王朝葡萄酒：酒的王朝 亮出王牌

　　在渤海灣重鎮天津，到處都彌漫著葡萄酒的芳香。就在不久前，王朝又擬定了一個借資本強身的發展計劃，準備與洋葡萄酒在高端市場展開一番大爭奪。

　　其實，早在幾年前，王朝就已經坐穩國內葡萄酒業的王座，創造了“酒的王朝”，并且帶來了一串串誘人眼球的榮譽和數字：中國葡萄酒知名品牌、25.01億元的無形資產、50%的市場占有率、200多人創造了年3億多元的利稅……

　　中法合營王朝葡萄釀酒有限公司總經理高孝德說，我們致力于錘煉民族的世界級品牌，已經習慣了與進口洋酒的碰撞與較量。

　　始建于1980年的王朝，現為天津發展擁有62%股份的附屬公司，是全國第二家、天津市首家中外合資企業，合資的外方包括法國人頭馬亞太及中國香港國際貿易與技術研究社。

　　2004年年初，由權威部門評定的“2003中國最有價值品牌評價”揭曉，王朝品牌價值無形資產為25.01億元，占居第18位。對于這樣的一個結果，王朝公司并不感覺來得突然，他們說，王朝從一開始就把品牌視為戰略資產，品牌是進入流通領域的“通行證”，一個優秀的品牌，可以在流通領域暢行無阻。

　　事實上，王朝公司合資之初，雖然是由中方控股62%，但在市場上完全可以借“人頭馬”商標打天下，既省事又可保證銷路。但有一點不好，就是依附于人，借牌子發展企業，依賴性很大，所以王朝公司毅然決定注冊新商標。雙方通過協議，所有產品由法方代理出口，在國際市場上先以“人頭馬”集團名義注冊“王朝”，當王朝在國外市場上站穩腳跟之后，再把商標轉注到王朝公司名下。基于這樣的戰略構想，20世紀80年代末，“王朝”品牌終于傲立于世，放射出熠熠的光芒。

　　在20世紀最后的日子里，王朝公司獨自站立起來，用自己的“兩條腿”走路：一條腿跨入追求世界一流的管理、技術、質量行列；一條腿邁向了世界，利用了“人頭馬”遍布全球的銷售網絡，使“王朝”商標不但在世界市場立足，在國內也獲得了巨大聲譽。王朝公司按照國際規范組織葡萄種植和葡萄酒生產，1992年，世界權威組織正式批準王朝公司加入國際葡萄酒局，為王朝公司跨入世界著名葡萄酒企業之林奠定了基礎。王朝酒被指定為“國宴用酒”，除了供應231個我國駐外使、領館及代表處外，還遠銷美國、英國、日本、瑞典、丹麥及我國香港等20多個國家和地區，王朝酒還成功打入了“人頭馬”的故鄉法國。

　　品牌是企業重要的戰略資產，是生活質量的具體體現。消費者在市場行為中，越來越注重品牌，“品牌”二字不只代表某個產品或服務，還包括該品牌產品是這一類商品中最具特色或獨具風格的含義。同時，它還是一種思想方法和企業的主要經營戰略。隨著產品市場占有率的不斷提高，王朝的無形資產也不斷得到攀升，并且在全世界60多個國家和地區進行了商標注冊，注冊品種超過了30多類。

　　在市場全球化的今天，國外知名品牌對我國的民族品牌造成了極大的沖擊，面對殘酷的市場競爭，如何實行良好的品牌戰略，樹立品牌形象，并通過品牌戰略、方針對企業本質和品質進行定位，這是企業生存和發展的關鍵，也是王朝人所思考和面對的問題。

　　始于營銷的“驚險一搏”

　　“沒有風險的決策，不能稱之為‘決策’。”“產品質量是企業的立身之本，而市場銷售卻是企業的立命之本。”王朝公司這樣認為。市場是一只無形的手，永遠在操縱著產品和企業，吃透是非常困難的。這個月吃透了，下個月就可能有變化。所以我們一直在研究市場，研究產品如何去適應市場，如何去開拓市場。

　　20世紀末，中國葡萄酒企業應用的賒銷、代銷、先發貨后回款等是廠家對商家普遍采用的手法。當時，王朝曾實行貨到45天回款制度，回款率雖高達80%左右，但外款仍有1.6億元左右。有些經銷商用王朝的貨款去周轉、賺錢，有的干脆做一錘子買賣造成死賬。公司沒辦法，只得增加貸款，每年僅支付銀行的利息就達1120萬元。

