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中國有望于年內制訂直銷業相關法律 家電業可借助巧避價格戰
家電業可借助“跨行業的互動直銷”巧妙跳出“同行業低價營銷”泥潭
時報記者 施業傳
“中國家電要避免價格戰，借助直銷可能是一條打響價值戰的捷徑！”在國家直銷立法即將出臺之際，格蘭仕一改“價格殺手”的形象，與瑞士品牌“MAMONA”合作，推出了“買空調、送鉆表”的全國性促銷活動，在幫助瑞士“全鎢鋼”名表“直銷全國”的同時也使其光波空調在全國形成搶購熱潮。此前，買一臺幾百元的格蘭仕光波爐竟然贈送價值1680元的鑲水晶太陽鏡，而這款水晶太陽鏡竟然是來自意大利的知名品牌“派力特”，其鏡身是鑲嵌了奧地利制造的聞名遐邇的施華洛世奇水晶，而鏡框則是全鍍K金，此款太陽鏡的防曬指數達到UV400，可以99%隔離紫外線。格蘭仕頻頻上演類似“買摩托、送汽車”式的互贈營銷配合了國際名表巧打直銷牌，除了得到安利、雅芳、玫琳凱等國際直銷巨頭的喝彩外，也對目前家電流通渠道的過高費用提出了強勁挑戰，家電業能否借直銷完成營銷轉型，引起廣泛關注。
“價格屠夫”試水名牌互贈
格蘭仕企劃部陳娟部長對記者稱：贈送品與主推品的價格都是指市場零售價而言的，但不同產業的利潤率差別驚人，以格蘭仕贈送的名表與名鏡來說，由于這些名表與名鏡專為國內外高層人士度身訂做，設計與做工非常考究，有些還要求限量發售，極具收藏價值，雖然其制造成本并不高，但其品牌價值與藝術價值都很高；而家電業則不同，家電業消費的主要是實用型消費，品牌消費服從于價格消費，持有價值服從于使用價值，加上多年來的價格戰，利潤率低至10%左右。總之，家電產品一般不宜選擇同業產品進行“同質促銷”，只能選擇藝術附加值很高的高檔時尚消費品進行“異質促銷”，消費者得到的贈品價在消費者而言是享受市場價，在促銷廠家而言享受的則是大批量的超低出廠價！因此，不同業態的名牌互贈，不能簡單地以“材料成本”來換算，消費者得到的實惠遠比家電業單純的降價多得多，所以格蘭仕已經借助“跨行業的互動直銷”巧妙地跳出了“同行業低價營銷”的泥潭。
從寶潔跳槽到某知名家電上市公司的營銷研究專家楊斌一語中的：如果格蘭仕贈送的名表名鏡都是小批量、高利潤的時尚產業，僅按出廠價來說，格蘭仕憑微波爐與光波空調極低的利潤可能仍然送不起，還必須考慮“市場推廣成本”，就是必須是這些時尚產業剛剛推出的代表新時尚新藝術的新品，需要為這些產品進行直銷試驗，這就像一個新的報刊誕生，可以到飛機上贈報給別人看一樣，格蘭仕付出的主要是“送手表送眼鏡”的宣傳費用，提供贈品的企業主要得到的是“前期市場試銷與調查的寶貴數據”，省掉的是大筆的市場推廣費。從這個意義上來講，格蘭仕實際上是利用自己強大的家電網絡，在幫這些時尚產品進行市場調研，消費者只不過是成為一種藝術時尚新品的幸運試驗者而已，格蘭仕的“變相直銷”是家電業規避價格戰的一個重大創新，值得業界仿效。
直銷立法推品牌互贈營銷
近日，國家商務部外國投資司副司長鄧湛在中美商務理事會經貿座談會上宣布：中國有望于年內制訂直銷業相關法律，在繼續打擊非法傳銷和各種形式變相傳銷的同時，加快直銷立法進程。商務部部長助理黃海再次表示：商務部和國家工商總局正在加緊制定有關直銷業的管理辦法。國家直銷立法就是在傳統的“店鋪銷售”之外增設了“人對人的銷售”，不僅令安利、雅芳、玫琳凱等日化巨頭喜出望外，也令戴爾、格蘭仕、海爾、松下、LG、三星等家電巨頭滿懷信心！
“世界名牌不是贈出來的，贈只不過是一種愛心試驗而已！”作為世界250多個名牌產品的生產車間，格蘭仕還力圖成為世界250多個名牌的直銷渠道，格蘭仕試圖通過組建“世界名牌互贈俱樂部”的方式，讓國內普通消費者能輕松地享受更多的奢侈品,進而感受格蘭仕品牌產品的“物超所值”。正如格蘭仕聲稱的“如果哪一天，人們發現格蘭仕產品隨著奔馳、寶馬等開進世界各地，人們不應感到驚訝！”
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