保健品蒙派經(jīng)銷模式2004年已走向終結(jié)

　　本報記者 程忠良發(fā)自北京

　　“以報紙軟文為主、連續(xù)45天廣告轟炸”、粗獷豪放、以量取勝的蒙派營銷模式，是否真的如著名策劃人張錦力所說：在2004年已經(jīng)走向終結(jié)？

　　2004年，醫(yī)藥保健品經(jīng)銷商，在面對來自制造商渠道扁平化和連鎖賣場反向施壓的雙 重壓迫，生存壓力與日俱增；同時，社會物流水平的逐步完善和高度競爭引發(fā)的對高素質(zhì)管理的要求使經(jīng)銷商面臨自身能力發(fā)展瓶頸的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這樣一個亮點不多的年代，在中國保健品發(fā)展的第十六個年頭，也是蒙派營銷的第十六個紀(jì)念年的時刻，“以報紙軟文為主、連續(xù)45天廣告轟炸”、粗獷豪放、以量取勝的蒙派營銷模式，是否真的如著名策劃人張錦力所說：在2004年已經(jīng)走向終結(jié)？

　　衰落的5個原因

　　16年來，起源于內(nèi)蒙古藥監(jiān)局的蒙派營銷手法曾經(jīng)創(chuàng)造過無數(shù)輝煌：從“楊振華851”到絡(luò)欣通，從“505神功系列”到昂立一號，從長壽長樂補酒到中華鱉精、三株口服液甚至娃哈哈，都曾見蒙派之功。

　　蒙派的手法大都是通過大規(guī)模廣告、促銷，迅速啟動某一樣板市場后，再迅速發(fā)展到全國。其具體操作模式是夾報廣告、整版報紙廣告、夸大的廣告宣傳、證言式廣告等等營銷手法。

　　“盡管后來有所變化，但其粗獷的、短期化的模式本質(zhì)并沒有改變。”濟南普華漢英生物技術(shù)有限公司的王可任總經(jīng)理說。

　　但是到了2004年，蒙派在市場表現(xiàn)卻是差強人意。著名營銷策劃人張錦力認為，決定蒙派衰落有5個原因：

　　首先，終端決勝，由于讀者的理智，蒙派利用報紙的方法，使讀者在瞬間沖動下拿下的模式已不靈了。

　　同時會議營銷、電視購物直銷等截流了一部分終端消費者，這使蒙派的終端遭受了打擊。

　　其次，廣告的說服作用越來越差，媒體的平均費用，卻一年比一年漲得厲害，2004年1月1日起國家廣電總局發(fā)布10號令后，全國各地的媒體千人成本費用漲了六倍之多，而媒體的效果并沒有因10號令而加強，媒體環(huán)境此時變化更加復(fù)雜。

　　由于以前消費者與經(jīng)銷商之間信息不對稱的情況，在現(xiàn)代媒體的環(huán)境下變得透明了，消費者對抗醫(yī)藥保健品廣告“離奇概念”、過分的夸張、承諾的免疫力在逐步增強，對醫(yī)藥保健品的產(chǎn)品分辨能力也在市場的教育下也變得清醒。銷售產(chǎn)品的難度越來越大。

　　“如壯陽的藥廣告當(dāng)年可以說‘5秒鐘見效，療效時間長’，現(xiàn)在不行了，五年前一個治肝的產(chǎn)品啟動市場的周期不超過半年，而現(xiàn)在沒有一年多的市場培育是根本不可能啟動一個成熟市場的�！睆堈f，“這給蒙派做廣告帶來成本的壓力，原來期望通過半個月廣告轟炸就能見效，現(xiàn)在恐怕要1個月，同時經(jīng)銷商也奸了，這樣莊家不好做了�！�

　　還有，媒體表達方式也到了絕境，沒有創(chuàng)新。

　　“甚至于有些跟風(fēng)者，抄別人的稿子都沒有將對方保健品名字都未改，一字不漏地抄下來。”曾經(jīng)以營銷“張大寧”而一炮走紅的泰吉達公司企劃營銷副總裁杜景杰說。

　　九鑫集團九鑫生物總裁裴昌力認為，保健品有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)馬上出臺，行業(yè)將越來越規(guī)范，蒙派過去超范圍的夸大宣傳和廣告受到了嚴(yán)重制約；另一方面，蒙派長期以來養(yǎng)成的快速搶奪市場的心理，在短期內(nèi)也是無法改變的。

　　“蒙派的致命弱點就是，上市到下柜也就是一個短線的產(chǎn)品，無法造就對消費者具有長期召喚力的真正意義的品牌。中國醫(yī)藥保健品行業(yè)生命力長久的品牌(OTC類藥比如施貴寶、保健品如太太系列)，都絕對不是內(nèi)蒙軍團的動作方式能達到的境界。內(nèi)蒙軍團做短線產(chǎn)品的目的唯有賺錢。賺錢沒有錯，但是對于生產(chǎn)商和消費者來說，就不見得是個共贏的事情了。”張錦力說。

　　救命稻草：模式全新

　　能讓保健品營銷走出困境嗎？

　　“排在第一位需要解決的問題是營銷模式創(chuàng)新�！北本┲Z爾聯(lián)合生物科技研究所董事長滕榮說。

　　有力的例證是曾在市場上取得佳績的珍奧、天年等產(chǎn)品，并不是通過廣告，而是能過在終端服務(wù)上下功夫。珍奧和老人交好朋友，給老人擦桌抹地，取得老人的信任，讓老人感動，買下產(chǎn)品，這種在家門口決戰(zhàn)的模式讓珍奧在取得了良好的效益時，又省了廣告的錢。歐萊雅先試后買，都是一種模式創(chuàng)新。

　　“不想在模式上創(chuàng)新，就很難生存下去�！睆堈f。

　　但是創(chuàng)新并不等于不繼承，目前活躍在電子市場上銷售業(yè)績驚人的“清華好記星”電子辭典，其采用的“密集電視廣告投放+新華書店鋪貨”的營銷模式，正是蒙派印記深厚的“廣告+促銷員”的典型打法。

　　其二是概念創(chuàng)新，在醫(yī)藥保健品功能同質(zhì)化非常嚴(yán)重的情況下，概念創(chuàng)新就顯得重要了。

　　“他的東西和我差不多，為什么人家要買我的，這就是在概念創(chuàng)新上下功夫。”上海橡果好記星數(shù)碼科技有限公司副總經(jīng)理蔣宇飛說，“好記星文曲星，本身作為一個工具——辭典，能在去年創(chuàng)造收入近億元，主要原因是我們把工具的概念變了，變成與學(xué)習(xí)成績提高掛鉤，概念變了�！�

　　在張錦力看來，保健品營銷“其實從概念上來看，是可以掛羊頭賣狗肉的”。

　　他認為，銷售超過5億元的“張大寧”就是買一個補腎的概念，“張大寧”的廣告語是“6天激活你的腎”，如果是壯陽的藥，就不會取得這樣的效果。

　　“誰能玩出概念來，誰就能賺錢，如年輕、減肥等。”張說。