紅塔山(金)停產事件調查 品牌危機襲向紅塔

　　張賦宇

　　不是地方封鎖，不是競爭對手，這一次，是紅塔山自己傷害了自己。

　　紅塔山焦油“超標”

　　經過近一個月的停產整頓之后，1月初，紅塔山(金)重新投入生產。據國家煙草專賣局官員和紅塔集團總裁姚慶艷向記者介紹，紅塔山(金)被停產整頓是因為該產品在國家煙草專賣局組織的

　　檢查中焦油含量超過了其包裝中注明的2毫克以上。其包裝注明為12毫克／支，但實際達到了14.3毫克／支。按規定，超過2毫克就必須停產整頓，于是，中國煙草第一品牌的產品停產整頓。

　　這是紅塔山的尷尬，更是中國煙草業的尷尬。

　　在這次抽檢的128個規格的國產卷煙產品和2個國外品種中，紅塔山(金)是唯一一個被確定為不合格的產品。

　　此外，由于此次檢查是為了落實國家煙草專賣局關于2004年7月1后所有卷煙產品的焦油含量必須在15毫克以下的規定。在結果出來后，有關部門模糊地使用“紅塔山(金)因焦油含量超標”被停產整頓的表述發布消息，致使很多媒體和讀者錯誤地理解為紅塔山(金)焦油含量“超標”是超過國家煙草專賣局規定的焦油含量的底線：15毫克。

　　紅塔山(金)本來只是“紅塔山”系列產品5個規格中的一個，姚慶艷說：“這個牌子的銷量很小”。但它“不合格被停產整頓”的消息被帶著誤解迅速放大。對整個“紅塔山”品牌已經形成巨大傷害。

　　這對在新領導帶領下雄心勃勃試圖恢復“紅塔山”昔日風貌的紅塔集團來說，無疑當頭一棒。

　　事出內部管理

　　無論對此事故作何解釋，曾經是中國第一品牌的“紅塔山”出此事件，折射出的是紅塔集團內部管理，尤其是品牌管理存在非同尋常的問題。

　　一場前所未有的品牌信任危機正襲向紅塔。

　　但以“紅塔山”為發家之本、奠基之作的紅塔集團，在事出之后似乎沒有展現出應有的危機處理能力。該集團企劃科一位人士在接受媒體采訪時稱：“被抽檢出焦油超標的這支煙是產于1999年的，當時國家還未出臺有關降焦的政策，而紅塔集團則走在全國的前列，主動要求對卷煙品種進行降焦�！彼�表示，雖然因2毫克的誤差被判不合格產品，但從煙的本質上而言并無質量問題。由于高原和平原氣壓不同，在高原符合標準平原并不一定符合標準。平原氣壓升高會導致焦油含量升高，而這次抽檢是在平原。

　　觀察者認為，這是個欲蓋彌彰、蒼白無力的解釋。

　　既然“走在全國前列”，為什么還被判為不合格產品呢？“走在全國前列”是一個綜合評判指標，“走在全國前列”的產品被判整頓，似乎不可理解。至于另一個理由氣壓問題，姑且不論這個說法是否有科學性。記者兩年前造訪紅塔集團，一位紅塔負責銷售的領導對記者是這樣說的：“在產品推出之前，銷售人員還帶著煙絲到全國各個銷售區域，檢驗不同氣壓和溫度條件下產品的反應�！奔热还ぷ魅绱顺錾�和嚴密，為什么最基本的底線卻沒有守��？何況，“紅塔山”既然是負責任的產品，就應該在任何一個銷售點經得起檢驗。

　　看來，近3年來轟轟烈烈的“再造紅塔輝煌”運動還是人浮于事，紅塔不僅沒能像預期的那樣“三年再造輝煌”，反而把自己推進了新的危機之中。

　　實際上，在這場危機來臨前夕，紅塔山的品牌價值排名已步步下滑。在2004《中國500最具價值品牌》排行榜中，紅塔山排名第六，這是近10年來“紅塔山”的最低排名�！吨袊�500最具價值品牌》是由全球五大品牌價值評估機構之一的世界品牌實驗室(WBL)和被譽為“經濟聯合國”的世界經濟論壇(WEF)共同編制的。

　　此前，從1995年到2001年，紅塔山作為我國價值最高的品牌連續7年位居榜首。2001年，紅塔山品牌價值達到460億。此后兩年，紅塔山的品牌價值沒有提升，“中國最有價值品牌”的交椅讓位于海爾。

