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本報記者 王如晨 汪小意 發(fā)自上海
1月19日，本報報道了蘇寧電器在上海的第14家連鎖店開業(yè)兩日之后(18日)就突然“閉門謝客”一事。對于關(guān)門的原因，蘇寧方面的說法是“消防檢查”。
經(jīng)本報記者調(diào)查，本月15日蘇寧在上海的一家新店開業(yè)之際，保安與“消費者”發(fā)
生了沖突。但是蘇寧方面堅稱被打的“消費者”為競爭對手永樂所派的搗亂人員。由于這家新店就在奉賢區(qū)永樂家電對面，事件發(fā)生后，蘇寧和永樂雙方各執(zhí)一詞，對對方進行了攻擊。
選擇到競爭對手店面附近開店的“貼身戰(zhàn)術(shù)”是家電連鎖企業(yè)常用的策略，而此次沖突無疑也挑戰(zhàn)著這一“貼身戰(zhàn)術(shù)”。非正常歇業(yè)
18日早晨，一個神秘短信發(fā)到了記者手機上：“蘇寧遇倒春寒，奉賢開店兩天后關(guān)門�！贝撕�，該手機一直關(guān)機。
在上海市奉賢區(qū)，蘇寧電器將其在上海的第14家門店開在了離永樂電器奉賢門店只有一街之隔的地方�！爸挥�20米距離，這將是我們和永樂在上海第一次‘面對面’的直接交鋒。”新店開業(yè)前數(shù)天，蘇寧上海分公司的一位經(jīng)理信心十足。但蘇寧集團副總裁孫衛(wèi)民證實，蘇寧奉賢這家店開業(yè)兩天后因消防檢查暫時關(guān)閉。
永樂市場部經(jīng)理黃建平則有不同的說法。他表示，蘇寧暫停營業(yè)的原因不僅在消防問題，“保安毆打了兩名江蘇的消費者”，事件也非常惡劣。
孫衛(wèi)民坦承，公司消防方面確實存在一定問題。他表示，經(jīng)過嚴格的管理，蘇寧此次報驗肯定能夠通過。但他否認了永樂黃建平毆打消費者的說法。
孫為民強調(diào)，“我們歡迎消費者來蘇寧。但是，對于有礙我們正常經(jīng)營的促銷活動，我們有理由阻止。何況，這種惡意促銷就在我們店門口，太過分了�！�
不過，黃建平卻并不這么認為。他表示，蘇寧店打人事件已經(jīng)多達五六次，似乎已成家常便飯。而且，“他們很會公關(guān)，什么都能搞得定。每次好像什么都沒發(fā)生過�！备舭秾υ�
由于記者同時在與雙方聯(lián)系，因此，黃建平和孫衛(wèi)民有機會進行了一場隔岸“對話”。
“是應(yīng)該正視的時候了，可是蘇寧還在掩飾。他們停業(yè)的幌子是‘內(nèi)部調(diào)整，暫停營業(yè)’”，黃建平欲抑先揚。
黃建平稱，蘇寧店已經(jīng)接連發(fā)生五六起保安毆打消費者的惡性事件。就在此次事件中，兩名江蘇消費者再次被蘇寧店保安人員毆打受傷，如今已經(jīng)住進上海市第六人民醫(yī)院。
“被打的兩個江蘇人現(xiàn)在還躺在第六人民醫(yī)院，嚴加保護呢。”
“根本不是消費者！消費者會到我們蘇寧店門口散發(fā)永樂家電的促銷傳單嗎？明眼人一看就知道怎么回事，這肯定是對面的把戲�！睂O衛(wèi)民對記者說。
“他們當然不承認了。但是，他們能掩飾得住嗎？”黃建平表示，“這種事情屢次發(fā)生，肯定不是偶然原因，打人、甚至消防問題，我個人覺得，都是表面現(xiàn)象，它的背后肯定是管理與服務(wù)的問題。”
孫為民反擊說，蘇寧與國美、永樂的差異化，正是服務(wù)。
“我們內(nèi)部有非常嚴格的服務(wù)方面的考核制度，自上而下，分兩個級別，所有員工都受制約。這個考核的底線是4%，意思是說，在你100次銷售過程中，如果4次被顧客反映態(tài)度或者其他服務(wù)有問題，就會受到一定處罰。這是服務(wù)的高壓線。我們內(nèi)部還有專門的監(jiān)控人員，全國大約有500人。共分兩級：一是分公司，二是集團總部�！�
