不甘萎縮 日系家電業(yè)欲卷土重來

　　以電器產(chǎn)品為代表的日本制造業(yè)近年來深陷困局之中：中國(guó)家電制造業(yè)的低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)給高高在上的“日本制造”產(chǎn)生了強(qiáng)大的沖擊；同時(shí)，大量使用中國(guó)元素的日本獨(dú)資或是合資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻乏善可陳。

　　在韓國(guó)、歐美和國(guó)內(nèi)家電品牌的沖擊下，日本家電品牌在中國(guó)已處于劣勢(shì)。商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料顯示，日本家電品牌目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已萎縮至15%，遠(yuǎn)不敵韓國(guó)和歐美品牌。

　　而各大經(jīng)銷商似乎已不再把日本品牌作為家電銷售的主力軍。更看好勢(shì)頭正盛的韓國(guó)三星、LG等品牌，歐美的家電也正在以其實(shí)用性沖擊日本家電品牌。

　　不過，龐大的中國(guó)市場(chǎng)是他們難以割舍的再生之地，于是，大量的日本家電企業(yè)又開始在中國(guó)市場(chǎng)“從頭再來”。

　　從2004年開始，日本家電企業(yè)悄然間開始了中國(guó)市場(chǎng)絕地反擊。在大面積廣告“掩護(hù)”之下，松下、日立、東芝等日系廠家已開始對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行新一輪“強(qiáng)攻”。

　　商務(wù)部在2003年的一份報(bào)告中提到，日資家電企業(yè)與中國(guó)家電企業(yè)的正面沖突將會(huì)發(fā)生在2005年。面對(duì)這新一輪的攻勢(shì)，中國(guó)的家電企業(yè)準(zhǔn)備好了么？

　　日系家電企業(yè)回潮中國(guó)市場(chǎng)松下電器兩個(gè)月前宣布在浙江省建立世界最大規(guī)模的家電生產(chǎn)基地，并計(jì)劃到2006年度將在中國(guó)的銷售額擴(kuò)大到1萬億日元；同一天，東芝中國(guó)區(qū)總裁平田信正亦發(fā)出東山再起的豪言：東芝力爭(zhēng)2008年前在華營(yíng)業(yè)額創(chuàng)下1萬億日元紀(jì)錄，再創(chuàng)中國(guó)輝煌。而日立宣布在中國(guó)的生產(chǎn)額將會(huì)在2006年翻番，業(yè)務(wù)規(guī)模將超過1萬億日元。

　　松下計(jì)劃新建立的生產(chǎn)工廠位于杭州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，與原先的松下電飯煲、吸塵器工廠連接，全部投資額將到300億日元，生產(chǎn)能力超過日本國(guó)內(nèi)工廠，年銷售額將達(dá)到1400億日元，產(chǎn)品涵蓋洗衣機(jī)、吸塵器、空調(diào)等白色家電，主要面向中國(guó)銷售。松下的目標(biāo)是通過此次改革提高成本競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　這已是繼三星后在環(huán)太湖周邊出現(xiàn)的第二個(gè)外資家電的最大基地。

　　日立家電以中國(guó)高收入階層為目標(biāo)，在空調(diào)等產(chǎn)品上停止了低價(jià)產(chǎn)品的生產(chǎn)，專注生產(chǎn)高端產(chǎn)品，日立高層表示，“擁有10%最富裕的階層是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，唯有提高技術(shù)和服務(wù)等商品附加價(jià)值，日本企業(yè)才能在華獲得一決勝負(fù)的商機(jī)�！�

　　3個(gè)3萬億日元，僅3家日本企業(yè)的營(yíng)業(yè)額折合人民幣就達(dá)2250億元，而中國(guó)目前家電市場(chǎng)規(guī)模是3400億元左右。

　　中國(guó)家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳稱，家電市場(chǎng)近5年將保持5%至8%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，而洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)的主要產(chǎn)品占據(jù)了80%的份額。國(guó)內(nèi)家電最大的競(jìng)爭(zhēng)來自外資品牌，外資每年增長(zhǎng)3%至5%的市場(chǎng)占有率。

