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作者：肖琴
在新近揭曉的由世界品牌實(shí)驗(yàn)室WBL 獨(dú)家進(jìn)行的《Brand China品牌中國》大型評(píng)選活動(dòng)中，新飛捧走冰箱行業(yè)唯一的“中國品牌年度大獎(jiǎng)”，成為冰箱行業(yè)No.1。而之前進(jìn)行的《世界最具影響力的100個(gè)品牌》和《中國最具價(jià)值500品牌》也頗具影響力。一連串的評(píng)估又把人們的視線重新定格到“品牌”上。
此次“品牌中國”的評(píng)選有別于以往，是以行業(yè)劃分，進(jìn)行縱向比較，而新飛的登頂，不僅僅是產(chǎn)品的成功，更是品牌塑造的典范。企業(yè)是品牌發(fā)展的原動(dòng)力，品牌建設(shè)則是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，比較國外品牌近百年的發(fā)展，中國家電行業(yè)只有短短二、三十年的歷史。國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所的陸刃波先生不久前曾經(jīng)說過：中國制造的家電產(chǎn)品在功能、質(zhì)量方面于國外的產(chǎn)品處在同一個(gè)水平上。而冰箱業(yè)的實(shí)力構(gòu)成有以下幾方面：技術(shù)水平、創(chuàng)新能力、服務(wù)水準(zhǔn)以及本土化等。
聽到一個(gè)牌子，你有可能會(huì)想到一個(gè)行業(yè)、一則經(jīng)典的廣告、一個(gè)動(dòng)人的畫面，甚至一種顏色。這是在爭(zhēng)創(chuàng)名牌。后來，一個(gè)行業(yè)、一則經(jīng)典的廣告、一個(gè)動(dòng)人的畫面、一種顏色、使你想到一個(gè)牌子。這就是品牌塑造的成功！從提到新飛就想到中國的冰箱，到提到中國的冰箱就想到新飛，體現(xiàn)了品牌的終極目標(biāo)是成為生活中的一部分，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)，是一個(gè)品牌夢(mèng)寐以求的。而新飛“倡導(dǎo)綠色生活”的內(nèi)涵，差異化的戰(zhàn)略無疑是成功的重要因素。
企業(yè)品牌的差異來自于企業(yè)產(chǎn)品的差異，而企業(yè)產(chǎn)品的差異又來自于顧客反應(yīng)的差異。因而，中國企業(yè)若想創(chuàng)造出比國際競(jìng)爭(zhēng)者更優(yōu)秀的品牌，根本上是要更加透徹地研究顧客或消費(fèi)者，創(chuàng)造出更好滿足其需求的產(chǎn)品和價(jià)值。新飛投入大量人力物力更深入地研究了中國本土市場(chǎng)，更透徹地理解中國消費(fèi)者的需求特征，以求在渠道上、在工業(yè)化設(shè)計(jì)上、在服務(wù)上更好地滿足中國消費(fèi)者的需求。同時(shí)利用服務(wù)差異化、成本差異化等局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新飛在消費(fèi)者心目中的形象迅速提升。
目前國內(nèi)家電業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，無論是產(chǎn)品、技術(shù)還是服務(wù)，千篇一律，消費(fèi)者一片茫然。對(duì)于如何突破家電產(chǎn)品同質(zhì)化的怪圈，新飛提出：與同類產(chǎn)品相比，同等功能在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，同等價(jià)位在功能上有優(yōu)勢(shì)，永遠(yuǎn)要比別人快一步。這就是新飛多年來始終不渝的差異化戰(zhàn)略制勝法寶。針對(duì)2004年初冰箱業(yè)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，新飛及時(shí)推出了3大系列、30多款高、中、低端差異化特色的新產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的空檔，進(jìn)一步鞏固、拓展新飛的市場(chǎng)。
