2005廣東酒市健康當道 白酒由低端走向高端

　　●向健康型酒消費過渡

　　●葡萄酒消費量以兩位數速度增長

　　時報記者 張夢影

　　“2005年廣東酒市將步入健康消費年，確切來說是步入葡萄酒消費年�！苯�日，廣東省酒類專賣局副局長朱思旭在接受時報記者采訪時，給2005年廣東酒市消費把脈。

　　作為全國酒類消費強省的廣東，廣東省酒類專賣局副局長朱思旭非常了解全國酒類消費的特色，他總結道：“近年來，酒類消費呈現三種趨勢。一是白酒消費正從低端酒的消費為主體向高端酒消費為主流過渡；二是白酒消費逐步向果露酒等健康型酒類消費過渡，并且趨勢明顯；三是果露酒消費中，葡萄酒的消費量正逐年以兩位數在成長。”

　　朱思旭認為，“這些趨勢在2004年特別明顯，在廣東我們由于是消費大省，不是生產大省，我們統計的生產數據是，白酒本省產量20多萬噸(2002年是35萬噸)，果露酒3萬多噸(以前幾乎沒有)。這兩組數據已經說明，果露酒無論從產量還是從消費需求上，已經處于高速成長時期，從全國酒類消費的趨勢上分析，2005年酒類市場是以健康唱響主旋律的�！�

　　白酒銷售繼續萎縮

　　2004年，白酒市場的各路英雄豪杰各出奇招，力圖挽救整體萎縮的白酒行業。但是從中國食品工業協會白酒分會公布的數字來看，白酒業的競爭也很殘酷。

　　2004年1～9月份，全國上規模白酒企業實現銷售收入435億多元，增幅17.64%；實現利稅111.20億元，增幅17.82%。全國前50名的白酒企業實現銷售收入29577億元，占白酒企業實現銷售收入的67.94%。平均統計下來，全國白酒行業盈利企業僅占整體行業的2%，收入卻占到總收入的55.4%，利潤占全行業的91%。有贏有虧，白酒有18.97%的企業在2004年處于虧損狀態，其余近80%的中小企業就為了大企業剩余的9%的利潤在爭奪。

　　“從上述數據我們看到的不僅僅是競爭的殘酷，而是白酒行業正在整體萎縮的現實。我們統計出了盈利的大企業的利潤數據，虧損的小企業的虧損數據幾乎無從統計。業內人士分析道，2004年的白酒銷售，下跌的數據決不止2%這么簡單，但是無論數據是多少，白酒行業的頹勢已成事實�！�

　　廣東省酒類專賣局副局長朱思旭面對這組數據分析道，白酒銷售下跌是事實，對此我只能發出感嘆，白酒是我們的國粹，就我們的消費習慣而言，2005年白酒銷量將難有作為。2005年白酒銷量的難有作為對于健康的果露酒而言，無疑是一次機會。

　　葡萄酒迎來消費元年

　　以葡萄酒為代表的果露酒在2004年，銷量和消費習慣都很鼓舞著葡萄酒行業，每年以兩位數的成長速度，讓葡萄酒行業歡欣鼓舞地坐在井口等“井噴”。

　　朱思旭認為，無論從消費習慣還是從銷量來預測，2005年無論如何也是葡萄酒年。因為2004年我們提出了安全消費，并且推出了“酒類放心工程”。當我們在滿足了基本的消費要求后，追求健康就成了消費主流。而我們的果露酒，特別是飲用葡萄酒對身體的健康幫助，在近年來的宣傳推廣下，已經被國人所接受，2005年應該是葡萄酒大有作為的年份，2005年的廣東酒市也將是葡萄酒的消費元年。

　　保健酒空間很大

　　2004年，黃酒走進央視黃金時段廣告招標現場，成為了2004年最感動中國酒界的事件！

　　2004年一直偏安一隅的黃酒，在走近央視標王前，已經突圍而出，在湖南、江西等地紛紛建廠，布好了進軍全國市場的局。2004年11月18日，央視招標會現場，黃酒亮出了2005年進軍全國的底牌。

　　受到黃酒的鼓勵，精明的廣東商人也將保健酒作為2005年的經濟增長的一個亮點。做減肥茶出身的大印象集團，也進軍保健酒市場，推出了“乾隆液”掘金酒市。朱思旭說：“廣東人造酒不是最強的，但是包裝酒的品牌卻是全國都知名的。白酒的OEM模式的推廣，廣東商人做的貢獻最大，有了這些OEM酒商，才有了廣東酒類消費強省的稱號。大印象進入保健酒，從投資的角度來分析，是向行業發出了廣東商人投資酒業的一個信號。2005年廣東酒市對于保健酒而言，空間和潛力很大�！�

　　啤酒坐二望一

　　2004年，廣東省啤酒產量達到了225萬升，全省平均千升利潤為226元，高于全國平均129元利潤75%，啤酒產銷量躍居全國第二位。

　　朱思旭認為，國內、國際很多啤酒品牌紛紛在廣東設廠，就說明他們很看好廣東的啤酒消費市場，而漸入佳境的廣東啤酒業，在2005年將越走越好、越走越遠！現在廣東啤酒的產銷量是全國第二，但是在2005年，廣東有可能成為國內啤酒消費的第一大省！無論怎樣，廣東作為酒類消費的強省，2005年還會有很多我們無法預測的驚喜！

　　行業觀察

　　中國白酒營銷三大趨勢

　　透過2004年白酒市場發展趨勢，不難看出白酒市場已經逐漸從“浮躁”走向“理性”。尤其是名優酒的逐步“復蘇”和“回暖”，足以說明白酒市場的逐步理性回歸，已經成為一種必然趨勢。

　　一貼牌酒廠負責人這樣評價未來的市場：“消費者越來越理性了，以前依靠經銷商貼牌的方式，已經足以讓消費者警覺起來，同時以前那種OEM經營方式，酒廠實際上已經把依賴完全附在了經銷商身上，但經銷商大多只具備區域市場經營優勢，并不具備全國市場競爭力�！�

　　面對2005年，營銷中國白酒的思維和方法在哪里？結合2004年中國白酒市場環境變革和未來白酒市場發展變化，2005年營銷中國白酒業的趨勢主要集中表現在以下三個方面：

　　1.需求趨理性

　　白酒市場的“理性回歸”，首先白酒消費的逐漸成熟和理性，隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費水平的提升，消費者對白酒消費需求發生了根本性的變化，即從過去的盲目、跟風的“感性消費”轉變為“健康飲酒”的“理性消費”，講究酒的品質和品位。于是，有著一定品牌知名度、美譽度和產品質量信得過的名優酒，成為消費者的首選；其次是隨著白酒市場競爭愈來愈激烈和滿足理性消費需求，白酒企業在市場運營上，已經愈來愈注重培育忠誠顧客和增加產品消費附加值，過去簡單依靠廣告轟炸的時代，已經日漸遠離白酒理性消費市場，轉而需要不斷研究消費需求和細分市場，找準自己的目標消費者，并采取投其所好的營銷策略和方法，滿足目標消費者的潛在需求，培育和建立品牌忠誠顧客群。

　　2.市場運作更“深度”

　　隨著市場競爭愈來愈激烈和白酒消費區域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢，它需要酒廠和經銷商下沉到某一區域市場，從終端酒店做起，講究市場攻心戰略，贏得某一區域市場消費者認可。要做到這一點，離不開酒廠和經銷商的細膩執行和精耕細作，于是未來白酒營銷將更加注重市場運作的“深度”。

　　當前的白酒市場競爭，真正的全國性品牌畢竟很少，像“茅臺酒”、“五糧液”、“瀘州老窖”、“劍南春”等老名優酒品牌和近幾年才逐鹿全國白酒市場的“金六�！薄ⅰ八�井坊”、“金劍南”等新銳品牌，在全國白酒品牌中自然很少。即使是這些全國性的品牌，它們的市場也有核心、重點和次要市場之分，不可能將每一個區域市場都運作得很好。

　　比如說，“泰山特曲”的廣東東莞、深圳以及江浙區域的杭州、吳江縣；“皖酒王”的廣東市場、“口子窖”的陜西、南京市場；也可以是以顧客消費群劃分的“區域核心市場競爭優勢”，比如說，“貴州茅臺”在醬香高端市場、“水井坊”在超高端白酒市場、“金六福酒”在100元以下的中低檔市場等等。

　　3.產品定位更個性

　　沒有個性，就沒有優勢，在白酒產品日益同質化的今天，強調個性化制勝，似乎顯得特別重要。大凡在酒店的櫥窗上、超市的貨架上，乃至于漫步在被譽為“中國第一大會”的糖酒會上，穿梭于各酒廠的展位前，以個性的包裝、個性的廣告口號來張揚自己的產品和品牌個性的比比皆是。有個性，當然有魅力。以“中國白酒第一坊”成功地將“水井坊”牢牢地以“中國最貴的酒”鎖定在高端白酒領域；“金六�！睘槌鞘懈杀���；“小糊涂仙”完美詮釋“難得糊涂”；“酒鬼酒”麻袋扎口瓶型——無不是以個性創造財富的成功者。

　　萬興貴