　　紅塔山命運多舛

　　“紅塔山”這個品牌40多年的歷程可謂命運多舛。

　　為趕國慶10周年獻禮，1959年國慶前夕，第一包“紅塔山”問世。由于是玉溪煙廠的自創品牌，“紅塔山”沒幾年就不允許生產了。1974年，“紅塔山”又開始生產。

　　從褚時健入主玉溪卷煙廠的1979年到其告別紅塔的18年間。紅塔山的年銷量從千把箱增加到1996年的89.96萬箱(449.8億支)。

　　紅塔的奇跡就是紅塔山的奇跡。在這18年間，玉溪卷煙廠年產量從27.5萬箱增長到218.3萬箱，共實現利潤991億元，平均每年遞增43.93%。普遍的年份稅利增長超過50%，利潤增長最快的年份高達221.95%。1997年，紅塔的稅利突破了200億大關。紅塔集團向國家交納的利稅已經排在中國所有企業的第二位。紅塔山的發展被一些經濟學家冠之為“紅塔山現象”，并概括為“一個奇跡，一個謎”。1996年，玉溪卷煙廠借“紅塔山”這個響徹全國的品牌改名“紅塔集團”。“紅塔山”步入巔峰。

　　但“紅塔山”的命運同締造了它輝煌的褚時健的命運有些相似。1997年褚時健被捕入獄，紅塔山在中國市場也隨之急轉直下。在勉強維持了1998年后，1999年開始大幅滑坡，年度利稅下滑達到驚人的30億元以上。2001年，紅塔利稅再度下滑35億元人民幣，只有127億元，比1997年整整下滑了80億元。“紅塔山”的銷量只有30萬箱左右。一個神話在短短兩三年就迅速沉淪。

　　在換帥后的2003年，紅塔稅利達134億元，實現微量恢復性增長。但整個水準已經低于1994年，紅塔至少向回走了10年。

　　三代領導者和紅塔山的命運

　　1979年后紅塔三代領導者直接決定了紅塔山的命運。

　　在褚時健時代，一切似乎有條不紊。

　　在上游原料產品上，褚和農民建立利益聯盟，把“第一車間”放在農田。他不時還到田間和煙農聊天，甚至和他們共同勞動。作為他們“利益聯盟”的經典案例：褚從財政部要到政策，每年從紅塔集團的稅利中抽出20億-30億元資金返還煙農，這部分資金不計入紅塔的稅利，而是計入紅塔的成本。

　　很多年以后，褚向記者解釋了當時的做法。他說，這樣做的目的一是提高農民收入，使利益分配趨向合理；另一方面，煙農收入多了，實力增強了，就能種出更好的煙來，紅塔的原料就會一天比一天好，競爭力一天比一天強。成本鏈的拉長反而進一步壯大了紅塔，這是褚時健的“辯證法”。而褚離開紅塔后，煙農再也沒有得到這么好的待遇。實際上，如果當年把返給煙農的近30億資金計入稅利，紅塔1997年稅利將突破230億元。

　　由于專賣的原因，作為生產者，只有中游市場而沒有下游市場，煙廠和終端消費者是無法接觸的。但褚時健帶領紅塔在全國建立了12000多個直銷點，能夠直接接觸終端市場。

　　褚還認為，要做大紅塔就要共同做大云南的煙草業，一強俱強，產生聚合效應。正是這樣的思路指引，他的幾個得意門生姚慶艷、魏劍、邱健康分別被派到昆明卷煙廠、曲靖卷煙廠和紅河卷煙廠。這三人后來成為這三家卷煙廠崛起的關鍵人物。云南煙草稅利一度占據全國的半壁江山。

　　值得一談的是褚時健的品牌經營觀。不管市場多么緊俏，那時的紅塔集團只生產一個規格的紅塔山。紅塔山的配方、包裝在褚時健執掌紅塔的18年間自始至終沒有動過。一年前，他對記者闡釋了他的品牌經營觀。他說，品牌就是還沒有購買就知道它是什么的東西，是“始終如一”的。品牌只有價格的變化，沒有品質的變化。

　　褚時健的紅塔山無論從品質還是知名度都達至臻境。那時生產的紅塔山香煙，現在被市場一路捧高，價格甚至漲至千元一條。這不是懷舊，是市場對名優品牌的追求。

　　而紅塔山的災難似乎又伴隨著另一個人——褚的接班人字國瑞。

　　字對褚的戰略有延伸的地方，但理念和出發點不一樣，比如多元化投資。褚時健建造多元化戰略的目的是把紅塔“用不完的錢”用來再造一個紅塔，是擴張形態的。但字的多元化目的是規避煙草單一產業風險，表面擴張實際上是對主業信心不足。