目前，在新飛的整個(gè)家電產(chǎn)品中，中、高檔產(chǎn)品的比例已達(dá)50%，新產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的效益占新飛整體效益的90%以上。價(jià)值品牌的核心指標(biāo)是市場(chǎng)占有率和用戶忠誠度，品牌的價(jià)值是企業(yè)強(qiáng)大的重要標(biāo)志。銷量的穩(wěn)步提升，說明了消費(fèi)者對(duì)新飛的認(rèn)可，這種認(rèn)可應(yīng)該包涵兩個(gè)方面：產(chǎn)品本身質(zhì)量和附帶傳達(dá)的理念。
品質(zhì)成就品牌，毫無疑問產(chǎn)品本身的質(zhì)量是最直觀的硬性指標(biāo)，好用，耐用，及時(shí)推出符合用戶要求的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)新，良好的售后服務(wù)，每一項(xiàng)都有加分，自然可以成就一個(gè)品牌的產(chǎn)品形象。最值得一提的是新飛公司現(xiàn)已在全國各省、市、自治區(qū)設(shè)立32個(gè)綠色通道服務(wù)中心，近2000家服務(wù)站，開通了24小時(shí)熱線服務(wù)電話。迅速、高效、細(xì)致、溫馨的新飛“綠色通道”成為優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代名詞，讓消費(fèi)者感受著放心貼心的服務(wù)，凝鑄著本土品牌的金牌服務(wù)形象。
整個(gè)世界范圍內(nèi)，冰箱業(yè)發(fā)展的終極主題是環(huán)保、節(jié)能、健康、新鮮。一提到新飛，隨之出現(xiàn)的就是那句有名的廣告語：新飛，倡導(dǎo)綠色生活。新飛的形象在老百姓心里和綠色聯(lián)系在了一起，感受新鮮營(yíng)養(yǎng)的食物，環(huán)保健康的生活，充滿希望的未來在走進(jìn)千家萬戶。而這種人文內(nèi)涵的成功傳播正是一切成功品牌所共有的，脫離產(chǎn)品的實(shí)體，成為一種精神導(dǎo)向。
大音稀聲，大道無形。在這一境界中，企業(yè)一旦擁有著名品牌，就會(huì)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它需要全方位的完成為客戶創(chuàng)造價(jià)值的體系，這里面包括采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷、管理等各項(xiàng)內(nèi)容。顯然，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失敗將最終使品牌的價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)中受到侵蝕，并危機(jī)到整個(gè)的價(jià)值創(chuàng)造體系。品牌有自己的形象定位，有鮮明的特色，有豐富的內(nèi)涵，這時(shí)，營(yíng)銷文化也已脫離了單純的商業(yè)性質(zhì)，上升到人們生活的精神層面。有這樣一種說法：在美國，三件事被認(rèn)為是需要有上帝的幫助才能實(shí)現(xiàn)的：一是彩票中頭獎(jiǎng)，二是當(dāng)選美國總統(tǒng)，三是戰(zhàn)勝可口可樂。品牌的力量，可見一斑。
中國品牌正在逐步擺脫“中國制造”和“中國炒作”的窠臼，同真正的世界品牌一樣滿足人們的需要，承載人類夢(mèng)想。1990年代中期洋品牌全面萎縮，中國冰箱業(yè)靠國產(chǎn)品牌撐起一片江山，并因此被譽(yù)為最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)。到2004年中國冰箱業(yè)總產(chǎn)銷量已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，國產(chǎn)品牌占據(jù)了國內(nèi)市場(chǎng)約65%的份額。新飛能在這樣的評(píng)選中成為這樣成熟行業(yè)的NO.1，應(yīng)該稱的上是成功的。我們期待著新飛能走的更遠(yuǎn)，也期待著中國能創(chuàng)造更多更好更有競(jìng)爭(zhēng)力的民族品牌，“穩(wěn)踞國內(nèi)，享譽(yù)世界”不僅是新飛的企業(yè)理想，也是中國制造的理想。
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