單品西褲一年賣出六百萬條 解讀九牧王現象

　　隨著“2004九牧王杯”全國服裝職業制作工技能大賽落幕，與“九牧王”關聯的“中國西褲第一品牌”、“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢產品”等幾個概念已經在業內外、在消費者中不脛而走。作為連續4年居西褲銷量排行榜榜首，一年就可銷售近六百萬條單品西褲的企業和品牌，“九牧王”已經引起全國服裝行業的震動，被不少媒體稱為“九牧王現象”，而不少服裝行業的同行也將“九牧王”作為業內管理營銷的經典案例加以研習。

　　據統計，九牧王西褲連續4年市場綜合占有率、市場覆蓋率、市場銷售份額均居全國同行業第一名。其中，市場綜合占有率和銷售份額比第二名的品牌整整高出了一倍。據服裝行業的權威資料顯示，西褲行業前十位品牌市場綜合占有率總和略高于30％，而“九牧王”的市場綜合占有率超過17％，在十強中獨占鰲頭。

　　綜合實力贏取市場信心

　　一個企業的生存發展和數字是密不可分的，但是，企業和品牌一旦做大做強，其意義和影響力就不僅僅是一連串冰冷的數字。于是，在同行、消費者和全國各地的經銷商眼中，“九牧王”這個品牌和企業在數字之外，更有了一種新的解釋。

　　“九牧王挽救了大型百貨的褲柜！”蘇州經銷商鄒經理說。

　　“我的一個朋友去新疆賺錢，賺到了錢后回來開九牧王的專賣店。”紹興經銷商王女士說。

　　“在我們那兒，如今有句話挺流行，叫做‘穿褲就穿九牧王’。”一位東北的消費者說。

　　“九牧王的褲型非常適合中國人的體型，可以說，九牧王訂立了中國西褲的標準。”一位服裝行業的領導這樣認為。

　　對于來自各行各業的消費者、經營者的這些話語，九牧王集團董事長林聰穎從未沾沾自喜，而是看作一種鼓勵和鞭策。在消費市場上，通過15年艱苦卓絕的創業發展，九牧王西褲作為一種產品已經深深地滲入到普通消費者的生活里，作為一個品牌更是得到廣泛的喜愛。

　　“企業是依靠數字化生存的，而品牌的生存就不僅僅是數字的問題。品牌需要的是內涵、意義和象征。九牧王這個品牌象征什么呢？成功、執著、承諾保證、幸福和標準。九牧王品牌的這些文化內涵和意義被消費者接受和認可，反過來又支持著九牧王這個企業的數字化生存。只有在品牌的文化內涵、文化意義和象征上進行努力和持續地建設，一個品牌和企業才能真正深入人心、永久生存。”林聰穎如是說。

　　優良品質扎穩品牌之根

　　近七八年間，國內市場越來越注重創立品牌。做慣了世界加工廠的中國企業終于意識到，只有創立自主品牌才是生存之道，由此認識了廣告的威力。不少企業也從“酒香不怕巷子深”的產品品質之路，轉到“酒香就怕巷子深”的市場營銷之路。

　　但是，一種觀念的矯枉過正往往導致謬誤。許多企業由于認識到市場營銷和廣告宣傳的威力，在資源有限的情況下，就把企業的資源一股腦地投到宣傳和廣告上，創立了不少空中樓閣似的“大品牌”。他們沒有認識到，品質是塑造品牌的根本。上世紀末，一些廣告“標王”并未使企業興盛，其根本原因就是忽視了品質是品牌之根的這一基本原則。

　　更多的失敗帶來更多的思考。1989年創立九牧王的林聰穎，以一個質樸的農民的眼光，敏銳地感覺到了品質對于產品和品牌的重要性。工廠生產出的第一批九牧王西褲并沒有推向市場，而是被林聰穎下令重改，因為他發現這些褲子有一個小小的瑕疵。或許他當時并沒有意識到，這一個質樸的行為成為九牧王今后發展的根本，具有強烈的指導意義。

　　“九牧王公司深知一個品牌如果沒有堅實的基礎，是無法保持恒久生命力的。因此，九牧王在創業的年代從不刻意炒作自己的品牌，而是始終保持產品的高品質，一直把品牌經營和企業經營緊密結合在一起，強內功，固基礎，用不斷提高企業綜合競爭力來增強品牌的活力。”林聰穎這樣闡述他前期的市場策略。

