從貼牌到創(chuàng)牌 雅戈?duì)栕呱蠂?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之路

　　本報(bào)記者 張紅芳 發(fā)自上海

　　三年前，通過(guò)伊藤忠貿(mào)易公司，雅戈?duì)?資訊 行情 論壇)代工生產(chǎn)的西服第一次踏入了美國(guó)市場(chǎng)；2004年12月，雅戈?duì)柮绹?guó)分公司開(kāi)始運(yùn)行。

　　“紡織品配額取消意味著我們終于得到了平等參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。”雅戈?duì)柖�事長(zhǎng)李如 成如釋重負(fù)，“我們需要讓美國(guó)消費(fèi)者接受‘雅戈?duì)枴�品牌。”李如成的設(shè)想是通過(guò)美國(guó)分公司作前期的鋪墊，最終實(shí)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售雅戈?duì)柶放莆鞣�，而不僅僅是雅戈?duì)柾ㄟ^(guò)貼牌制造的產(chǎn)品。

　　這是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)的突破，在鍛造“MADE IN CHINA”的制造能力知名度后，中國(guó)服裝(資訊 行情 論壇)企業(yè)試圖走上了在國(guó)際市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)自己品牌的道路。

　　制造知名度

　　歐美客戶看中了雅戈?duì)柕囊r衫，但沒(méi)有配額，怎么辦？他可能會(huì)從雅戈?duì)柌少?gòu)配額限制不那么嚴(yán)格的襯衫面料，拿到那些有配額的周邊國(guó)家去加工，再將制成品輸入本國(guó)。“這是配額時(shí)代形成的一種‘特殊形態(tài)’的供應(yīng)鏈體系。”雅戈?duì)柪钊绯筛嬖V記者，“配額取消后，這位客戶可以省去中間環(huán)節(jié)，直接從雅戈?duì)柌少?gòu)這件襯衫。”

　　這樣，原來(lái)“特殊形態(tài)”的供應(yīng)鏈被完全打破，而紡織品總量并沒(méi)有增加，勢(shì)必導(dǎo)致全球范圍內(nèi)各種利益格局重新調(diào)整和平衡，用李如成的話來(lái)講，這就是革命，一場(chǎng)供應(yīng)鏈的革命。

　　而這一天，雅戈?duì)栆呀?jīng)等待了很久，準(zhǔn)備了很久。從入世談判之初，雅戈?duì)柧烷_(kāi)始有步驟、有規(guī)劃地?cái)U(kuò)大生產(chǎn)基地。現(xiàn)在，投資9個(gè)多億元的雅戈?duì)枃?guó)際服裝城，占地400多畝，擁有1000萬(wàn)件襯衫、250萬(wàn)件西服、2000萬(wàn)件休閑服的年生產(chǎn)能力；一街之隔的雅戈?duì)柤徔棾牵�占地�?00畝，投產(chǎn)后，僅僅色織和毛紡面料一年的產(chǎn)量，可以環(huán)繞地球鋪一圈。

　　雅戈?duì)柕闹圃熘�名度急劇攀升。“今年，從第四季度開(kāi)始來(lái)自歐美的訂單激增，僅美國(guó)方面，公司已經(jīng)接到30萬(wàn)套西服訂單和200多萬(wàn)件襯衫訂單。現(xiàn)在工人正在加緊生產(chǎn)，就等著明年1月1日后出貨。”雅戈?duì)栠M(jìn)出口公司經(jīng)理孫云彪告訴記者，今年下半年，前來(lái)雅戈?duì)柨疾臁⑶⒄劦臍W美企業(yè)絡(luò)繹不絕。雅戈?duì)柶谕�，紡織品配額的取消將使得“MADEINCHINA”的標(biāo)志更多地出現(xiàn)在國(guó)際知名品牌的成衣上。

　　這是目前大多數(shù)中國(guó)紡織品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，只是企業(yè)規(guī)模或大或小，所接訂單有大有小。這些企業(yè)更多地看到了自身的加工制造能力，忽視了自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。

　　李如成很清醒，他意識(shí)到：美國(guó)很多服裝企業(yè)希望和雅戈?duì)朞EM合作、合資的主要?jiǎng)恿Γ瑏?lái)自于阻止雅戈?duì)栕陨砥放崎_(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)。因此，他正在嘗試調(diào)節(jié)、掌控這種平衡。一方面，進(jìn)行OEM加工發(fā)揮、消化雅戈?duì)柗�裝城的產(chǎn)能，另一方面，雅戈?duì)栒�在進(jìn)行品牌突圍，他選擇了美國(guó)市場(chǎng)作為開(kāi)始。

　　品牌運(yùn)動(dòng)

　　今年2月份，雅戈?duì)柵c美國(guó)服裝銷(xiāo)售巨頭Kellwood簽約，合資組建雅新襯衫有限公司，主要從事襯衫生產(chǎn)并全部出口海外市場(chǎng)。

　　12月，雅戈?duì)柮绹?guó)分公司開(kāi)始運(yùn)行。

　　“雅戈?duì)柮绹?guó)分公司設(shè)在達(dá)拉斯。目前，分公司到位6個(gè)員工，其中有兩名來(lái)自美國(guó)當(dāng)?shù)兀�主要�?fù)責(zé)銷(xiāo)售；管理方面由中國(guó)員工負(fù)責(zé)。”雅戈?duì)栠M(jìn)出口公司總經(jīng)理孫云彪介紹說(shuō)，“分公司主要負(fù)責(zé)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的分析，以及新的銷(xiāo)售渠道的建立。為最終雅戈?duì)柶放圃诿绹?guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售作鋪墊。”另外，在后配額的敏感期，美國(guó)分公司還需發(fā)揮對(duì)當(dāng)?shù)匦畔⑺鸭�工作�?/p>

