阜陽奶粉事件后時代 國產奶粉重拾舊河山

　　本報記者周勇剛

　　今年4月，我國奶粉行業發生了一次前所未有的危機———阜陽奶粉事件。受該事件影響，國產奶粉銷量一瀉千里，僅在五六月份，國產奶粉與去年同期相比銷量下滑25%。一時間，國產奶粉進入了“寒冷的冬季”。中國奶業協會會長劉成果認為，該事件對剛剛興起的中國乳業來說打擊是“毀滅性”的，它不僅沖擊了國內乳業生產企業，還沉重打擊了國民對 國產奶粉的消費信心。

　　此消彼長，被國產奶粉用價格戰壓制多年的進口奶粉伺機搶占市場，從未做過促銷活動的惠氏、多美滋等國外奶粉企業為了搶奪中國市場，紛紛在一些省會城市的大型商場超市舉行系列促銷活動。河南市場原本是國內奶粉企業的“根據地”，但由于當地經濟水平和消費水平與東部發達地區相比有較大差別，被“高傲”的進口奶粉視為“雞肋”而很少光顧。阜陽奶粉事件后，惠氏、美贊臣、多美滋、雀巢、森永等國際乳業巨頭都把河南市場作為重點，河南市場一下成了眾多寡頭們的“香餑餑”。一位多美滋的市場經理告訴記者：河南市場在我們年初的銷售計劃里面根本沒有作為重點，但是阜陽事件后，我們改變了策略。據有關部門統計，阜陽奶粉事件后兩個月的時間內，進口奶粉的銷量普遍提升了20%左右。

　　阜陽奶粉事件的困擾和“洋”品牌的大舉進攻，國產奶粉的“半壁河山”在內憂外患中岌岌可危。

　　面對國產奶粉的“頹勢”，三鹿決定率先在河南打響了反擊進口奶粉第一槍。緊接著，圣元、南山、伊利相繼跟進，國產奶粉的絕地反擊徐徐拉開了序幕。

　　國產奶粉在沉默中爆發

　　阜陽奶粉事件后的兩三個月里，三鹿、完達山、伊利等國內奶粉企業都不約而同地選擇了沉默。難道國產奶粉真的“偃旗息鼓”了嗎？一位乳業資深人士認為，這不是一般意義上的沉默，而是“在沉默中爆發”的沉默，國內奶粉企業在這短短的3個月時間內，在韜光養晦、厲兵秣馬，他們一邊對城市奶粉市場進行整頓，一邊大舉進軍農村市場，迅速填補劣質奶粉退出后的市場空間。

　　據了解，三鹿從5月份開始，加大了對全國奶粉市場的整頓工作力度，在條件成熟的縣級市場設立一級代理商，在劣質奶粉比較集中的地區設立企業直銷網點，盡可能地縮減企業與消費者之間的中間環節。三鹿集團還調整了多年不變的嬰幼兒奶粉價格體系，讓消費者能夠買到實實在在的三鹿奶粉。

　　8月18日，三鹿在河南《大河報》、《洛陽晚報》等17家強勢媒體上刊登“分享三鹿，分享成功”征文活動的廣告，也就是在同一天，河南上千家三鹿銷售網點同時張貼出活動海報，在一些大的商場超市派發活動宣傳單頁。“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，三鹿成功征文活動一鳴驚人。

　　緊接著，國內企業遙相呼應，相繼推出系列公關活動：

　　圣元乳業舉辦了“說出你的心聲，分享快樂贏大禮”征文活動。

　　南山奶粉舉辦了“綠色中國萬里行”大型公益活動。

　　銀橋乳業開展了“秦俑奶粉綠色下鄉”活動。

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　　公關宣傳活動就像轟炸機，只能給重要市場空中支援，收復失地還要靠地面部隊真刀真槍拼出來，市場促銷和價格戰是搶占陣地最為有效的法寶。

　　在鄭州丹尼斯超市，國產奶粉促銷比比皆是：三鹿嬰幼兒助長奶粉在市場上僅售12元、嬰幼兒成長奶粉僅售17.6元，買一袋奶粉還有毛巾、小勺等禮品相送；伊利的價格更低，同類型產品均低于三鹿0.5元，贈送的禮品基本和三鹿一樣；在三鹿、伊利的帶動下，圣元、南山、飛鶴的價格戰毫不示弱，大都買二送一、買三送一。

　　在國產奶粉凌厲攻勢下，雀巢產品價格不同程度地調整，嬰幼兒成長奶粉也降到了15元／袋，很少舉辦促銷活動的惠氏、多美滋、美贊臣也被迫加入其中，舉辦買奶粉送精美禮品系列活動。多美滋一位現場促銷員告訴記者，現在的進口奶粉沒有前段時間好賣了，以前每天能賣100袋左右，現在只能賣50多袋了。當記者問是誰賣的最好時，她不情愿地說當然是三鹿奶粉了，它價格低，在河南知名度高呀！

　　如何重拾舊河山

　　在國產奶粉猛烈的宣傳和促銷攻勢下，進口奶粉節節敗退，先前失去的“半壁江山”逐步被收復。因誤報事件當時失聲痛哭的三鹿奶粉安徽地區經理魏中禮近來心情不錯，他告訴記者，三鹿在安徽市場已經恢復了事件以前的市場份額，由于當地政府對奶粉監管較嚴，劣質奶粉已經沒了市場，阜陽地區的銷售比事件以前還要好。

　　好心情的不僅僅是魏中禮，三鹿在山東、河南、湖南等地區的經理心情也不錯。山東區經理吳燦華告訴記者，當地的三鹿市場在9月份的時候已經恢復，現在他正在著手完善農村奶粉市場；河南區經理吳松航也表示，由于三鹿在河南打響反擊進口奶粉第一槍，現在，市場銷售在穩步增長，已經超過去年同期銷售水平。

　　與市場一線經理相比，三鹿集團蔡樹維副總經理表現的非常謹慎，他說：“阜陽奶粉事件給我們帶來許多警示，目前雖然市場已經恢復到阜陽奶粉事件以前的水平，但我們不敢掉以輕心，因為我們的市場是用‘鮮血’換來的，我們付出了巨大的代價。”