　　字有對褚時健理念和思路改造的地方，一是對紅塔山配方的改變，字試圖在紅塔山的口感上下工夫，但結果導致了紅塔山產品的大量積壓。另一個改變就是對品牌經營策略的改變，不再固守“始終如一”的理念。1999年，字又推出一款紅塔山——就是目前出了問題的紅塔山(金)，后來再接連推出15mg世紀紅塔山(軟、硬)。這看似品牌的擴張，實際上卻對紅塔山品牌形成不斷的消解。多個規格沒有使紅塔山的銷量走高，反而銳減至30萬箱。

　　字離開紅塔后，云南省原組織部副部長柳萬東攜姚慶艷入主紅塔，一開始即對字的戰略進行否定。“回歸主業”是紅塔新戰略的起點。

　　柳、姚二人入主紅塔后，又推出了10mg鉑金紅塔山(硬盒)、15mg新紅塔山(硬盒)。于是，紅塔山目前出現四個系列5種規格。但現在推出，和字時代推出的理念上已經不同。字的時代，紅塔山是強勢品牌，到柳和姚時已經面目模糊。柳、姚連推新品種可能是希望用新品種取得突圍，這可能和姚慶艷在昆明卷煙廠時成功推出“紅云煙”突圍以前的“云煙”品牌的經驗有關。

　　但是，風險是不言而喻的。多規格必然對品牌形成消解，這樣，做大品牌在主觀上形成了障礙，無法提高單一品牌的市場占有率，這正是中國煙草難做大的根本性問題。另外，單品種下的多規格布局，任何一個規格出了品質問題，必然損害到整個品牌。這次紅塔山的信任危機正是由此產生。

　　由于紅塔山焦油“超標”造成的影響還未完全體現出來，但市場的懲罰是必然要到來的。但愿這次事件不再是一個一笑而過的玩笑。

　　.記者手記.

　　煙草名牌為何難做大

　　菲莫公司生產的萬寶路，其產品占有率在美國國內一度高達60%，但紅塔山巔峰時刻的國內市場占有率也不過2.3%。中國是世界上最大的煙草消費市場，為什么沒有形成強勢“名牌”？

　　根本原因正是專賣體制下奇特的利益和制度安排所致。

　　專賣取締了自由市場和自由競爭，任何一個品牌都是按指標進行生產的。紅塔集團的產能和市場銷售能力一度達到350萬，但指標只有220萬。發展的手腳被死死縛住。

　　而專賣的結果演繹為地方專賣，最終形成地方保護。地方保護下地方品牌群起，全國性品牌被四處驅逐。擴張的空間被壓縮，成本被放大。

　　另外，專賣體制下財稅體制也是束縛中國卷煙品牌發展的“罪人”。

　　由中央稅務部門統一核定卷煙消費稅計稅基價，而且核定結果基本上不隨市場的變化而調整，客觀上造成了各卷煙品牌間的稅負不公和競爭扭曲，這又從兩個方面阻礙了優勢卷煙品牌持續成長。

　　例如，在2001年6月1日新稅制實施以前，上海煙草集團生產的“雙喜��84全包�牎焙屠ッ骶頍煆S生產的“云煙��84全包�牎眱蓚�牌號的市場零售價大體都為72元／條。然而，“雙喜”的計稅基價被核定為27元／條，而“云煙”為40元／條。

　　再如寧波卷煙廠的“大紅鷹��84翻蓋�牎焙图t塔集團的“紅塔山��84全包�牎保瑑蓚�牌號的計稅基價均被核定為47元／條。然而，同年“大紅鷹”的市場零售價約為160元／條，而“紅塔山”為76元／條。

　　從中國卷煙品牌實際市場價格與核定計稅基價的相互對比關系來看，稅負不公已是一個十分普遍的現象。那些規模較大、歷史較長的老品牌常被當作“重點關注對象”。

　　正是由于稅收負擔相對過重和競爭環境人為扭曲，使得那些本來具有市場優勢的傳統名優品牌步履蹣跚。2001年，稅務部門重新按調撥價核定了全國2934個卷煙牌號的計稅價格，稅負不公的情況雖稍有減輕但仍普遍存在。

　　由于受到計稅基價的剛性約束，市場價格的下滑必然迅速縮小該卷煙品牌的盈利空間。在這種情況下，生產企業要么縮減利潤率較低的老品牌的市場供給量，要么謀求開發新的品牌。然而，由于中國卷煙市場蛋糕已很難做大，各個新品牌要想成長起來，一個基本的前提條件就是老品牌的蛋糕份額要退讓出來。

　　于是中國卷煙市場新品牌不斷涌現，老品牌日益隱退，結果便出現了目前這種“有品牌無名牌”的狀況。