中國廣告業將逐漸集中化

　　智威湯遜大中華區首席執行官兼東北亞區域總監唐銳濤專訪

　　王怡泓 NBD上海報道

　　中國廣告行業全面開放在即，就中國廣告業本土化問題以及未來發展的趨勢，記者對智威湯遜大中華區首席執行官兼東北亞區域總監唐銳濤進行了專訪。

　　記者：您覺得中國廣告行業和國外成熟的廣告業的最大區別在哪里？

　　唐銳濤：中國的廣告業和國外的行業結構完全不一樣。中國有8萬多家廣告公司，但從根本上來看,至今并沒有很成功的廣告公司。大多數的廣告公司，尤其是本土廣告公司并非長期投資，他們具有價格上的優勢，更在乎的是每個月能賺多少錢而非戰略性的投資。

　　記者：廣告業全面開放在即，中國廣告業市場未來的趨勢會是怎樣的？

　　唐銳濤：我相信中國是一個創造品牌的地方，中國市場會逐漸轉變為品牌導向型市場。雖然進程會較緩慢，但最終能生存的廣告公司，必定是質量高并且規模較大的企業。

　　中國目前有4種類型的廣告公司：第一種是以智威湯遜為典型模式，追求高品質和客戶長期合作；第二種以日本電通為代表，極力本土化極具價格優勢同時反應較快，電通把日本的模式搬到了中國，但要成功比較困難；第三種以奧美為代表，奧美一直倡導為客戶提供多元化的服務。奧美的成功在于其客戶的規模而非其客戶的滿意度。奧美具有大量的客戶，在營運上具有規模效應；第四種就是純本土模式，他們規模小、反應快，更像是一個大型的廣告工作室。

　　在這四種模式中，我覺得以奧美為代表的營運規�；�型，和以智威湯遜為代表的注重質量型的廣告公司會最終在市場競爭中勝出。

　　記者：國際4A進入中國后，一直聲稱本土客戶是發展的基礎，但本土客戶與國際客戶在企業形態、實際運營中存在的巨大差異卻使4A屢屢碰壁，您覺得問題主要出在哪里？

　　唐銳濤：首先，我覺得無論是國際企業、本土企業，還是國際4A、本土4A之間并不存在一個很大的差別�？赡茏畲蟮牟顒e在于企業運營構架以及對品牌的目標不同。

　　三年前，智威湯遜在中國的本土客戶比例是零，但現在我們的本土客戶比例已經達到了35%。

　　我個人認為，如果本土客戶對品牌有長期的目標和渴望，同時也有具有一定的實力和良好的企業構架，我們之間肯定能進行很好的溝通和合作。

　　記者：在媒介購買上，本土媒介公司占據著極大優勢。2004年，央視招標結果，44億招標額中的90%以上被國內媒介廣告公司占領，以至于外資媒介公司只能從本土媒介公司手里買媒介資源，您覺得外資媒介公司的優勢又在哪里呢?

　　唐銳濤：在媒介購買這個行業，有媒體中介商和媒體代理商這兩種。本土的媒介公司比較偏向于媒體中介，媒體中介往往依靠他們與媒體之間的良好關系來獲得極具優勢的購買價格。而外資媒介公司傾向于媒體代理，優勢在于媒體策劃和談判。毋庸置疑，本土媒介公司永遠都具有價格上的優勢，他們肯定能拿到最低的價格。

　　那么外資的媒介公司又如何生存呢？我覺得有兩個答案：第一，本土媒介購買公司往往具有區域性，在某一地區很有優勢，或者針對某個特定媒體，如CCTV，獲得低價。但卻很難在所有區域都獲得低價。而這個時候，外資媒體公司就具有量化的優勢。第二，本土媒介公司，也就是媒體中介不會去做一個有效率的媒體計劃，而外資媒介公司，也就是媒體代理會能為客戶做一個非常有效的媒體購買計劃，這也是外資媒介公司的優勢所在。

　　記者：今年，中央電視臺在上海的廣告招標會上，央視廣告部主任郭振璽預測，寶潔有可能成為“標王”，同時他覺得寶潔在央視投放更多的廣告也預示著寶潔將加快進入內地市場，您如何看？

　　唐銳濤：在中國，寶潔超乎想象的強大。我相信寶潔能成為中國市場的勝者。根據我的估計，在媒體購買上，寶潔在中國總共花費了不下20億元人民幣，而對于寶潔的最大對手聯合利華而言，這個數字為5億-6億左右，錢多則意味著談判更有力。

　　記者：9月份，WPP集團收購精信(GREY)，聯合利華是JWT的客戶，而寶潔是GREY的客戶，如何協調集團下服務品牌之間的競爭關系？

　　唐銳濤：的確，今年9月，智威湯遜的上級WPP集團收購精信(GREY)，但WPP集團旗下各個控股的廣告公司都是各自獨立存在的。

　　例如，我們和奧美同是WPP旗下的子公司，但在中國,無論在管理、企業價值、客戶機構以及企業內部結構等方面，我們和奧美都完全不同，可以這么說，他們是我們的競爭對手。所以，我們服務于聯合利華和精信服務于寶潔并不會有太大的矛盾，客戶對此也不必太過敏感。

　　但是在媒體購買層面，WPP作為一個集團進行媒體購買對客戶而言是有利的。在談判上我們能更有力度，所以對于集團下的客戶而言，反而是一件有利的事情。

　　<相關>：

　　智威湯遜廣告公司(JWT)是世界上首家廣告代理公司，以擅長品牌傳播而聞名。智威湯遜公司中國集團創建于1990年，是中國最大的整合傳播公司之一。