“14年來，蘇寧始終堅持‘陽光服務(wù)’。這是蘇寧的核心競爭力，也是推動蘇寧電器高速發(fā)展的助推器�！睂O衛(wèi)民說。
黃建平表示不屑。“毆打顧客！這就是他們一直宣稱的‘陽光服務(wù)’嗎？他們還好意思說服務(wù)！”
“至于定位，我們絕對不會像對手一樣打著返回多少多少優(yōu)惠的旗幟對顧客宣傳，我們在上海的價格都是統(tǒng)一的。我們關(guān)心的是消費者，我們要的是實際的銷售。”孫為民強調(diào)說。
“我們并不在意別人怎么說，我們只尊重事實�！睂O為民強調(diào)說。決“戰(zhàn)”終端
談及關(guān)鍵之處，兩人都顯得很激動。不過，在市場競爭方面，蘇寧與永樂似乎又達成了一致。
“上海是一個非常成熟、理性的市場，競爭非常激烈，”孫為民說，“沒有經(jīng)過仔細的調(diào)查、選址，我們是不會輕易盲目地開店的。目前我們在上海共有14家門店�！�
“但是，上海市場遠未飽和，我們再開20家店也不嫌多�！睂O表示。
黃建平聲稱，永樂2005年將同樣會到“蘇寧的家門”南京開店。除此之外，永樂還將進軍北京、深圳等重要城市。
“永樂在上海共有40多家店，全國共108家。我們今年的目標是，門店數(shù)增加到208家�！秉S建平說。
“貼身”戰(zhàn)術(shù)是2005年蘇寧挑戰(zhàn)當?shù)丶译娏闶燮髽I(yè)貫徹的思路。而其最大的競爭對手，無疑是目前占據(jù)了上海家電零售市場半壁江山的永樂家電。后者40家店幾乎覆蓋了上海所有優(yōu)越的地理位置。
據(jù)悉，蘇寧在上海新開的7~8家店都將選在靠近永樂門店的附近位置。而此次停業(yè)的奉賢店，更是開在了永樂的對面。來自據(jù)蘇寧的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在只有金橋店1家周圍沒有永樂門店。
上海交大工商管理系主任黃沛教授表示，國內(nèi)法律在商家門店選址方面，并沒有特殊的規(guī)定。盡管去年曾有過一番《商業(yè)大店法》的建議稿討論，但是距何時真正立法還有待時日�！�2002年7月，上海便利店協(xié)會發(fā)布了便利業(yè)選址公約‘百米之內(nèi)不能有兩家便利店’，并未見效。而且，所適用的業(yè)態(tài)也僅止于便利店�！�
“作為外來者，我們自己的選址思路，緊靠對手，并非挑戰(zhàn)，而是市場行為。我們相信，對手有同樣考慮。”孫為民似乎認同黃建平的說法。
黃建平表示，2005年將是家電連鎖企業(yè)終端營銷決戰(zhàn)之年。蘇寧的進攻確實對永樂形成了一定的沖擊，并影響著他們營銷策略。他介紹說，原來20%營銷費用投入終端，80%投入廣告、促銷等方面的做法，幾乎顛倒過來。
“但是，蘇寧并未奪走永樂的市場。它目前只是搶去了部分原來屬于中小經(jīng)銷商的市場，而這些在上海只占20%~30%。”
“在上海，我們的銷售額是是國美的4.5倍，是蘇寧的5.5到6倍，基本占據(jù)了50%~55%的市場。今年，我們將繼續(xù)變革策略，繼續(xù)拉大與競爭對手的差距。”黃建平強調(diào)說。
“如今廣告的拉力已經(jīng)趨弱，店面終端所發(fā)揮的營銷功能卻日益凸顯。永樂今年將會提高終端營銷的投入，使它占據(jù)到40%左右�！�
而蘇寧似乎毫無畏懼。孫為民稱，“我們從來就不怕任何對手，這是蘇寧的風格；我們也從來不會完全根據(jù)對手的情況來作選擇，蘇寧有自己的獨立性。”
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