日系企業集體退出等離子電視市場分析

　　日前，索尼、東芝先后傳出退出等離子(PDP)電視轉向液晶(LCD)電視市場的風聲，再加上夏普45英寸液晶電視的實現量產，使業內唱衰等離子的論調一時甚囂塵上。“個別企業的市場行為正在試圖掩蓋整個行業的市場真相”，國內不少人士認為個別日企拋出的等離子淘汰論不過是一個體面作別等離子的“借口”。

　　“等離子淘汰論為時尚早！” 國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長陸刃波表示 ，“液晶技術的攻關與價格的下降只是液晶市場成熟的表現，但不能簡單地認為等離子就過時了，相反，等離子的市場需求仍相當旺盛”。

　　他認為索尼、東芝們撤離等離子電視市場，并不是因為該市場萎縮，而是一種無奈的退出。“在價格和渠道方面，日本企業根本做不過中國企業。即使是擁有世界上最好面板的‘屏老大’夏普，在TV上也沒有優勢，2004年國內平板電視銷量第一的不是日本廠商，而是國產的廈華、海信。”

　　“這與當年國產品牌在黑白電視和傳統彩電上取代日本品牌一樣，索尼、東芝的退出其實反過來正表現了國產品牌平板化時代的來臨。”賽迪顧問分析師楊蕾指出，“前年國產品牌仍是落后于日本等洋品牌，但去年以來，國產品牌上升很快，市場份額急劇擴大，初步統計去年國產品牌已經趕超日本品牌。”

　　難言之“痛”

　　對退出一說，索尼、東芝均進行了辯解。大連東芝營業本部戰略企劃部王政回答：“純屬造謠，沒有事實根據。”他表示，盡管在日本本國市場，東芝已經不銷售40英寸以上的等離子電視機，但在包括中國在內的海外市場，東芝仍然會繼續生產并且積極擴大等離子電視機銷售。等離子和液晶電視機仍然是今年東芝主推的高端產品。同時，為了避免報道對公司銷售的影響，本部還通知“各個分公司市場部人員將以上統一回答迅速傳達給銷售人員、促銷員等所有相關人員”。

　　或許最有說服力的還是數據。作為索尼在華設立的第一家合資企業，上海索廣映像日前透露，2005年PDP電視銷售計劃僅5000臺，而LCD電視則達9.9萬臺。不僅如此，在索廣今年的PDP電視銷售預期中，除4月維持在1000臺以上外，其他月份均只有500臺左右，到9月只有100臺，10月以后，這一數據皆為0。

　　然而，索尼、東芝的退出傳言不僅沒有影響，反而進一步點燃了國內廠商投資等離子的熱情。

　　2004年12月20日，在香港整體上市的中國最大的彩管企業彩虹集團財務總監云大俊表示，將集中設計開發42英寸至50英寸等離子屏幕(等離子電視核心部件)以及模塊。僅8天后，連續收購小天鵝、小鴨等冰箱、洗衣機等企業的斯威特集團，亦出手8000萬元購買東南大學等離子屏幕的核心技術。而海信、廈華等廠商也同時選擇擴建等離子生產線，廈華在原有一條等離子生產線的基礎上，于2004年11月再投資增建另一條生產線。

　　相比退出游戲的人來說，拿著大把資金進入的人想必更是經過了一番深思熟慮。在業界人士看來，索尼、東芝以市場萎縮為由退出等離子，只不過是一塊什么也蓋不住的“遮羞布”。

　　索尼、東芝的本國戰友先鋒電子揭其瘡疤，兩大巨頭退出的真實原因是沒有掌控核心技術，僅僅處于產業鏈的下游，無法獲得成本優勢。據先鋒電子(中國)投資有限公司董事長法月利音透露，目前全球僅剩松下、先鋒、富士通日立、LG和三星5家企業能生產等離子屏。索尼、東芝此前一直從上述企業購買等離子屏，作為關鍵部件的屏占據了電視約60%的成本，因此索尼、東芝無法獲得成本優勢。

