跨行業對標華為 四川長虹海外彩電市場悶聲發力

　　作者：黨鵬

　　近日，有傳聞稱四川長虹(600839)(資訊 行情 論壇)在美國的最大進口商APEX公司出現高層人事變動。雖然這一消息并未被長虹集團新聞發言人劉海中證實，但長虹在海外市場的發展風險又一次成為市場矚目的焦點。劉海中表示，由于事態并不明朗，長虹不便對此置評。他同時強調，長虹在美國雖然遭遇反傾銷，但是公司目前的經營及財務狀況良好。對于 APEX公司在“貨款危機”之后是否還獨家代理長虹在美國的全部銷售業務，劉海中沒有正面回答。他同時告訴記者，長虹已經在全球84個國家形成了比較完善的運營監控體系，即使APEX公司高層人事變動的消息屬實，也不太可能對長虹整個海外業務造成損傷。

　　而在長虹集團內部，幾本寫華為公司的書正被一些部門領導閱讀。“在開拓俄羅斯市場過程中，華為已成為長虹重點研究的對象。”長虹集團一中層人士表示，在反傾銷案失利后，長虹拓展海外市場的步伐并未放緩，而近來在俄羅斯市場的進展，更顯示出長虹海外市場的開拓正在進一步加快。最近兩年，長虹彩電對俄羅斯的出口開始了“井噴式”增長，從幾百萬美元起步，長虹對俄貿易額今年將接近7000萬美元，比去年同期增長53％。

　　海外市場謹慎擴張

　　目前，長虹的足跡已經遍布東南亞、中東、歐洲、澳洲、拉美、獨聯體等84個國家和地區，今年整體的銷售收入與2003年同期相比增長1倍。其中，雖然普通彩電在歐洲市場遭遇反傾銷障礙和限制，但是今年比去年同期仍增長了3倍。

　　這是長虹在2003年遭遇歐美市場反傾銷之后的一場艱難爆發。據長虹集團有關負責人介紹，長虹在根據地東南亞市場積極培育品牌市場，銷售收入比去年同期增長了45％；在中東地區雖然以OEM形式進入，但是今年業績比去年同期增長了一倍；在澳洲的子公司以自有品牌實現銷售收入比去年同期增長50％。其中，在中亞、澳洲、東南亞、部分非洲地區，長虹都是以自有品牌進行營銷銷售的。

　　與此同時，長虹在今年后期為推進品牌營銷，將重點放在了歐盟市場，獨聯體的俄羅斯、烏克蘭、哈撒克斯坦，印度，東南亞的泰國和馬來西亞，非洲，拉美地區以及中東地區。在今年5月，伊拉克的戰火剛剛有所平息，長虹家電就立即登陸，足見長虹在搶占海外市場出手之快，反應之敏捷。

　　然而，在接受本報記者采訪時，長虹有關負責人對海外市場的話題顯得非常低調。他解釋，這樣常常會造成長虹在海外市場進行傾銷的嫌疑，從而使長虹遭遇不公平的待遇。因此，長虹一方面在積極拓展海外市場，一方面又不得不謹慎而行。

　　雖然此次APEX公司高層人事變動的消息尚未得到證實，但由此凸現的海外風險一直圍繞在長虹周圍。業界人士指出，貨款問題牽系到長虹的發展命脈，因此，必須隨時警惕淤積而來甚至從天而降的風險。同時，長虹在拓展海外市場時更不能為了出口而出口，從而忽略了利潤指標和資金的回籠，使自己陷入進退兩難的境地。

　　對標華為尋求新徑

　　在長虹流傳著深圳華為公司的一個故事：數年前在俄羅斯設立分廠，第一年該廠的銷售額是36美元，所售產品是一根電纜。短短幾年時間，俄羅斯華為成為中國在俄投資企業中的“龍頭老大”，今年的銷售額將突破40億元人民幣。