　　同時，他還拿了一個有趣的例子來比喻產品和品牌。他說：“品牌就像一個人的理想、氣質，產品就像一個人的身體。一個四肢羸弱、一身病態的人高談理想，但他能實現嗎？這樣的人如何表現自己的氣質呢？可見，一個好的品牌，首先就得在產品上像一個健康的人，然后才能看出這個人的氣質和理想。在資源有限的情況下，魚與熊掌之間，必須有較好的取舍。九牧王選擇的是練好內功再上品牌的審慎的市場策略。國外的百年品牌都不是一朝一夕樹立的，我們九牧王做好了長征的準備。”

　　可以看到，正是九牧王這種審慎的市場策略，使其在市場確立了“西褲專家”的美譽。發展經年，流年暗換，九牧王在一片狂飆突進的品牌運動中選擇先練內功、再推品牌的務實策略，終于在市場上開花結果，成為中國服裝行業的一個“現象”。而通過這種修煉確立品牌，確實是根深葉茂。在此基礎之上，九牧王并未滿足，而是將堅持品質的作風貫徹到上裝系列和西裝的開發上。

　　文化品位煉就品牌之魂

　　同樣是用人來比喻產品和品牌。林聰穎說：“萬事萬物都是對立統一的。九牧王注重產品質量，絕不意味著對品牌文化建設的忽視。我們知道，一個四肢發達、頭腦簡單的人是沒什么前途的。身體健康以后，這個人必須有文化、有修養、有氣質，這樣大家才會喜歡。品牌文化的建設，就是要在九牧王產品這個健康的肌體上培養它的文化內涵。”

　　可以看出，九牧王的品牌策略和產品策略有緊密的邏輯聯系。從注重品質的產品策略延伸到品牌上，自然而然成就了“西褲專家”的美譽；成就“西褲專家”的美譽，是因為九牧王在產品的品質管理上的用心，這樣用心的品質反映到社會生活之中，就體現了用心生活、從容生活的境界，所以在“西褲專家”后，九牧王又提出了“心所至，天地從容”概念。因為用心，所以從容。

　　至此，九牧王的品牌文化、品牌概念從一個具體的行業上升到一種生活的本質層面，九牧王歷經市場的淬火，去粗取精，逐步提煉，終于將品牌文化、品牌概念、品牌主張上升到文化層面，而這個層面，恰恰描述了九牧王的目標消費群的一種生活態度和價值主張。

　　“企業是為消費者服務的，所以品牌概念也必須從消費者的生活中提取。”林聰穎說。

　　可以看出，九牧王的品牌文化是從產品策略上完美轉換過來的。在這個轉換中，消費者利益、產品訴求、品牌價值主張和諧地統一在一個系統里。這種和諧的系統讓許多消費者迅速地記住并愛上了九牧王，令九牧王成為中國西褲的第一品牌。

　　科學管理延續品牌之路

　　品牌的延續，是任重道遠的百年大計，這就要求企業必須持之以恒地按照品牌管理的思路，堅持不懈地努力。任何對管理、對品牌建設的松懈，都會對品牌造成巨大傷害。一些企業往往缺失這種長期的品牌戰略管理，所以不可避免地落后于人。

　　這種品牌戰略的管理，需要對既有成功管理經驗的堅持和創新，而這又體現在企業的人才上。九牧王的內部管理規范在業界是出了名的。在九牧王工廠的大墻上，貼著這樣的大字：“制度是絕情的，管理是無情的，企業是有情的”，這些口號精辟地點出了九牧王的管理理念。

　　九牧王的管理理念同樣反映在對人才的管理上。在創業之初，林聰穎就發出了“家族企業不能家族化”的倡議，股東的任何親屬一般都不得在公司任職，確有能力和才干的，也要經人力資源部按正常程序招聘，并一律從基層做起。九牧王公司還開風氣之先，大力引進外來人才，至今，九牧王公司中層以上管理干部中，外地人才占87％。九牧王海納百川的人才機制，使企業顯露出勃勃生機，目標管理、人才儲備與培訓體系、績效考核、激勵機制、流程再造、信息化工程等現代企業的先進管理制度在九牧王公司得到規范運行，并為企業不斷增強綜合競爭力打下良好的基礎。

　　“人才和管理是企業的永動機，只有堅持對人才的尋找和培養，對制度的堅守和革新，才能為整個企業帶來新的活力，帶動新的增長。可以說，這就是‘九牧王現象’的秘密根源吧！”林聰穎這樣作了一個總結。

　　(鄧遠剛)

　　《華東新聞》 (2004年12月06日 第二版)