經歷風雨 三重引擎再塑新四川長虹

　　金猴辭歲，雄雞報曉。中國家電業風風雨雨又是一年。2004年是有史以來家電行業最為活躍的一年，其間的悲歡離合，陰晴圓缺都難以用某個詞或者某一句話去簡而概之。回看2004年，中國家電業就如同一個大舞臺，上演了一幕幕悲喜交加的大戲。一向善于“制造”新聞的長虹也不例外，在經歷了“換帥”風波之后，“虹色十月”和“大平板顯示真水平”的市場營銷戰役再次攪動了整個中國家電行業。

　　然而，另一個引人關注的可能還是其即將公布的2004年度預虧提示性公告。公告將明確,由于應收賬款計提和短期投資損失等因素影響，預計公司2004年度將會出現大的虧損。面對這一新情況，長虹持何種態度呢？

　　長虹：對未來充滿信心

　　昨日，長虹公司新聞發言人劉海中回答有關記者提問時表示：“一個事件是否會對經營正常的企業產生影響以及產生什么樣的影響，取決于經營的企業本身是否健康。而長虹公司無論從財務指標還是內外經營實際,都一直保持著良好的運行狀態。各種數據顯示長虹的市場形象，包括海外市場，并未受到任何不良影響，反而出現了近一段時間的爆發式增長。”

　　可以預見：“2005年的各項經營指標將會有較大幅度的增長。新一輪的快跑正處于起步階段。新長虹的既定發展戰略不會因此改變，一個全新的長虹將噴薄而出！”

　　該公司表示，預計會計處理后，公司實際資產負債率在50%以下。由此看來，對凈資產在140億的長虹公司而言,目前依然是行業內資產狀況最為優良的企業，仍然處于行業中非常良好的水平。該公司也強調，為了最大限度的減少損失，長虹正積極努力通過各種合法途徑對應收賬款等回收資金進行清收。

　　今年以來，長虹加強經營機制改革，整合內外部資源，極大地提高了市場反應速度，加速了物流和資金的周轉，其整體資金運行狀況良好，并逐漸趨向合理和科學；自7月份以來，長虹所有營銷活動均實行現款交易，關于APEX公司應收賬款一事，近日該公司和包括國美、蘇寧、大中、永樂等國內家電巨頭的充分溝通后，也得到了他們的一致理解和支持，表示愿意一如既往地支持長虹，堅定地長期合作。

　　2004年以來，該公司克服許多不利因素，在新的經營領導班子帶領下，正逐漸走出困境。現階段，長虹各項財務指標逐漸好轉，應收賬款已經采取有利措施進行清收，存貨大幅下降，預計到年底，經營性現金流量將仍然保持為正。

　　同時，銀行也增強了對長虹的信心，多家銀行表達了繼續支持長虹生產經營的意愿。工、農、中、建四家專業銀行相繼完成了對長虹2005年的授信工作，授信額度高達85億元，并在近期為長虹提供了10億元的融資支持。另外，招商銀行、中信實業銀行、民生銀行、興業銀行、光大銀行等股份制商業銀行也積極參與到長虹的合作之中，通過協商，將陸續為長虹提供40億元的信用額度。在商業銀行大力挺進長虹的同時，政策性銀行同樣表達了對長虹的合作愿望，中國進出口銀行已在近期為長虹提供了3億元的低息政策性貸款。所有這些都表明，銀行方面對長虹始終都充滿著必勝的信心。

　　據了解，目前長虹生產經營情況完全正常。特別是今年7月新一屆領導班子成立以來，該公司對組織機構、產業結構進行了優化調整，公司內部經營機制改革不斷深化，通過實施資產優化、資源整合等一系列舉措，不僅現有產業贏利能力在穩步提高，各個新興產業也出現了強勁的發展態勢，明年將有更多的新的增長點成長起來成為該公司的利潤主體。在“虹色十月”、“長虹大平板顯示真水平”等一系列市場營銷戰略的促進下，長虹各類產品市場經營出現了較大增長。該公司生產經營的快速好轉，已經得到廣大消費者和合作伙伴的高度認可，公司對未來的發展充滿信心。

