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全球范圍內，“海嘯”品牌的車、餐廳和游泳池等都在大海嘯之后面臨尷尬
本報記者 程悠悠 發自上海
海嘯不僅是東南亞、南亞人民的噩夢，也是遠在大西洋那邊豐田公司加拿大分部的噩夢。一年前，他們宣布一款名為“海嘯”(Tsunami)的新型跑車上市。豐田為該車設計的宣
傳詞是“霸道新浪潮”。這款運動車的深色系列還被冠名為“烏云”。
然而浪潮、海嘯、烏云等詞匯現在看來卻那么刺眼。印度洋海嘯發生后，豐田公司經過慎重考慮后撤下所有“海嘯”車的廣告并悄無聲息地把車名改為“CelicaSportPackage”。其他行業也面臨同樣的問題。美國佛羅里達州的一家名為“海嘯”(Tsunami)的餐廳過去常常被顧客問及“什么是Tsunami？”但現在，餐廳經理開始顧慮起未來的顧客會覺得他們的餐廳名是因為這次海嘯災難才起的。但由于餐廳已經花了兩年時間為這個品牌做營銷，對于更名，經理并不是很樂意。該餐廳現在開始為聯合國兒童基金會籌募慈善捐款。
而有些領域則更容易被打擊，像俄亥俄州的一個水上樂園里有一個被叫“海嘯池”的游泳池。自海嘯發生后就沒有人去那里游泳了。管理者不得不把它更名為“白帽池”。
豐田海嘯車的更名是否意味著此前一年為之投放的廣告費付之一炬？海嘯餐廳的名字是否不再像以前那么別致，甚至還顯得沒品位？海嘯給這些“海嘯”們的品牌經營會帶來什么樣的經驗和教訓呢？公關經理：改名是明智之舉“豐田為海嘯車更名是一個明智之舉。”偉達公關(Hill&Knowlton)上海分公司總經理趙軍說。
“一個產品的功效、價格都是有形的，但它所附帶的品牌價值是無形的。”趙軍說，“品牌價值是一個可變量，它體現更多的是一種情感價值。”趙軍舉例說，同樣一只杯子，如果在上面打上IKEA，那人們就會想到“優質”。
在這次印度洋海嘯發生前，人們對“海嘯”這個詞沒有很直觀的認識，只是覺得很“酷”。用這個詞來命名一款跑車的確別具匠心。“但是當海嘯卷走幾十多萬人的生命、當人們看到災區百廢待興的狼藉后，‘海嘯’這個詞已不能給人帶來正面的聯想了。”趙軍說，“試想，誰會去買一件給人帶來負面及傷感聯想的商品呢？”
另外，公民需要做一個有道德的公民，而企業也需要做一個有社會責任心的企業。“樹立企業良好形象，提高企業的公眾認知度是現代企業良好持續發展的必備條件。”趙軍說，“‘海嘯’車更名、‘海嘯’餐廳加設募捐箱正是這些企業社會責任心的一種表現。中國的企業正在走出國門，走向世界。這就要求他們提高自己的國際影響力。擁有良好口碑也是跨國公司挑選合作伙伴的考慮因素之一。”品牌專家：付出代價是值得的“Tsunami(海嘯)一詞的定義之一就是：一種具有強大破壞力的海浪！”北京派力營銷管理咨詢有限公司總裁屈云波說。
對于世界上絕大多數企業來說，在任何一款新產品推出前后都會費點心思給它起個合適的名字，希望自己的“兒子”(產品)能夠“一鳴驚人”，比如說豐田的這款“Tsunami”。其實在這之前，豐田就因它的另一款“Prado”(霸道)的廣告惹過麻煩，落了個向全中國人民公開道歉的下場。
類似的品牌名字如湖南湘泉酒廠的“酒鬼”，名字通俗但又異類，所以在誕生后就很快“名揚全國”，賣得也不錯。業界和公眾也曾經對這一名字頗有爭議，但他們還是堅持這么做了。但最近公司財務公報顯示它的業務正在下滑。
從中性的立場來說，一個企業為它的產品起什么名字，只要法律許可，純屬自己的事，企業追求的是營銷效果。
但如果企業從長期利益出發，“霸道”，“海嘯”和“酒鬼”之類的名字顯然不妥甚至是非常錯誤的：它可能既不討社會公眾的喜歡，也不讓企業自己有所偏愛，它可能只是企業某領導人一時的創意沖動；另外，它也不符合公認的品牌營銷、品牌管理教科書上的基本原理，因為它對“品牌差異化”的追求已經到了惹“眾怒”或“眾厭”的程度。
綜上，屈云波認為，從企業自身長期利益和社會責任感的角度，甚至是從短期利益的角度，豐田對“Tsunami”更名為“CelicaSportPackage”是非常正確的，更是明智的，為此所付出必要代價也是值得的，誰讓自己一開始就錯了呢──因為即便是不發生東南亞海嘯災難，海嘯給人帶來的更多的只是負面的聯想。
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