北控哈啤南聯青啤 AB集團在華力推雙星戰略

　　本報記者張紅芳發自上海

　　“如果你是一家啤酒釀造商，你就會面臨如何打入中國市場的問題，誰也不會認為這是一件輕松的事。”AB集團國際公司總裁伯樂斯(AB國際公司是負責AB公司國際業務拓展的，伯樂斯是其總裁兼首席執行官)這樣認為。而作為外資啤酒商，百威在中國走得還算順利。多年以來在政府眼中建立的“好企業公民”形象，不僅幫助他成功收購哈啤，奪得了在中國 啤酒市場奔跑的又一起點，同時也為它獲得利潤，開始下一輪市場搏擊埋下了伏筆。

　　和哈爾濱的冬天相比，CEO伯樂斯的熱情讓人溫暖許多。他經常會咧著大嘴很興奮地蹦出一句“你好”，還不時和記者玩起中國式幽默。

　　“AB(安海斯啤酒)在中國市場的多項計劃即將付諸行動。”伯樂斯冷不丁冒出這樣一句話。依然是很輕松的語氣卻讓中國的啤酒商開始緊張：2005年，AB是否會掀起又一波外資啤酒熱潮？

　　伯樂斯這次來華，首要任務是參加哈爾濱市政府的合作洽談會，而伯樂斯是以“主人”的身份向與會者推薦哈爾濱的區位優勢。與政府的良好關系正是AB集團在中國市場展開一切活動的根基。他們努力獲得的“好企業公民”形象不僅幫助他成功收購了哈爾濱啤酒(下稱“哈啤”)這樣一個陣地，更重要的是，他借此贏得了在中國的新起跑點。

　　過河卒：購買哈啤

　　“哈啤絕不是孤立的，這是AB在中國的一枚重要棋子。”伯樂斯盤點著AB在中國的算盤，“我們花高價是物有所值。”

　　多數業內人士都還記得半年前AB和SAB(南非啤酒-米勒公司)爭奪哈啤股權的那場驚心動魄的爭斗。最終，AB以51億港元在香港股市全面收購哈啤已發行股份的99.66%股權，將百年哈啤收入麾下。而這個價錢已經超過了哈啤建廠時費用的兩倍。

　　伯樂斯表示：“AB跟哈爾濱當地管理層的良好關系，以及對社區所作出的貢獻，是使得AB成為哈啤最終買家的重要原因。”早在2003年5月25日，AB投資800萬美元與哈爾濱市政府設立“城市發展信托基金”。當時這一舉動，大大增強了AB在哈啤控股權爭奪戰中的籌碼。

　　記者從哈啤公司了解到，競爭哈啤股權最早是2004年5月4日，SAB在港宣布，以每股4.30港元的現金全面收購哈啤所有已發股份；而針對SAB對哈啤的全面收購方案，AB公司立即開出更高的反收購價格，它于2004年6月1日宣布，以每股5.58港元向哈啤提出全面收購建議；一天后也就是2004年6月2日，SAB提出將其收購價再次提高，然而哈啤最終還是拒絕了SAB公司的收購建議。無奈之下，SAB于2004年6月7日撤出，從而成全了AB抱得哈啤歸。

　　AB所出的高價曾引起業內一片質疑聲。半年后的今天，伯樂斯代表哈啤首次表態：“這是當時情況下AB的唯一選擇。”他表示，雖然AB的出價比較高，但AB看重的是哈啤帶來的長遠利益，他始終強調了哈啤在AB中國戰略中的重要性。的確，AB花了一個高價，買了一個平臺，他們對這樣的結果非常滿意。

　　上世紀90年代末，外資啤酒發起第一輪攻勢強行突入中國市場，而當時價格較高的外國啤酒品牌并沒有立即被中國市場接受，嘉士伯、喜力等國外釀酒商紛紛敗走，AB堅持了下來。“顯然，我們經歷了不掙錢的時期，但是這一切我們都可以承受。”伯樂斯稱AB看重的就是中國這樣一個規模的市場。

　　錯口車：圖謀青啤

　　業內認為，抓住哈啤使AB找到了進入中國主流啤酒市場的通道，下一步，AB還會進一步加大與青島啤酒(資訊 行情 論壇)的合作，甚至有收購青啤的可能。

　　早在1993年，青島啤酒在香港以H股形式上市，AB公司通過巧妙安排，購得青啤4500萬股，占當時青啤總股本的5%，后來因青啤又在上海證券交易所增發A股，使得這一比例被稀釋到4.5%，目前，AB持有青島啤酒10%的股份。

