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這家索尼音樂合資企業的CEO對星巴克音樂銷售模式推崇卻又覺得遙不可及
本報記者 程悠悠 發自上海
星巴克的音樂銷售模式是吳越鐘情卻又望塵莫及的。在這位新索音樂的總裁眼里，中國的音像發行領域像一灘泥沼,混沌不堪,舉步維艱。
新索音樂公司是由索尼音樂國際集團、上海新匯光盤集團和上海精文投資公司合資成立的一家音像企業，其中索尼音樂占49%股份。這也是中國加入世界貿易組織后成立的第一家中外合作音像制品發行公司。
當去年下半年RayCharles的專輯GeniusLovesCompany突破白金銷量的時候，得意的不僅有Charles的唱片公司ConcordRecords，還有星巴克。星巴克公司(Starbucks)是該專輯的分銷商之一：有三分之一的唱片是在人們喝著香飄四溢的星巴克咖啡時售出的。這樣的驕人業績也令其他零售商羨慕不已。
這家名列去年美國《商業周刊》世界最佳經營公司前25強的餐飲公司，始終堅持顧客在星巴克消費的不僅是咖啡，更是一種體驗。現在他們試圖創造新的銷售模式：為星巴克每周3500萬名顧客挑選、播放、銷售音樂。
與唱片公司共同發行唱片只是一方面。去年10月，星巴克5年前花800萬美元收購的一家唱片發行商HearMusic成立了自己的衛星電臺，專門播放顧客常年來在星巴克能聽到的爵士、藍調以及搖滾音樂。
“音樂需要體驗營銷”
早在10多年前，星巴克的創始人之一HowardSchultz就注意到，客人在等候他的摩卡咖啡時經常會問背景音樂里正在唱歌的歌手是誰，Schultz于是就在收銀臺的旁邊堆放一些會作為背景音樂的歌手的唱片。而事實證明這種銷售方式很成功。
但在中國，音樂唱片屬于文化產品，音像制品發行銷售受到文化管理部門嚴格的審批管理。最低門檻需要單獨有專柜經營面積20平方米以上、注冊資金超過8萬元以及首批音像制品5000張以上。這些限制也無法讓吳越的音樂產品堆放在星巴克的柜臺上。
目前中國音樂市場上的普遍做法就是先大量把貨批給分銷商，然后允許未賣出的貨陸續被退回來。由于可以退貨，發行商沒有太多的銷售壓力，自然也不會做出星巴克的細致營銷。市場上普遍退貨率達到30%，呆、欠賬率50%。
除了音樂版權主以“保底”方式收取版費向發行商轉嫁發行風險外,由于市場嚴重缺乏零售信息的透明度，中盤渠道進退貨之間有很大的時間差，加之銷售額往往是以批發量來計算，音樂公司很難了解唱片的真正銷售情況。沒有準確及時的市場反饋，公司的投資策略就會受到影響。
經過艱辛努力，吳越選擇了80多家合作分銷商而建立起自己的發行機制。3年來創造了大量正版發行量方面的行業紀錄，而且還在財務管理上嚴謹從事，將實際累計退貨率控制在不到5%、實際累計壞賬率控制在1.5%之內。但是，吳越還是遺憾無法能在中國進入到類似星巴克的市場天地，因為那里的消費群體已證明非常適合一些音樂產品的銷售。
低價陷阱
星巴克的咖啡價格在海內外不相上下。但當海外星巴克的顧客坐在舒服的沙發上挑選自己喜歡的12首歌曲組合成輯，并支付12美元的時候，中國的音樂發燒友卻可以用不到兩美元的價格買到周杰倫的一張CD+VCD，內有30多首歌。
吳越把中國內地的唱片業等同于“塑料行業”：唱片的平均零售價位要比國際市場低五分之四以上，與唱片復制生產的工業原料十分接近，這就幾乎取消了其內容產業所必須的利潤空間。
“內容創造是需要錢的！”吳越強調，“可以接受星巴克咖啡價格的事實證明，在中國低價銷售音像產品絕不能以中國經濟尚且不發達為理由，而是反映了我們社會對內容創造不認同其應有的價值！”
為國內歌手本地制作一張10首歌的專輯成本通常是100萬元�！斑@是一個高投入零回報的行業�！眳窃秸f道，“當一個行業沒有利潤可圖的時候，誰還會去可持續地投資？沒有投入這個產業又怎么可能吸引人才、發展壯大？”
2003年夏天，當吳越接手周杰倫的發片時，經過仔細研究分析，毅然決定把周杰倫《葉慧美》專輯CD零售價提高到18元，該專輯在連續熱賣10幾個月后總銷量達到190萬張。
2004年夏天，吳越又將周杰倫的新專輯CD《七里鄉》進一步提價到25元，幾個月之后達到180萬張的銷量。
“行業的價值很大程度是靠產品的價格和收入表現出來的。新索以超過市場平均價格80%~120%的價格銷售唱片，事實證明市場可以已經被接受，這也是新索為讓這個行業進入可持續發展的良性循環而作出的努力�！眳窃秸f。
撿了芝麻，丟了西瓜
海外的星巴克還在它的連鎖店一角開辟“音樂作坊”，供顧客在等候他們的大杯卡普其諾咖啡時試聽最新單曲、挑選專輯，甚至挑上幾首自己喜歡的曲目，在10分鐘之內由技術人員制作成輯，埋單收藏。店里還設有無線網供顧客上網下載音樂。星巴克正在考慮創建自己的音樂網站提供音樂下載服務，這也將直接挑戰WindowsMedia.com和iTunes等數碼音樂商。“而仍然掙扎在傳統思路‘緊箍咒’的局限中的中國音樂行業，還天天面臨非常狹義的幾十年前的管理模式。如果還老是把我們的音樂行業定論為傳統‘唱片’行業，墨守成規地劃分產業疆域問題，忽視科學技術給產業帶來的翻天覆地的變化，以及和全球接軌了的中國消費者的新生活習性，中國音樂行業怎會健康成長呢？”吳越說。這也許是海外星巴克給音樂營銷帶來的啟示吧。
從早期的唱片到磁帶、CD一直到今天的MP3,音樂產業已經不再單純依據載體來命名自己。阿杜的一首歌《她一定很愛你》2003年在全國各地的卡拉OK據統計被點播超過1億次，而他那一張正版唱片專輯，雖然屢創銷量紀錄，也不過幾十萬張。
同時，廣播、電視、互聯網和手機對于音樂的傳播已經遠遠超過了傳統正版唱片�！叭绻麅|萬消費者能夠通過全國的1900家電臺、電視臺、13萬家卡拉OK廳或者成千上萬個音樂網站上聽到一首歌的時候，有什么理由我們要對這首歌的正版傳統唱片發行采取更為嚴格、狹義、獨立或完全滯后的管理？”吳越問道。
經紀社會的日新月異，行業間的界限經常需要并正在被打破，新的行業也不斷因為從業者的努力創新而誕生。正如星巴克總裁Schultz說的，“星巴克遠不僅僅是一家零售店，更不單是咖啡屋。我們將會成為一個獨特的分銷商�！�
同時，蘋果電腦公司推出iPOD后搖身一變已成為營銷數碼音樂的行業領導者了�！斑@些還不足以讓我們覺醒、重新認識中國現在和潛在的音樂市場嗎？”
中國音樂行業的商機無限的，但排除障礙、實行有效的管理是關鍵。發展才是硬道理。如不放開管理思路，中國的音樂產業就會繼續“撿芝麻而丟西瓜”，繼續落后于世界。
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