　　日本企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)企業(yè)價(jià)格攻勢(shì)的威力，海爾等目前占據(jù)較大市場(chǎng)份額的中國(guó)廠商已經(jīng)從日本的“潛在對(duì)手”成為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

　　在廣州“2004日立展”上，日立全球戰(zhàn)略首席執(zhí)行官、大中華區(qū)總裁、日立(中國(guó))有限公司董事長(zhǎng)中西宏明也希望日立能從頭開始，重新被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。他說：“我們希望日立能夠成為本土的企業(yè)，能夠成為中國(guó)的企業(yè)。如果達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)，我覺得這個(gè)事業(yè)在中國(guó)就沒有成功�！�

　　在全球家電業(yè)享有盛譽(yù)的索尼，11月也接連在北京、上海高調(diào)向中國(guó)市場(chǎng)推出其數(shù)碼影像、高端彩電新品。索尼中國(guó)區(qū)總裁川琦成一稱，隨著中國(guó)市場(chǎng)潛力的不斷涌現(xiàn)，索尼集團(tuán)旗下各個(gè)事業(yè)部工廠均爭(zhēng)相把新品投入中國(guó)市場(chǎng)，并把搶占中國(guó)市場(chǎng)份額列入其全球業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)計(jì)劃，這也是索尼近年來在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)爆發(fā)性增長(zhǎng)的原因。此外，索尼仍將持續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)追加投資，以期與中國(guó)市場(chǎng)一起實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

　　按照索尼方面公開的計(jì)劃，今年的增長(zhǎng)速度將在去年17億美元銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)80%的增長(zhǎng)，2005年索尼計(jì)劃在華實(shí)現(xiàn)銷售40億美元，到2008年實(shí)現(xiàn)80億美元，從而使得中國(guó)市場(chǎng)超越日本，成為僅次于美國(guó)的索尼全球第二大市場(chǎng)。

　　另外，日本另一家電巨頭東芝也將大幅增資中國(guó)。東芝中國(guó)公司總裁平田信正多次提及：“在整個(gè)東芝集團(tuán)中，東芝中國(guó)已經(jīng)成為非常重要的頂梁柱，預(yù)計(jì)到2008年，東芝在華的事業(yè)規(guī)模將會(huì)達(dá)到750億。”

　　在日本企業(yè)全面反撲之下，中日家電的新一回合較量即將開始。

　　新一輪市場(chǎng)攻略：技術(shù)為先日系家電曾享譽(yù)全球的重要因素之一就是“技術(shù)領(lǐng)先”。加大研發(fā)投入、改善研發(fā)流程、提升研發(fā)隊(duì)伍、跟蹤最先進(jìn)技術(shù)是一些日本制造大公司贏利能力改善的重要原因。

　　以“Ideasforlife”為準(zhǔn)則的松下電工，即使是在小家電的研發(fā)上也充分注重技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。日前松下電工在其剃須刀問世50周年之際推出最新的Lamdash系列就是其技術(shù)領(lǐng)先的結(jié)晶。松下電工(中國(guó))董事長(zhǎng)田中弘司更是為其新產(chǎn)品的技術(shù)感到自豪，因?yàn)檫@個(gè)小小的剃須刀使用了被人一直津津樂道的磁懸浮技術(shù)，“它經(jīng)過了四代的改良，我們?cè)缭?995年就嘗試將磁懸浮技術(shù)運(yùn)用于電動(dòng)剃須刀上”。

　　把小小的剃須刀和世人皆知的磁懸浮聯(lián)系起來，難免有作秀的意味，但松下電工注重領(lǐng)先技術(shù)在產(chǎn)品中的運(yùn)用卻可見一斑。

　　記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少家電消費(fèi)者之前對(duì)“性價(jià)比”的要求比較高，而如今正在轉(zhuǎn)變成對(duì)家電新技術(shù)的追逐。

