利潤薄經銷商不合作 一元藥艱陷入圍城迷局

　　由于利潤薄經銷商不合作，終端鋪貨遭遇困境，低價藥市場的拓展步履維艱。目前“1元藥”市場是“外面的人想進去，里面的人想出去”，進入者和退出者交替現身。一位業內人士給記者算了這樣一筆賬：因為藥店具有區域性，一個月內感冒的人數是固定的，如果有1000個人買了一元的藥，按25%的利潤率，藥店的贏利也就250元；而如果1000個人買了10元的藥，即使利潤率只有10%，藥店也要贏利1000元。

　　“在成都市，‘一元藥’上市第一天就掀起搶購風潮，當天賣出1.8萬袋；但目前，由于利潤薄經銷商不合作，終端鋪貨遭遇困境，整個市場處于停滯狀態�！睆V州諾貝華樂制藥有限公司總經理許守良形容。

　　自2003年11月諾貝華樂制藥公司推出”一元感冒藥“以來，先后在廣州、上海、成都、杭州、青島等地都出現過搶購熱潮，但短暫的火爆過后，如今“一元藥”市場整體較為平靜，“退出者”和“加入者”交替出現。有些有實力的大賣場和連鎖店繼續加入經銷“一元藥”，如北京的同仁堂連鎖店、全國各地的老百姓大藥房、廣東金康連鎖店、廣東林和連鎖店等；有些市場卻跌入低谷，個別藥店出現“一元藥”下柜的情況。

　　“現在‘一元藥’調整了市場策略，在中心城市主打平價大賣場、城郊結合部，然后布網二三線城市并逐步輻射到農村市場�！痹S守良對2005年“一元藥”的市場前景很有信心。

　　“一元藥”何以能賣一元

　　近期，諾貝華樂將“一元藥”擴軍到12個品種，同時還推出4種“泛一元藥”。

　　許守良坦言他的靈感來源于一條營銷法則：領導法則顯然是營銷法則中首要的一條，你如果不是行業的領導者，那就創造一個你能在其中成為領導者的新的產品類別。

　　而在去年4月份也生產出“一元系列藥”的河南新鄉中杰藥業有限公司也有自己的打算。“推出‘一元藥’主要是想利用其提高終端鋪貨層次，從農村打到城市，同時起到帶動公司其他藥品銷售的作用。”該公司營銷經理張韜對記者說。中杰藥業主要生產普通藥品，原來的市場主要是縣城和地級市。

　　然而，不少消費者對藥廠推出“一元藥”提出了質疑，“一元藥”為何會如此低價呢？

　　諾貝華樂公司給出了充分的理由，因為“一元藥”沒有大量的廣告費用，同時作為成熟產品，無需研發費用，而作為藥品本身劑量合理，不需昂貴包裝。

　　“‘一元藥’是醫藥行業的一個營銷策劃，并不是降低藥價。”中國醫藥經濟研究中心首席顧問牛正乾表達了他的不同看法，“其實以前藥店賣的和制藥企業給批發商的藥低于一元的很多，只是當時的市場競爭不激烈，企業沒有做大量的宣傳，消費者就不了解。”至于研發成本，目前中國市場上99%以上的藥是仿制的，不到1%的是新藥，研發成本很低。

　　一元藥利潤低而流通壓力大

　　“現在‘一元藥’面臨的最大問題是中國的經銷商比較浮躁，心態不夠成熟，等不及市場有回報的時候就放棄了�！痹S守良對此有些無奈。

　　中杰藥業的張韜也發出了同樣的感慨：“現在遇到的主要問題是終端難度大，藥店、門診不歡迎‘一元藥’，藥店店員推薦率太低了！”有限的利潤空間給流通環節帶來很大的壓力。

　　目前，諾貝華樂的“一元藥”給經銷商的價格是0.65-0.66元，給藥店是0.72-0.75元。據了解，該公司的“一元藥”系列產品的毛利潤率約15%，這相對于國內很多藥品70%-80%的毛利潤率是很有限的，因此，“一元藥”目前并不是公司的主要贏利點。

　　據張韜介紹，諾貝華樂生產的“一元藥”成本相對比較低，中杰藥業生產的抗風濕藥、止瀉藥等“一元藥”，成本近0.7元。公司采取直接面向終端市場，砍掉中間流通費用，“一元藥”給藥店的價格0.7元，每袋藥公司只掙5分錢，毛利潤率不到8%。

　　相對于廠家的低利潤，醫藥經銷商扣除管理運營成本，“一元藥”的凈利潤率約為5%。因此，很多經銷商不愿意經營“一元藥”。

　　牛正乾分析，藥店抵制低價藥是“一元藥”遇到困境的關鍵原因。目前我國醫藥零售市場競爭無序，隨著醫藥零售業的開放和平價藥店給傳統醫藥零售帶來巨大沖擊，我國藥店存在大面積的虧損，因此，藥店的第一步是求生存，然后才是發展。

　　一位業內人士給記者算了這樣一筆賬：因為藥店具有區域性，一個月內感冒的人數是固定的，如果有1000個人買了一元的藥，按25%的利潤率，藥店的贏利也就250元；而如果1000個人買了10元的藥，即使利潤率只有10%，藥店也要贏利1000元。

　　那么，對于目前主要是通過批發商推廣“一元藥”的諾貝華樂，該如何應對這種流通環節的困境呢？許守良認為，關鍵是要相對均衡各主體的利益，做到各個環節利潤的有序分配。目前，諾貝華樂制藥公司對經銷商隊伍實行扁平化，一般直接找二三級經銷商。同時，最新推出的2元、3元藥部分是為了緩解藥店的抵觸。在早前接受媒體采訪時，廣東林河藥業總經理劉平和金康藥店總經理鄭浩濤均公開表示，支持“泛一元藥”推廣。

　　營銷策略：以城市包圍農村

　　“目前，‘一元藥’全面布網二三線城市，在河北布網率達70%-80%，而在東三省、華北、京廣線、西南、華東的布網率也達30%-40%，只有西北還在散賣�！痹S守良介紹，“一元藥”的市場策略也進行了調整，在中心城市主打平價大賣場、城郊結合部，然后布網二三線城市并逐步輻射到農村市場。

　　業內人士認為，這種轉變是非常正確的，與“一元藥”的“低價普藥”定位相吻合，結合國內的消費水平，購買“一元藥”的消費者多是中低收入階層，對價格很敏感。至于農村市場，隨著農民增收，農村經濟水平的進一步提高，以及農村合作醫療試點的廣泛開展，廣大農村醫藥零售市場的潛力日彰。同時，我國現在城市藥品零售市場競爭日趨激烈，加上國內制藥企業60%以上的產能過剩和設備閑置，藥品市場遠遠供大于求，農村市場必將越來越受到藥業的重視。

　　“現在先做二三線城市，拓展農村市場暫時是一個夢想，真正做農村市場是在兩三年后，可能先搞試點�！痹S守良說。據諾貝華樂公關事務部部長孫銘鴻透露，近期，公司要在河南的二線城市駐馬店市舉辦一次“一元藥”市場推廣會，前期的準備工作已經完成。

　　“農村暫時沒有辦法做，因為推廣費用和營銷成本很高。”張韜表示中杰藥業目前沒有開拓農村市場的打算。

　　專家認為，目前農村的醫藥網絡很不健全，無證經營、賣散藥等現象嚴重，進入有相當的難度。同時，農村市場營銷戰線長，渠道費用高，而“一元藥”的運作空間也不大。而且，目前農村有大量低于一元錢的藥，“一元藥”的進入也有一個競爭問題。