資源為供應商產品進入市場創造了規模化通道。因此，作為無形資產的銷售終端，的確不能被無償使用。

　　回顧中國家電業的發展，制造與流通的關系發生了微妙變化。起初，在制造商處于主導地位的年代，廠家掌握絕對的“話語權”，不僅生產產品還掌控渠道，家電經銷商只是廠家銷售渠道的“補充”。隨著市場的開放，經濟環境的變化，家電產品開始逐漸供大于求，作為有規模、直接面向終端零售的大連鎖日益崛起，開始憑借其建立在全國連鎖基礎上的強大分銷能力，在流通渠道中的地位迅速上升；而產品同質化也使得制造廠家間的競爭加劇，需要從渠道中漸漸抽身，投入更多的精力于制造和研發。因此，有業內人士指出，制造商與流通商應針對雙方地位的變化，共同探討、預測未來的發展趨勢，給自己重新定位。

　　其實，在制造商與流通商心目中十分明白兩者的關系，這應該是一種共贏的關系，而不是較量的關系。

　　業內人士認為，中國制造業和新興連鎖業之間的合作需要重新梳理。實際上目標只有一個，即以消費者為中心，為消費者創造價值。只有這樣的合作才是長期的合作，否則，市場經濟將會有無形的力量調控這種資源，會對制造廠商和流通企業都帶來相當的損失。因此，在家電渠道多元化的狀態下，未來制造商與流通商的關系應該是一種多維生態關系鏈，這種模式的關系，不是簡單的優勢互補，而是建立在共同事業平臺基礎上的追求市場份額與規模利益最大化的戰略聯盟。