　　2003年國(guó)內(nèi)的剃須刀整件銷量在660萬把以上，加上一些配件(刀頭、充電電池等部件)的銷售，銷售總額達(dá)到了百億元以上。

　　同時(shí)，記者了解到，松下電工將加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入，每年增加600萬元以上的投資。到2007年其營(yíng)銷額要從3.2億元提高到10億元。在生產(chǎn)能力方面，松下計(jì)劃從將年產(chǎn)700萬把剃須刀的規(guī)模提高到2006年的1000萬把。

　　而目前在這一市場(chǎng)上，松下電工依然占據(jù)日系企業(yè)的榜首，即使加上歐美品牌，它依然能在中國(guó)市場(chǎng)排行第二。據(jù)松下電工株式會(huì)社電器本部長(zhǎng)棚橋稱，近兩年，松下剃須刀在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率超過120%，明年的市場(chǎng)增長(zhǎng)率可能會(huì)有更進(jìn)一步的提高。

　　“剃須刀只是小家電的部分產(chǎn)品，但它的快速增長(zhǎng)能夠反映出技術(shù)優(yōu)勢(shì)給松下帶來的市場(chǎng)地位。從小小的剃須刀能夠看出松下電工未來幾年在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。”業(yè)內(nèi)人士指出。

　　和松下電工利用先進(jìn)技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)著市場(chǎng)一樣，目前多數(shù)日本家電企業(yè)仍然掌握著技術(shù)上的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。11月初，松下認(rèn)為由于LG的PDP屏侵犯了松下熱輻射相關(guān)技術(shù)的專利將LG告上了日本法庭。早前在4月，富士通就在加州控告三星侵犯其PDP專利技術(shù)。

　　除此之外，在背投領(lǐng)域DLP、LCD兩種背投已經(jīng)形成了涇渭分明的兩大陣營(yíng)，中國(guó)企業(yè)與韓企都生產(chǎn)DLP產(chǎn)品，而大部分日本企業(yè)則生產(chǎn)LCD。標(biāo)準(zhǔn)之爭(zhēng)也相當(dāng)激烈，日韓等掌握核心技術(shù)的廠家都在試圖游說中國(guó)政府對(duì)LCD、PDP屏幕出臺(tái)對(duì)自己有利的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

　　不過根本上來說，日本企業(yè)都是經(jīng)歷了技術(shù)殘酷競(jìng)爭(zhēng)的，因此它們對(duì)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)認(rèn)同的。

　　“能夠感覺到技術(shù)優(yōu)勢(shì)正在給日本企業(yè)帶來復(fù)興，”很多日企經(jīng)理人都感到現(xiàn)在家電業(yè)整體的技術(shù)升級(jí)和中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變是日本家電重新崛起的重要時(shí)機(jī)。

　　“夏普最大的優(yōu)勢(shì)是形成技術(shù)相互支持的網(wǎng)絡(luò)。夏普最引以自豪的就是‘緊急開發(fā)小組’的機(jī)制。社長(zhǎng)認(rèn)為某種產(chǎn)品的開發(fā)需要比其他公司快，就可以抽調(diào)公司各個(gè)部門的工程師形成專門的開發(fā)小組進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)�！跋钠盏囊晃恢袑庸芾砣藛T深有感觸地說，“手機(jī)加入拍照功能和計(jì)算器、攝像機(jī)的液晶屏、微波爐等產(chǎn)品都是按照這種模式由夏普首先開發(fā)出來的！”

　　中國(guó)家電企業(yè)有多少軟肋？如今，全球60%的家電“最終產(chǎn)品”都產(chǎn)自中國(guó)，令人遺憾的是，這只是一個(gè)生產(chǎn)數(shù)量的百分比，而并非是一個(gè)技術(shù)含量上的百分比。有一組數(shù)據(jù)同樣值得國(guó)人深思：從制造業(yè)的總經(jīng)濟(jì)量來看，2003年日本是9111億美元，中國(guó)則為3825億美元，日本仍為中國(guó)的2.4倍。

　　技術(shù)含量低

　　簡(jiǎn)單的數(shù)字總量比較的背后，隱藏的一個(gè)事實(shí)是，中國(guó)是世界第一大組裝國(guó)，而日本從上世紀(jì)60年代起一直到現(xiàn)在并將在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)延續(xù)與德國(guó)、美國(guó)同等的國(guó)際制造業(yè)中心地位。因而，從這個(gè)層面上來講，雖同為“制造大國(guó)”，在很多日本家電企業(yè)眼中，他們和中國(guó)家電業(yè)還算不上是直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

