亞洲最大鉆石零售商中國開局

　　在產(chǎn)品設(shè)計中融入“法國浪漫主張”、主推“愛情”營銷牌

　　本報記者吳靜淼發(fā)自北京

　　鉆石星紀(jì)在進(jìn)入中國之前，公司派人走訪了亞洲的主要國家和地區(qū)，日本、東南亞，臺灣、香港等地區(qū)，也包括國內(nèi)的各大城市。他們沒有看到一個真正有規(guī)模的鉆石專營零售 店。遂決定進(jìn)入亞洲。中國是鉆石星紀(jì)向國外擴(kuò)張的第一站。

　　瑪麗蓮.夢露有一句幾乎和她本人一樣著名的話：鉆石是女人最好的朋友。

　　而現(xiàn)在，價值118.38萬元人民幣，重28.05克拉——一顆全北京最貴重的鉆石，就躺在鉆石星紀(jì)(GALACE)的柜臺里，它的主人正努力甩出一張張標(biāo)簽為“愛情”的營銷牌，一次次撩撥著北京女人們的心思。

　　鉆石星紀(jì)作為亞洲最大的鉆石零售商，在11月8日香港地區(qū)著名女星關(guān)之琳風(fēng)情萬種地出現(xiàn)在她北京專營店開幕式的時候，鉆石星紀(jì)已經(jīng)比它的對手——掌握全球鉆石原料80%的供應(yīng)商戴比爾斯快了一步。因為戴比爾斯在利用“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”的廣告語，并在中國進(jìn)行強(qiáng)大廣告攻勢的同時，還于近期放出消息，將在幾年內(nèi)與著名奢侈品品牌LV聯(lián)手建立一家中國店。選擇北京

　　來自美國的GALACE品牌創(chuàng)立于1953年，產(chǎn)品非常考究，“以南非的優(yōu)質(zhì)鉆石原石為原料，采用國際最頂尖的比利時切割工藝，將意大利珠寶首飾鑲嵌工藝融入到每一款產(chǎn)品中，并在產(chǎn)品設(shè)計理念中體現(xiàn)法國的浪漫主張”。

　　事實上，在20世紀(jì)80年代以前，鉆石星紀(jì)一直是一家鉆石產(chǎn)業(yè)上游的企業(yè)，主要從事鉆石的開采、切磨、分級和批發(fā)等。從20世紀(jì)80年代起，鉆石星紀(jì)才以設(shè)計為切入點(diǎn)，進(jìn)入零售領(lǐng)域。

　　戴比爾斯曾壟斷全球鉆石批發(fā)市場，前些年北美及澳洲先后發(fā)現(xiàn)大型鉆石礦，加上長期合作伙伴前蘇聯(lián)的解體后，鉆石在不受控制情況下滲入市場，大大削弱戴比爾斯調(diào)控市場的能力，為了扭轉(zhuǎn)劣勢，從而進(jìn)軍零售市場。同為上游廠商，鉆石星紀(jì)進(jìn)入零售市場則是一種自然成長的過程。為了在整個產(chǎn)業(yè)鏈上增加價值，公司調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，決定做零售業(yè)，以補(bǔ)充成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但在美國，零售并非其主業(yè)，而是類似于中國所說的“前店后廠”的形式。

　　在進(jìn)入中國之前，公司派人走訪了亞洲的主要國家和地區(qū)，日本、東南亞，及我國的臺灣、香港等地區(qū)，也包括中國內(nèi)地的各大城市。他們沒有看到一個真正有規(guī)模的鉆石專營零售店，遂決定進(jìn)入亞洲。中國是鉆石星紀(jì)向國外擴(kuò)張的第一站。

　　吸引鉆石星紀(jì)來到中國的是高額的市場消費(fèi)能力。

　　根據(jù)中國寶玉石協(xié)會的最新調(diào)查，中國鉆石首飾業(yè)在短短幾年當(dāng)中的增長速度驚人。去年我國鉆石首飾實際消費(fèi)量達(dá)到12.35億美元，成為亞洲最大的鉆石消費(fèi)國，在世界上為第五大消費(fèi)國。而業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，2010年鉆石的國內(nèi)銷售額將達(dá)到18億美元。

　　除了龐大的消費(fèi)市場，目前，中國的鉆石加工業(yè)也受到全球矚目，中國已是世界第二大鉆石加工中心。

　　鉆石星紀(jì)北京店的一位負(fù)責(zé)人還有更為明確的說法。在發(fā)達(dá)國家，如日本等國家，人均擁有的珠寶首飾是3到4件；而目前中國是每10人擁有一件，對珠寶商來說，空間很大。另外，在比較發(fā)達(dá)的國家，珠寶的市場格局已經(jīng)是相對固定的了，就像中國現(xiàn)在的家電市場一樣，后來者的進(jìn)入成本會非常高。

　　“上海當(dāng)然也是個經(jīng)濟(jì)活力很強(qiáng)的城市，但是從綜合影響力來說，北京無疑更強(qiáng)些，所以我們首先選擇了北京。”鉆石星紀(jì)的負(fù)責(zé)人對記者說。

　　他不否認(rèn)今后鉆石星紀(jì)要進(jìn)入上海，在上海、廣州、武漢、天津等城市再開10家，

　　但這還不在近期的計劃之內(nèi)。中國開局

　　“目前我們的銷售額并不均衡。有時一天能賣二十多萬，有時一天才賣兩三萬。”鉆石星紀(jì)相關(guān)人士告訴記者。

　　據(jù)稱，盡管開業(yè)慶典上，香港明星關(guān)之琳、國際鉆石交易所聯(lián)合會主席hmuuelSchnitzer、DTC鉆石貿(mào)易公司全球溝通總監(jiān)DerekPaimer以及其他眾多國際、國內(nèi)珠寶業(yè)內(nèi)代表匯聚一堂，但開業(yè)頭天的銷售額也只有5萬元。鉆石新貴緣何受此“冷遇”？