　　根據雙方協議，7年之后，AB還將繼續增持青啤股份至27%。一旦今后AB進一步增持青啤或者完全并購青啤，青啤與哈啤形成的勢力對于東北市場來說，是一股不小的力量。

　　但伯樂斯很保守地表示：“青啤和哈啤對于AB來說，是完全不同的兩個個體，關系是不一樣的。”他解釋說，對青島啤酒內部來說，AB是個小股東，沒有經營權利，也不參與青島啤酒的經營，主要以顧問的形式提供管理技術交流，把最佳的實踐經驗轉移給青啤，幫助其更好地發展。

　　而對于哈啤來說，AB則是100%參與經營，徹底貫徹到哈啤公司內部，和哈啤現有的管理人員一起工作。“考慮到文化的差異，我們進入哈啤規劃未來發展的進程還是放緩了。”伯樂斯說，“在過去的六個月里，我們一直在了解公司的生產、成本、市場等情況。”

　　伯樂斯確信，雖然兩個公司文化根基不同，但是在啤酒的經營理念上有很多共性。目前，AB計劃保留哈啤原有管理層的大部分，僅向哈啤派駐三位美籍經理人，主要在釀造、財務、營銷等方面與中方管理人士進行合作。

　　在收購了哈爾濱啤酒后，AB獲得了更大的銷售和生產空間，下一步，AB必將會在中國進行進一步計劃來消化這種產能和空間。伯樂斯毫不諱言：“我們將對公司進行更深入的了解，制定一個增加銷量市場份額和利潤的策略，使得他們有更好的發展方向。”

　　最終，伯樂斯還是忍不住向記者透露：“我們的最終目標是發揮哈啤和青啤兩個公司的協同效應，在時機成熟時，尋找這樣的合作機會。”

　　伯樂斯打了個形象的比喻，青啤與AB就好像是結婚一樣，雙方綁在了一起，共同進退，而婚姻是不允許有第三者介入。看來，AB與青啤關系的進一步發展，這只是時間的問題。

　　突破利潤壓力

　　“如果你是一家啤酒釀造商，你就會面臨如何打入中國市場的問題，誰也不會認為這是一件輕松的事。”伯樂斯所說的困難包括三點：中國當地政府的保護主義、外資啤酒銷售渠道的不健全，以及中國啤酒工業發展的大環境。

　　目前，本地品牌在中國的啤酒市場始終占據主導地位，造成這種局面的部分原因是，外資啤酒商營銷系統不健全，這加大了其在全國范圍內銷售啤酒的難度。

　　“不同市場有不同情況，我們競爭市場不是那么明顯。”伯樂斯樂觀地表示，“AB在中國的主要市場集中在超高檔領域，大部分競爭對手還是外資品牌。而且AB的發展市場集中在上海、溫州、廣州等開放城市，受管制相對要少些。”

　　進入中國十年，AB基本上是靠自有高檔品牌百威來打天下。百威是AB公司的旗艦品牌，它使AB成為在中國最成功的外資啤酒釀造商。2001年，百威已發展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據了國內高檔啤酒市場近50%的份額。目前AB擁有百威武漢(國際)啤酒有限公司98%的股份，是目前極少數在中國實現了盈利的外資啤酒釀造商。

　　“從1993年進入開始，我們在中國市場已經有超過10年的歷史了，而且和當地啤酒商的合作非常愉快。”

　　伯樂斯為今年AB在中國市場的發展制定了三個目標：一、盡量擴大百威啤酒在中國市場的銷售；二、通過對哈爾濱啤酒和青島啤酒的投資實現AB在中國資源的整合過程，并進一步加強對中國一些有潛力的地方品牌的投資；三、通過青啤和哈啤實現AB在不同檔次的全面介入，并且在釀造技術、財務、市場營銷和人事管理方面跟地方企業進行充分交流與并給以支持。

　　但是實現這個目標，哈啤面臨的環境和機遇似乎不是太樂觀。外資啤酒進入中國的步伐和力度都在步步加大，并且，如伯樂斯所說，2005年的中國啤酒市場，釀酒商所面臨的壓力將進一步增大。所有的原材料、能源和交通運輸費用都在漲價，中國啤酒業工業利潤追求的壓力會越來越大。

　　伯樂斯表示：“AB要做的是更多地依靠產品的質量和品牌的效應，實現成本控制機制，建立更穩固的經銷體系，力圖在高成本的壓力下繼續追求盈利的目標。”

　　目前，AB還不急于整合在中國的各項業務，他們的策略是在發展現有業務渠道的基礎上，繼續向重要的地方釀酒廠進行投資。在中國啤酒市場，他們想掀起更大的浪。