　　另一個(gè)細(xì)節(jié)或許可以更加說明問題：一款家電產(chǎn)品，卻需要兩條生產(chǎn)線———一條是在日本的資本密集型，知識(shí)基礎(chǔ)型的生產(chǎn)線，用于核心部件的生產(chǎn)；一條是在中國(guó)的勞動(dòng)密集型生產(chǎn)線，用于各種部件的組裝。

　　“對(duì)于松下來說，中國(guó)企業(yè)在技術(shù)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，”松下的王予翔這樣評(píng)價(jià)，“我之前也在歐美家電企業(yè)工作過，這讓我感覺到，中國(guó)沒有核心技術(shù)的研發(fā)能力。甚至連自主開發(fā)都談不上。比如最基本的CRT當(dāng)中的電子槍，中國(guó)到現(xiàn)在都不能研發(fā)，生產(chǎn)線全都是從日本或其他國(guó)家進(jìn)口的。正確地說，只是用現(xiàn)成的技術(shù)和設(shè)備，在國(guó)內(nèi)制造而已。中國(guó)家電企業(yè)要成長(zhǎng)，必須具備研發(fā)和把技術(shù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的能力。”

　　家電企業(yè)基礎(chǔ)研究嚴(yán)重滯后幾乎成了影響企業(yè)發(fā)展的重要原因。例如，半導(dǎo)體芯片，中國(guó)尚沒有一個(gè)大批量商用半導(dǎo)體的生產(chǎn)廠，令多數(shù)家電企業(yè)的半導(dǎo)體采購成本昂貴。而日本的NEC、三菱、東芝、日立都生產(chǎn)半導(dǎo)體芯片。擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的其他領(lǐng)域如磁控管、壓縮機(jī)等也存在同樣問題。如果核心技術(shù)不解決，則不能保證國(guó)內(nèi)家電企業(yè)長(zhǎng)期高速成長(zhǎng)的問題。

　　廣東科龍集團(tuán)副總裁林瀾憂心忡忡地說：“家電產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)必將進(jìn)入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)的軌道，誰擁有先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)，就在下一階段的競(jìng)爭(zhēng)中占主動(dòng)地位�！�

　　創(chuàng)新不夠中國(guó)家電業(yè)從一開始就是一個(gè)技術(shù)模仿性的產(chǎn)業(yè)，盡管在模仿的過程中有過一些創(chuàng)新，但距真正意義上的“自主開發(fā)”還很遠(yuǎn)。

　　一方面，整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)狀況日見萎縮，而技術(shù)開發(fā)是以投入甚至巨資投入為前提的。另一方面，由于中國(guó)市場(chǎng)巨大的吸引力，國(guó)際品牌在中國(guó)的市場(chǎng)上的布局將逐步由制造中心過渡到制造中心與研發(fā)中心合一。這種布局無疑將加速國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的產(chǎn)品研發(fā)速度，從而給中國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)層面上構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的壓力。在這種壓力下，模仿仍然是國(guó)內(nèi)品牌維系生存的主要手段之一。

　　但在專家看來，技術(shù)差距還十分明顯的今天，技術(shù)模仿對(duì)于中國(guó)家電企業(yè)仍具備多方面的積極意義，問題是我們能否在模仿的同時(shí)創(chuàng)造出自己的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)徐東生表示：“從目前情況看，在技術(shù)支持的層面上，高端市場(chǎng)未能給中國(guó)的家電品牌留下太多生存空間，甚至個(gè)別已經(jīng)在高端市場(chǎng)占有一席之地的國(guó)內(nèi)家電品牌，如果不做適時(shí)的調(diào)整，使它們的價(jià)位回歸到其技術(shù)水平可以支撐的適當(dāng)位置上，它們將面臨著大幅丟失市場(chǎng)份額的危險(xiǎn)�！