　　該店一位人士分析說，這是兩方面的原因造成的。一是因為中國目前的珠寶消費(fèi)還沒達(dá)到品牌消費(fèi)的階段。國人購買珠寶，主要注重的還是純度多少、多少克拉等因素，并不十分注重品牌，品牌還沒有成為消費(fèi)者購買鉆飾的決定性因素。任何品牌的忠誠消費(fèi)者目前都還比較少。要步入品牌消費(fèi)的階段尚需時日。其二，對于一個新商業(yè)設(shè)施(指金源MALL)和新品牌(指鉆石星紀(jì))的顧客群，都有一個待培育、待宣傳和待凝聚人氣的過程。而盡管它們都已經(jīng)展開了宣傳，但是宣傳不像促銷那樣立竿見影，而是有一定的滯后性，需要逐漸顯效。

　　事實上，早在鉆石星紀(jì)來華之前，卡地亞和TIFFNI的“試點(diǎn)”已現(xiàn)身王府井。鉆石星紀(jì)此次進(jìn)入中國，投資5000萬元，相關(guān)人士稱，他們對目前的狀況“事先有估計”，“三年之內(nèi)不考慮盈利問題”，在這三年內(nèi)耐心培育市場，擴(kuò)大知名度和影響力。

　　在目前北京較大的珠寶店鋪品牌——菜百首飾、恒信珠寶鉆石宮殿和鉆石星紀(jì)中，鉆石星紀(jì)算得上一個“另類”。菜百是家老牌國營企業(yè)，以經(jīng)營黃金產(chǎn)品為主，采用傳統(tǒng)的商場的經(jīng)營方式和理念；恒信的經(jīng)營方式則是招商租賃。

　　鉆石星紀(jì)將產(chǎn)品專門鎖定在鉆石和鉆飾上，并且完全自營。此外，該店不止是零售，還建立了包括設(shè)計、加工和維修等各個環(huán)節(jié)的服務(wù)支持機(jī)構(gòu)。他們認(rèn)為，全面的控制能給顧客帶來更可靠的感覺，使企業(yè)保持持續(xù)增長的潛力。該店負(fù)責(zé)人說，他們今后不會采用特許加盟的形式，一是因為這個行業(yè)投資門檻較高，二是從自己的經(jīng)營戰(zhàn)略來說，自主經(jīng)營更容易控制各個環(huán)節(jié)。鉆石星紀(jì)不準(zhǔn)備考慮與其他品牌的資本合作和管理問題。但今后可能會與諸如CD、香奈爾做聯(lián)合推廣，比如，各自的會員可以享受對方的會員待遇。

　　至于成本，鉆石星紀(jì)目前主要以整合資源的方式控制。中國的鉆石加工能力在世界上都是比較強(qiáng)的，因此鉆石星紀(jì)就充分利用這點(diǎn)，在國內(nèi)選定了一些規(guī)模比較大、質(zhì)量控制比較好的加工基地，這樣就比自己設(shè)廠降低了許多成本。他們在深圳也設(shè)了一個工廠，但是規(guī)模不大。這個廠主要用來加工一些加工難度高、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品，包括自己的專利產(chǎn)品，是批量生產(chǎn)，為完全手工制作，在數(shù)量上有所限制。而那些創(chuàng)新性不高、模仿性強(qiáng)的常規(guī)產(chǎn)品，大家都有，并且需求量很大，于是就交給加工基地去做。

　　類似的思路還用在款式設(shè)計上。鉆石星紀(jì)除了有一支主力設(shè)計師隊伍，每年還耗資不菲，從歐洲、日本和香港等地購買其他設(shè)計師的作品。

　　在進(jìn)入中國時，鉆石星紀(jì)帶來的是外國總裁和首席設(shè)計師，然后通過獵頭公司，在中國挖來了一批人才，組建了自己的管理隊伍，包括執(zhí)行總經(jīng)理和中層管理干部。他們不必非要有鉆石行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，但都是來自商業(yè)零售領(lǐng)域，比如賓利汽車、瑞士名表、高級化妝品等。

　　而在營銷方面，鉆石星紀(jì)打出的第一張營銷牌就是“愛情”。就是在全國范圍內(nèi)的“尋找星紀(jì)伉儷”的活動。慶典當(dāng)天，鉆石星紀(jì)北京執(zhí)行總經(jīng)理薛震宣布在全國正式啟動“尋找星紀(jì)伉儷”活動，計劃在全國范圍尋找十二對具有同一星座的星座伉儷。

　　但問題接踵而至，它的對手之前的失敗案例會不會打擾他們的“愛情”美夢？

　　1997年，戴比爾斯在上海及廣東試圖啟動男士鉆石市場，但由于時機(jī)尚未成熟，未達(dá)到預(yù)想的效果，推廣近2年后撤出。現(xiàn)在在鉆石星紀(jì)的店堂內(nèi)，有著最大的男士鉆石消費(fèi)區(qū)。負(fù)責(zé)人告訴記者，男士鉆石市場至今在中國也沒有打開局面，但鉆石星紀(jì)仍要“做很多培育這個市場的工作”，因為“我們不想做目光短淺的企業(yè)”。

　　即便精明如斯，他們也沒有計劃在男人的鉆石市場上有所作為，他們難道忘記了北京的男人們？