　　三重引擎再塑新長虹

　　來自證券市場的有關人士分析認為，在四川長虹2004年度預虧提示性公告中，該公司明確表示全額收回APEX公司欠款存在著較大困難，這一事項對廣大關心長虹的投資者無疑是一種無奈和遺憾。但在滬深兩市1000多家上市公司中，對于1994年上市的四川長虹而言，10多年滬市藍籌股的磨礪，以及近期長虹如火如荼的內部改革浪潮和不同凡響的市場經營舉措，證明了該公司深厚的發展潛力，以及在信息家電領域的綜合優勢。近日，長虹上榜“20年.中國信息產業最具影響力企業”、“中國最具生命力企業”、“影響中國的十大品牌企業”等，就充分印證了長虹在中國家電業的地位不容撼動。

　　今年7月8日，長虹新一屆領導班子上任，成為眾多媒體爭相關注的焦點，在這些媒體的視野里，人們逐漸從長虹新領導班子的三重板斧中看到了長虹走出困境、再塑輝煌的希望和信心。

　　重塑企業組織架構　長虹新一屆領導班子上任之后的第一件事就是進行企業內部機構重組。在產權結構短期內難以改變的現狀下，長虹的當務之急是解決決策流程過長、市場反應速度過慢、各部門市場意識薄弱、自主經營能力欠缺等問題。

　　按照長虹新一屆領導班子的理解，要解決這些問題就必須迅速建立起符合現代企業運營的經營機制和內部治理結構。首先是建立以“財務為主線、利潤為核心”的指導思想，實現公司經營由計劃生產型向經營型模式轉變。其次是從組織結構上進行變革，把原來的直線型組織結構轉化為以產品為核心的事業部或子公司制，長虹內部把這種改革稱為由“火車頭”到“聯合艦隊”的轉變。按照改革規劃，長虹的電視、數字平面顯示等13個產品公司均須按照市場化的體系運作。

　　傳統產業全面轉型　長虹改革的第二個重點就是進行產業結構調整和轉型。在確保現有主力核心產業的前提下，以3C融合為契機，重點以信息家電為主要發展方向，從而實現從傳統家電業向信息家電業的轉型。

　　按照新的戰略規劃，長虹將對現有產業進行重新梳理，以核心業務、戰略業務和新興業務為單元，通過資產重組、資本運作等方式進入信息家電、網絡以及平板顯示等新興領域，最終將長虹建設成面向個人或家庭的信息產品和服務提供商，以順應傳統家電信息化、信息產品家電化的大趨勢。

　　9月28日，長虹新一屆領導班子分別與來自朝華科技(集團)股份有限公司控股的上海朝華科技有限責任公司、中國遠洋物流集團、廣州金發股份有限公司等5家IT、物流、化工材料以及專業器件制造領域的企業界巨頭，簽下5份戰略合作協議。長虹新一屆領導班子認為，作為傳統家電整機企業的長虹，在做好關鍵部品和軟件服務的同時，應強勢進入信息家電領域，構建長虹新的產業格局。這一舉措，也收到了實效。目前，長虹出資占51%股份的四川長虹朝華信息產品有限責任公司，僅兩個多月，已完成三個多億的業務收入。

　　激勵機制打造人文環境長期以來，國有企業的激勵機制一直很弱。如何建立一種新型的，既有利用于公司發展，又能調動員工積極性和創造力的文化氛圍，是長虹改革內部治理結構所要解決的一個重要問題。據長虹高層透露，長虹準備選擇一些新興的產品部門，對其管理層及員工建立起一套長效激勵機制，充分挖掘各級人才的潛力，激發公司生產經營管理活力，從而提高對市場的反應速度。

　　國內市場高歌猛進

　　在內部改革的同時，長虹在市場上也表現不俗。

　　進入11月份以來，長虹彩電每天銷售量突破5萬臺，其中高清彩電銷量同比增長30%。根據中怡康的數據統計，自2004年7月份以來，長虹背投銷量連續4個月高居榜首；12月份，長虹背投日銷量均保持在1600臺以上，同比增長40%，而且回款及時。

　　受剛剛啟動的長虹大平板戰略與市場營銷戰役的積極拉動，長虹平板電視銷量12月份已達到1.8萬臺；而長虹PDP日銷量則保持在380臺以上，同比增長400%左右，其市場份額已由原來的2%上升到8.3%。長虹平板電視在北京、上海、廣州、杭州等中國影響力城市備受青睞，各大賣場頻頻脫銷。為此，長虹在12月23日至26日期間，緊急包機空運了4000臺平板電視至哈爾濱、杭州、太原、南京、武漢、南寧等地，滿足其需求。

　　長虹空調經過近40余天的重整，成績驚人。長虹空調在2005冷凍年度伊始，憑借革新后的渠道優化政策，收獲到了入行空調業的第一桶真金———截至2004年12月7日，長虹空調淡季回款已輕松突破5個億，為全年銷售目標任務的完成奠定了堅實的基礎。