　　前獨聯體國家一直是長虹在默默耕耘的市場，在低端彩電先后在歐美市場遭遇貿易壁壘后，長虹加快了進入俄羅斯市場的步伐，因為俄羅斯市場對整個東歐國家具有極強的輻射能力。

　　“在俄羅斯，長虹的產品已吸引了大量固定客戶群體。但我們發現，單純做貿易的方式其實很脆弱。”長虹有關負責人認為，在當地投資建廠，不僅能節約大量運輸成本，同時可以規避種種貿易壁壘，進而全方位提升長虹在俄羅斯乃至東歐市場的競爭力。這一點，長虹已看得很清楚。

　　該人士認為，拓展俄羅斯等區域的市場，長虹可以學習華為的成功經驗。與長虹有著許多共同點，如走出去戰略，以技術取勝等等。“我們正在研究如何將華為的成功經驗應用到長虹開拓海外市場的戰略中去”，但是，“華為的產品是面對政府，而長虹的產品是面對老百姓，因此，華為經驗不可能照搬照抄”。

　　但專家指出，長虹在拓展海外市場時，不僅僅要做的是學習華為，長虹迫切要求解決其海外市場受阻的現狀。為此，長虹已經建立了海外拓展風險抵御體系，如通過國內出口信用保險、通過第三方對國際市場進行調研等等，從而避免在歐美市場的重蹈覆轍。

　　兩個市場上的惡戰

　　與長虹近來飛速增長的海外市場份額相比，公司在二級市場上的表現近來顯得不盡如人意。自今年8月以來，長虹的股價大多數時間都在凈資產以下運行。益邦投資的證券分析師袁洪波在接受記者采訪時認為，長虹目前的低迷股價已經完全反映了長虹的問題，應收賬款拿不回、換帥、反傾銷問題都在股價上表現得很明顯。他分析，長虹去海外市場開拓業務的大背景是中國彩電行業的整體滑坡。短期的目的首先是為了規避反傾銷，給現有存貨尋找出路，其次是希望發展與之相輔相承的業務，這有點類似于當年日本彩電業務轉移到中國的模式。

　　袁洪波認為，長虹目前最大的問題在于存貨和應收賬款過大，可見長虹開拓海外市場更多的將是希望避開反傾銷壁壘，給國內的存貨尋找出路。所以，可以估計到在俄羅斯設的廠生產能力不會很大。而現金流對于一家企業來說是至關重要的，比如海爾的現金流很好，經營上就會相對輕松很多。

　　市場的發展常常會呈現戲劇性變化：9月中旬長虹準備攻打泰國市場時，TCL董事長李東生剛剛訪泰歸來。時隔一個半月，當長虹在俄羅斯有所突破時，10月27日至31日，TCL又不惜耗資百萬，包機將70余位俄羅斯家電銷售巨子邀請來深圳考察。兩大巨頭屢次在“家電業第三世界”撞車，預示在受挫歐美市場后，中國彩電企業對“第三世界”市場的欲望已空前熾熱。同時，從今年海信布局土耳其、創維圖謀新加坡、海爾進軍澳大利亞。不難看出彩電業巨頭們的思路不謀而合。

　　“中國家電企業目前具有增長力的市場是農村和海外市場，但是由于家電行業參與主體多樣化，使得其轉型困難，如果在目前這兩個市場上惡性循環的競爭進一步加劇，對于本就處于低迷的家電類上市公司是極為不利的。”國泰君安分析師李曉勇分析說。

　　(本報記者戴奕對此文亦有貢獻)

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　　對標

　　為了成為世界級公司，需要自身不斷地與同行業最好的公司相比較，技術術語稱之為“對標”。其基本內容在于把自己同其他公司進行對照和量度并且向其他公司學習，惟有此企業才能真正了解自己處于競爭對手的相對位置，才能采取具體行動去加以改變。

　　APEX公司

　　APEX與長虹合作始于2001年。當年，長虹一家的出口量占到全國彩電出口量一半以上，其中90％以上依靠APEX完成。APEX、長虹與沃爾瑪(Wal-Mart)的合作被業界稱為三方受惠的“鐵三角”，其中，APEX正是將中國最大的彩電生產企業和美國最大的零售連鎖商連在一起的關鍵。