　　記者了解到，雅戈?duì)柮绹?guó)分公司建立之初，短時(shí)間內(nèi)，仍將進(jìn)行貼牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這些貼牌產(chǎn)品品牌都是來(lái)自美國(guó)的西服品牌。“但這是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折。”孫云彪告訴記者，“在這個(gè)過(guò)程中，我們將建立更多的銷(xiāo)售渠道，培養(yǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍，逐步實(shí)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)引入雅戈?duì)柶放频奈鞣�。�?/p>

　　雅戈?duì)柕挠?jì)劃是，在1~2年內(nèi)，考慮通過(guò)三種途徑在美國(guó)的品牌市場(chǎng)突圍：在當(dāng)?shù)亟�立零售店；或者與美國(guó)當(dāng)?shù)亓闶凵毯献鳎�設(shè)立專(zhuān)柜或者店中店；另外，雅戈?duì)枙?huì)考慮與國(guó)外品牌合作，通過(guò)收購(gòu)、參股形式在美國(guó)獲得營(yíng)銷(xiāo)渠道、占據(jù)市場(chǎng)。李如成曾說(shuō)過(guò)：“不一定完全要靠自己去建立國(guó)際銷(xiāo)售通道，公司完全可以借助海外的銷(xiāo)售力量去打響雅戈?duì)柕钠放啤！本腿鐕?guó)外服裝品牌看中了雅戈?duì)柕闹圃炷芰Γ�李如成看上了他們的銷(xiāo)售渠道，在他的經(jīng)營(yíng)思路中，已經(jīng)不再把雅戈?duì)柧窒抻讵M小的概念中，而是在無(wú)限擴(kuò)大，是廣義上的雅戈?duì)枺�包括收�?gòu)其他品牌將其納入雅戈?duì)柶煜隆?/p>

　　雅戈?duì)柕某隹诒壤�中，美�?guó)市場(chǎng)的份額相當(dāng)少，主要由于之前的配額限制，使得雅戈?duì)柕氖袌?chǎng)主要集中在無(wú)配額的日本，60％的產(chǎn)品銷(xiāo)往日本，20％銷(xiāo)往歐洲，銷(xiāo)往美國(guó)的產(chǎn)品非常少。

　　配額的取消被雅戈?duì)栆曌饕淮胃锩�的機(jī)會(huì)。“美國(guó)是全球紡織品消費(fèi)最大的市場(chǎng)。”李如成認(rèn)為。隨著無(wú)配額的到來(lái)，目前雅戈?duì)栒�在把重心從日本市�?chǎng)轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)的品牌突圍。

　　但是不斷增溫的反傾銷(xiāo)和特保也讓李如成擔(dān)心，他認(rèn)為美國(guó)市場(chǎng)的放開(kāi)程度將直接影響到分公司的運(yùn)行。如果市場(chǎng)較寬松，將更利于分公司的成熟和雅戈?duì)柶放频倪M(jìn)入，反之，如果美國(guó)守死市場(chǎng)的話，分公司的發(fā)展相對(duì)會(huì)較緩慢。

　　“雅戈?duì)柮绹?guó)分公司的建立，當(dāng)?shù)氐牧闶凵炭梢愿�直接地獲得這一物美價(jià)廉的產(chǎn)品，因此他們表現(xiàn)出了歡迎和支持的態(tài)度。”孫云彪告訴記者，“當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易公司也在接觸的摩擦中逐漸平衡，畢竟兩者可以嘗試通過(guò)不同的渠道各自獲利。”“走出去是賺錢(qián)，而不是燒錢(qián)。”李如成告訴記者，“為了做成跨國(guó)公司而跨國(guó)，是沒(méi)有什么意思的。”雅戈?duì)柮绹?guó)分公司預(yù)期的盈利目標(biāo)是2~3年，目前階段，“宣傳品牌就是無(wú)形的盈利。”但分公司必須做到自負(fù)盈虧。

　　李如成坦言：在美國(guó)設(shè)公司，成本很高，而且這一年內(nèi)的路將會(huì)非常困難，但是，他認(rèn)為這是中國(guó)品牌走出去的必經(jīng)之路。

　　人才是關(guān)鍵

　　參與全球競(jìng)爭(zhēng)，李如成再三強(qiáng)調(diào)國(guó)際化思維問(wèn)題：“不是說(shuō)在海外設(shè)個(gè)工廠就是國(guó)際化了，這涉及到一系列運(yùn)作體系和制度的建立，涉及到思維方式的變革，是一個(gè)很長(zhǎng)的過(guò)程。”

　　在李如成的概念里，變革中，人才是關(guān)鍵。因此美國(guó)分公司的籌備中，人才曾經(jīng)是李如成最關(guān)注的問(wèn)題。在美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員選擇上，考慮到中美文化差異，他最終選擇了美國(guó)當(dāng)?shù)貑T工。他告訴記者：“目前雅戈?duì)栕钚枰�的不僅是國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才，還有技術(shù)、研發(fā)人才，特別是具備國(guó)際思維、熟悉國(guó)際市場(chǎng)的人才。”目前，雅戈?duì)栒�在調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的管理機(jī)制，推廣ERP的生產(chǎn)管理方法，并聘請(qǐng)了一批具有國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)的中高層管理人員和技術(shù)、銷(xiāo)售人員，其中大多來(lái)自美國(guó)。他認(rèn)為，成功的保障，一是負(fù)債率不能超過(guò)50％，二是人才要選擇好。