　　海外市場悶聲發力

　　在中國彩電業反傾銷集體失利后，長虹拓展海外市場的步伐并未放緩。最近兩年，長虹彩電對俄羅斯的出口開始了“井噴式”增長，從幾百萬美元起步，長虹對俄貿易額今年達到7000萬美元，比去年同期增長53％。

　　目前，長虹的足跡已經遍布東南亞、中東、歐洲、澳洲、拉美、獨聯體等90多個國家和地區，今年整體的銷售收入與2003年同期相比增長1倍。其中，長虹彩電在歐洲市場今年比去年同期增長了3倍。

　　長虹在東南亞市場積極培育品牌市場，銷售收入比去年同期增長了45％；在中東地區雖然以OEM形式進入，但是今年業績比去年同期增長了1倍；在澳洲的子公司以自有品牌實現銷售收入比去年同期增長50％。其中，在中亞、澳洲、東南亞、部分非洲地區，長虹都以自有品牌進行營銷。

　　與此同時，長虹在今年后期為推進品牌營銷，將重點放在了歐盟市場，獨聯體的俄羅斯、烏克蘭、哈撒克斯坦，印度，東南亞的泰國和馬來西亞，非洲，拉美地區以及中東地區。今年5月，伊拉克的戰火剛剛有所平息，長虹家電就立即登陸，足見長虹搶占海外市場出手之快，反應之敏捷。

　　截至11月，除北美市場外，長虹海外營銷完成回款超過4.2億美元。

　　構架全球經營貿易格局

　　截至2004年底，長虹全球化的貿易、經營格局已經構架成功：東盟貿易基地以印尼為中心，中東貿易基地以阿聯酋為中心，非洲貿易基地以南非為中心，北美貿易基地以加拿大為中心，東歐貿易基地以俄羅斯為中心，歐洲貿易基地以比利時為中心。長虹與全球知名連鎖巨頭如家樂福等建立了非常良好的合作關系，長虹產品和服務隨著這些渠道走進世界各地。

　　在進行海外貿易的同時，長虹國際化步伐亦穩健快速跟進。長虹在印尼和澳大利亞建有全資子公司，在美國、俄羅斯、加拿大、阿聯酋等國家設有辦事處。根據長虹戰略規劃，在2005年上半年，長虹還將在全球設10個點，進一步鞏固長虹拓展國際市場所取得的份額。

　　在出口產品、建立貿易基地的同時，長虹一步步謀求技術和品牌輸出。在俄羅斯、印尼、澳大利亞等國家，長虹輸出的生產線已經開始運轉，據了解，長虹2005年將向國外輸出12條彩電生產線。目前，長虹正在積極與國外一知名彩電巨頭洽談，共同出資建廠，以此實現全球銷售的更大發展。根據計劃，長虹將用2到3年時間實現全球自有品牌的銷售。

　　根據專家建議，長虹已于今年9月組織智囊團建立了一整套海外風險防御體系，如通過國內出口信用保險、通過第三方對國際市場進行調研等等，從而避免在歐美等市場遭受重大損失。

　　全力挺進3C領域

　　7月以來的該公司內部經營機制大變革，為長虹的大發展構筑了堅實的根基。按照長虹新的戰略規劃，長虹將對現有產業進行重新梳理，以核心業務、戰略業務和新興業務為單元，通過資產重組、資本運作等方式進入信息家電、網絡以及平板顯示等新興領域，最終將長虹建設成面向個人或家庭的信息產品和服務提供商，以順應傳統家電信息化、信息產品家電化的大趨勢。

　　記者從長虹有關部門獲悉，近期，國家科技部將給予長虹重點技術創新項目的全力支持，信產部將為長虹進入新產業領域提供特別保障。長虹與微軟、中國電信等戰略合作也即將取得實質突破。與此同時，圍繞3C融合及信息家電產業的升級，長虹將與國內外強勢的家電企業、IT企業和傳媒業進行強強合作，在IPTV網絡電視、新視通、多媒體信息終端、高端數字通訊、網絡游戲和家電產品核心部件等領域全線出擊，并快速產業化。

　　走過今冬是暖春。長虹的挫折不是偶然，也絕不是必然。

　　我們相信在長虹新一屆領導班子的帶領下，四川長虹會不負重望，長虹仍會長紅，因為她正經歷新一輪健康跑。冉清華記者李鴻友