　　再加上中國企業在制造上的成本優勢，追求超額利潤的日本企業只有轉向具有更高利潤空間的新興領域。“沒有PDP的關鍵技術，索尼、東芝們是決不會為吃草俯下身子來的，因為人家是喝奶的，我們吃點草就很高興了。”陸刃波說日企高昂的制造成本決定其只有回避與中國企業在同一層面的比拼。

　　但還有一個原因卻是先鋒不太愿意提及的，那就是中國本土企業趕超的事實。“索尼只是退出中國市場，但并沒表示要退出美國市場。” 楊蕾說。在索尼日前一份聲明中指出：“索尼在2005年或可預見的將來，絕對沒有放棄美國等離子電視市場的計劃。”她認為日本企業在市場和渠道上根本無法與國內企業抗衡，“日本企業在市場上顯得靜悄悄的。”

　　不只是中國市場，“目前在國際彩電市場，日本彩電企業的影響力也日漸式微，中國和韓國彩電企業的影響越來越大。”TCL海外事業本部總裁劉洪齊說，“將來彩電市場的走向不是由日本企業來決定的，日本企業最多只是產業鏈中一環的重要參與者。”

　　在丟掉黑白與傳統彩電市場以后，日本企業在更高端的平板市場似乎仍擺脫不了重蹈覆轍的命運。據去年1-10月統計數據，29英寸以上高清及平板電視中，國產品牌銷售額達56.8%，銷售量達77.4%，國產品牌在高清領域首度超過洋品牌。

　　等離子式微？

　　既然液晶的進與等離子的退并無太大關聯，業界人士認為將液晶與等離子理解成“不是你生，就是我亡”的關系未免過于簡單。液晶大尺寸技術的攻關和價格不斷向等離子靠攏，只是表明液晶正在趨于成熟，而不代表等離子形將就木，在目前看來，液晶與等離子還將在一段時間里各自精彩。

　　“液晶并非是趨勢，只是讓人感覺是趨勢。” 水清木華研究中心消費電子分析員郭世杰表示，“有時候謊言重復1000次就是真理，誰的嗓門大，誰就是真理。”

　　他認為盡管在耗電、壽命上等離子不如液晶，但等離子也有自己的優勢，如色彩豐富，最高能達到 50億種顏色，而液晶一般是1677萬色；響應速度上，PDP是微秒級別，而LCD-TV是毫秒級別，整整三個數量級上千倍的差別。而LCD分子本身的特性決定其響應速度永遠都不會低于1毫秒；對比度方面，PDP可以輕松達到3000：1，LCD-TV連1000：1都很難做到。

　　從市場成熟度來看，法月利音認為目前等離子市場在日本非但沒有萎縮，反而已進入成熟期，并且他預計中國等離子市場也將于2007年進入成熟期。

　　美國市場亦是如此。2005年1月8日，戴爾負責美國消費者業務的副總裁邁克爾.喬治在拉斯維加斯舉行的消費電子展會上表示，戴爾等離子電視機的需求明顯超過了該公司的預期和供應能力，等離子電視機的銷售量是原來預期的4倍。

　　“國內廠商和戴爾有類似的地方，就是主要長處在于渠道”，郭世杰表示，“這就好像IBM退出PC機市場一樣，不是因為PC機沒市場了，而是聯想的渠道比IBM做得好。”因此，盡管國內廠商也不擁有等離子核心技術，但可以渠道制勝。

　　陸刃波還認為由于現在現階段輸出技術仍是模擬輸出，數字化有待時日，因此“盡管液晶擁有高清優勢，但無法體現出來，等離子還有生存空間”。

　　但他也表示液晶的發展速度未來會超過等離子。因此，國內廠商在采摘等離子已成熟的果實外，也在培育未來新的“搖錢樹”。比較突出的是一向做精顯背投的長虹去年底推出7英寸到65英寸全系列液晶電視。據統計，截至2004年12月，中國液晶電視品牌由前年6家迅速增長為30家。