　　經過調查研究，王朝決定違反行業“常規”，實行驚險的一搏。王朝公司制定和實行了“貨款保證金制”。這在當時無疑具有冒險性，然而事實證明這個決策是正確的，王朝也是率先在我國實行貨款保證金的企業。

　　這一讓王朝人頗感自豪的做法，具體地講就是，各經銷商在進貨前，向王朝公司匯入20萬元至200萬元不等的保證金，公司在保證金范圍內發貨。經銷商如回款及時，到年底可得到一定的利息；如回款不及時，則用保證金抵沖貨款。

　　這項制度剛出臺時，有人提出王朝會因此丟掉很多市場，但王朝人心里有底，管理不變革，企業難以擺脫傳統方法的束縛，企業不創新，企業就會失去可持續發展的后勁，王朝人毅然決然地把這一制度推行下去。經過“大浪淘沙”，靠王朝的貨款掙小錢的經銷商被淘汰了，王朝的經銷商由400多戶減至60戶，而正是這60戶有實力的經銷商，構成了全國客戶網絡的堅實基礎，回款率由過去的80%提高到90%以上。

　　借此，王朝人找到了營銷創新的突破口。這樣也加快了資金周轉，提高了企業的運營效率和市場競爭力，使王朝酒的市場占有率一直處于領先地位。

　　王朝公司對經銷商有兩個不分：第一個“不分”是不分國有企業還是股份制企業或私營企業，只要符合條件，都是我們親密的合作伙伴；第二個“不分”是不分你經營企業產品的時間長短，只要符合條件，原來沒有經營的我們也可以發展。

　　世紀跨越之時，高雅、穩重的王朝卻主動出擊市場，在以前的基礎上鞏固華東，恢復華南，發展中原，開發西南和“三北”，同時又確定了以華東為龍頭，以“三北”為龍尾，龍頭帶動龍尾的營銷戰略。在西南及“三北”地區進行市場擴張時，強調不在量的大小而看相對值、市場占有率，從而避免了抓大放小的弊端，以全面推進的作業方式，千方百計擴大市場占有率。為了擴大市場占有率，王朝人在新世紀根據消費者口味適時開發了10多個新的品種，使上海、浙江、廣州、東北等省市的銷售量又得到了新的提高。對有影響、銷量大、有典型帶動作用的經銷商適當加大投入，如進店費、開瓶費等已被其他廠商視為促銷的法寶，王朝也適當跟進。同時啟動獎勵機制，大大調動了經銷商銷售王朝積極性。

　　選準目標市場，進行特色產品創新，有針對性地進行產品開發，保證產品決策的科學性和正確性。細分市場層次，把產品定位在“高檔次、高質量、高服務”上，王朝公司勵精圖治，憑借合乎市場規律的戰略實踐，以科學的市場觀傲立于葡萄酒市場，牢牢地雄踞著市場制高點。

　　以質量與信用“樹碑”

　　作為中外企業合資的“試驗品”，王朝公司實際上就是合資企業的晴雨表，它的一舉一動牽動著經濟界的敏感神經。一個合資后創立的民族工業品牌，是什么原因能在數年間使其品牌價值飆升至25億元？這是大家期待解開的一個謎。

　　品牌樹立的根本在于質量，這是經濟界的共識，王朝深受消費者青睞，在市場上有強大的擴張力也依賴于杰出而過硬的質量。事實上，一個企業在24年一直以穩定而優秀的質量奉獻給消費者，這不能不讓人驚詫。

　　質量是企業的生命。王朝公司從第一道工序開始到最后裝箱，監督程序嚴格而周密。首先是原料，葡萄的糖度、酸度和色度，不達標準絕對不允許進廠；不合格的半成品絕對不允許流入下一道工序；不合格的產品絕對不允許出廠。作為一個好的葡萄酒企業，應該真正認識到市場的龍頭作用。王朝的運作規律是，行政后勤圍著生產轉，生產圍著銷售轉，銷售圍著市場轉，這“三轉”實際上并不容易調整。

