不少企業流露出心有余力不足只能“走著瞧”的困惑
與“大眾眼鏡”的輕率不同的是,那些頗有自知之明的小企業,在敲響品牌“之門”的同時,想得更多的是:自己到底有多少底氣?
本報訊記者 董月梅 通訊員 謝漢文報道:近年來,新塘牛仔服行業注冊了1000多
個品牌,涌現了一批國內外較為知名的品牌,如增致、凱蒂貓、米高、小魔魚、康威等。在日前新塘鎮舉行的2004中國·廣州(新塘)國際牛仔服裝節上,記者了解到,新塘牛仔服裝企業真正著手做品牌的不多。主要原因是,在服裝業競爭激烈、企業規模小、利潤空間窄的狀況下,很多企業有心無力。此外,由于中國本土牛仔服裝品牌無成功先例可尋,企業在如何建設品牌上感到很困惑。
創立品牌先要樹立形象
規模在全國數一數二的廣州創興服裝集團有限公司從去年開始在終端市場著力建設品牌形象,但找不到明確的思路。
公司區域銷售經理吳賢海說,以前一直認為只要能把產品賣出去就行了,沒想過要樹自己的品牌。當它開始考慮做品牌時,才感到中國的牛仔服裝業如此缺乏本土的知名企業,所有能在市場上叫得響的品牌都來自國外。創興找不到可以學的對象,只能摸索著前進。去年,創興在廣州開了第一個“喜為王”專賣店,這個月將在廣州的正佳廣場再開一個專賣店,珠海也會開一個。公司的計劃是通過自營店的成功帶動加盟者進入。原想直接發展加盟店,曾在廣州開了一個招商會,結果是沒有一個投資者買這個突然冒出來的“喜為王”品牌的帳。這說明人們還沒認識創興這個品牌,公司缺乏知名度和市場信譽度。于是,公司很快就調整了策略,以自營店的成功帶動加盟店。但吳賢海明確地表示,這種方式公司也是“走著瞧”,能否走得通,心里沒底。
市場混亂干擾品牌建設
不能否認,廣州市場競爭激烈,本土企業創品牌之路艱難曲折。
如在新塘,冒牌生產和廉價出售的現象屢見不鮮,VIGOSS(中國)廣英服裝有限公司常務副總經理吳旭堅認為,這種現象對初創品牌的企業傷害尤其大,因為作為新品牌,可能銷售客戶對它也不夠熟悉,因此極可能上當受騙。
廣州藍威龍服裝有限公司策劃總監陳波從一名設計者,現在改做推廣策劃工作。他認為,現在知名企業都認識到品牌的重要,但有了好的品牌,推廣不力,同樣產生不了應有的效果。新塘鎮不惜重金,每年舉辦一次牛仔服裝節,目的就是在全國打響新塘牛仔名鎮的牌子,這自然需要有全國影響力的知名品牌來帶動。陳波認為,新塘牛仔服裝生產加工能力很強,但品牌意識有待提高,本土大企業不多,即便大企業在品牌建設的投入上也放不開:推廣不夠,留不住好的投計人員,不能放手讓設計師去創造。
貼牌之路仍曲折漫長
目前創興的專賣店僅能持平,公司利潤仍主要來源于外加工。雖然為別人做嫁衣與公司長久的發展策略不符,但為了生存,創興短時間內不會放棄這一拐杖。
有業內人士坦言,企業在利潤微薄的情況下,面臨著砸錢做品牌與眼前生存的兩難選擇,很多企業走中庸之路,因此品牌建設緩慢。“貼牌生產”可節省大量的設計和推廣費用,降低運營風險,有利于企業擴大生產規模。而走批發路線,不用花錢建設自己的銷售渠道,又能快速大量出貨。在這些都是快捷奏效的途徑面前,多數企業都要為三斗米折腰。
耐心等待品牌的成熟
針對新塘牛仔產業中的一些欠缺,企業該如何去進行品牌化創建呢?有業內專家認為,從企業的實力、經營的環境、品牌意識等幾個方面考慮,企業需要靜下心來,耐心等待品牌的成熟。
首先,需要強化自身的產品研發及專業管理素質,為品牌發展營造穩定的基礎。如果幻想以最短的時間獲得最大的品牌回報,急于求成的心態不僅會使企業品牌化發展事倍功半,而且由于企業自身能力的缺失及營銷經驗的不足,最后導致轉型失敗。
其次,拓展牛仔服裝生存領域。很多企業在進行牛仔品牌風格創建之時,有一種思維定式,認為牛仔服一定是牛仔穿的。然而,牛仔服裝在100多年的演變發展中已經成為日常著裝,它可以出現在鄉間原野,也可以出現在鬧市街頭,甚至一些公司也越來越放寬員工的著裝,牛仔服也可以出現在辦公室內。挖掘品牌多元化的內涵,創建品牌的另一空間。
(曉健/編制)
(來源:金羊網)
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