　　對于葡萄酒企業來講，原料的供應極其重要，如果不能保證原料的充足，企業的健康發展只能是空中樓閣。正是基于這個原因，王朝向法國的酒堡和美國的莊園學習，建立了自己的釀酒葡萄種植基地，保證了原料的供應。王朝提出，葡萄的供應七分自給，靠基地供應；三分采購，靠市場調節，什么地方的葡萄品質好、什么地方的價格便宜，就到什么地方去購買。這樣，葡萄采收的質量得到了保證，而最終釀出的葡萄酒的質量也得到了升華。王朝產品不單單以高質量“樹碑”，而且以它特有的典雅包裝和品牌形象贏得了市場和消費者。

　　市場經濟愈發達，就愈要求誠實守信。這是現代社會文明的基礎和標志，沒有信用就沒有交換，沒有信用就沒有秩序，沒有信用就沒有市場，沒有信用經濟活動就不能健康發展。王朝人不僅把信用當作生產品德，也當作一種資本。在上海和天津的一些市場，遇到親朋聚會、生日舞會，只要是飲用葡萄酒，消費者就會選擇王朝酒。消費者飲用的不只是一種產品，而且是一種信譽。

　　從現在全國的葡萄酒市場來看，葡萄酒在干酒市場占有較大份額的主要是王朝、張裕和長城等幾家企業。幾年前在有關部門調研的時候，王朝公司就認為中國葡萄酒存在著四亂：第一是葡萄亂種植，第二是企業亂上馬，第三是葡萄亂進口，第四是市場亂銷售。作為葡萄酒市場的強者，正確地看待自己和分析市場，對全行業的健康發展具有重要意義。中國擁有世界五分之一的人口，如此大的一個市場不可能由一家獨攬，而必須是多家經營多個品牌，葡萄酒企業之間應該是相互促進、相互發展，企業之間應該是兄弟，老總之間應該是朋友。產品在市場上競爭，更主要的是對消費者不同需求的一種補充。中國有這么多的名酒，也不可能讓哪一家把全國的份額給占了。誰都想擴大自己的市場份額，但是獨霸天下是不可能的。

　　對于國內外葡萄酒之間的競爭，王朝公司總經理高孝德的看法是，國外葡萄酒如何面對中國這個還不成熟的市場，在操作上還有一定的困難：一是沒有渠道，二是從操作的理念上來講，并不適應中國的環境。而他們的優勢在于理念先進，資金實力雄厚，品牌知名度高。在這樣的形勢下，中國的葡萄酒行業所必須正視的新一輪競爭浪潮到來了。同時，中國人有自己的生活方式和習慣，把外國人的東西照搬過來，也很難完全適應中國人的口味。歐洲人見面先飲酒，而中國人在飯店里先喝茶。必須結合中國的實際進行操作，只有這樣才能成功。

　　中國釀酒工業協會董事長耿兆林表示，我國葡萄酒業長期以來一直落后于歐美，去年的年產量僅有34萬噸，相當于世界第五大葡萄酒生產商一家的年產量。這與我國葡萄酒在國際上的整體品牌形象極不相稱，同時也表明中國葡萄酒市場的潛力巨大。耿兆林說，隨著中國對進口葡萄酒關稅的大幅降低，對已經疲于低層次葡萄酒市場競爭的國內葡萄酒企業而言，所面臨的將是來自國內外同類企業的夾攻，而洋葡萄酒對國產酒的沖擊恰恰在于最具贏利潛力的高端市場。因此，這個市場競爭已經是全方位的，包括技術、資金、經營理念和品牌運作能力等方面的全面較量，而主打高端的王朝必然是與洋葡萄酒在高端市場有一番大爭奪。

　　王朝總經理高孝德表示，作為一個舶來品，葡萄酒行業在加入世貿以后必然會受到嚴峻的沖擊和挑戰，王朝對此充滿了信心。王朝人并不滿足于已經取得的成績，因為企業的發展是沒有終點的。為了鑄造更輝煌的明天，王朝人只有不斷拼搏進取，向著更高的巔峰攀登。

　　正如有人所說，“大自然將葡萄賜予人類，人們將葡萄釀制成酒，從此便有了歡樂。”也許，“葡萄美酒夜光杯”的境界，正是人們追求這種愉悅的永遠不變的情懷，從而也釀成了葡萄酒企業間的逐利與較量。我們期待著“酒的王朝”再續盛世，帶來更多的醇美佳釀。