外資乳業巨頭撤退背后

　　-本報記者 肖可 北京報道

　　11月24日，荷蘭菲仕蘭科貝克公司(以下簡稱“荷蘭菲仕蘭”)宣布結束在華的乳品生產(液體奶和乳酸飲品)和經營業務，其中方合作伙伴天津中芬乳品研究培訓中心(以下簡稱“天津中芬”)即日起承擔該公司全部管理和營運責任以及損益風險。

　　這已是跨國乳業大亨宣布在華失敗的第五個案例，此前法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華分別撤出中國。

　　中國奶業協會理事王丁棉認為，在中國乳業市場整頓和資源整合期間，跨國乳業的集體撤退并非偶然，“不過這些巨頭們實際上是以退為守，坐山觀虎斗，伺機而動”。

　　外資撤退

　　菲仕蘭（天津）市場經理蔡京告訴記者，荷蘭菲仕蘭撤出后，天津工廠的人員基本不會變動，但現在位于廣州的公司市場銷售總部將撤銷，“中方不會在廣州留人的”。

　　蔡所說的市場銷售總部是2003年底在廣州建立的，當時的目標是突圍天津，南下開拓市場。蔡京說，菲仕蘭近幾年來的經營業績并不樂觀，處于艱辛經營狀態。特別是在中國國內市場常溫奶不停的價格戰沖擊影響下，他們的產品已難顯競爭優勢，無多大的利潤空間。

　　荷蘭菲仕蘭至今已有百多年的發展歷史，在世界乳品行業排名前十位。1996年，荷蘭菲仕蘭投資2100萬美元落腳天津，與天津中芬共同組建中外合資公司——菲仕蘭(天津)乳制品公司，荷蘭菲仕蘭控股70％，以天津為生產基地。成立初期，公司產品銷售總部設在北京，2003年年底移至廣州。聯營公司所使用的產品商標為國際知名商標“子母”牌，聯營公司的主打產品為嬰幼兒奶粉，同時兼營液態奶。

　　自上世紀九十年代起，法國達能、意大利帕瑪拉特、荷蘭菲仕蘭、瑞士雀巢、美國卡夫等十多家著名的國際乳業跨國公司先后登陸中國。

　　“其實令跨國公司最為困惑的是中國奶品市場的培育和常溫奶常年不斷的價格戰問題。從某種角度上來說，在華投資乳業跨國公司，是給國內的奶品價格戰趕跑和嚇跑的。”中國奶業協會王丁棉認為跨國公司不想把財力耗在這個混亂的市場。

　　王說，國外一般有2-3家巨頭壟斷乳品市場，而國內產業整合還未完成，“處在初級階段的國內乳品市場大小企業有1500多家，市場秩序較為混亂，部分企業降低品質、造假、打壓價格，令跨國公司無所適從。”中國乳品市場的利潤已在整體下降，外資企業產品的利潤也必然會隨之而萎縮。何況外資成本本來就比國內高，有人做過分析，外資僅僅管理成本就高出國內企業的20％-30％。

　　幸存者的理由

　　在這種集體撤退的大勢之下，雀巢乳品、美贊臣、惠氏等少數堅守者就顯得格外突出。

　　是主打產品的不同導致了結果的不同。上述三家公司的主打產品都是保質期較長且不怕庫存的奶粉，部分還有超高溫(UHT)滅菌奶。在奶制品種類中，巴氏鮮奶和酸奶的保質期短，對冷鏈要求非常高，從牛奶擠出到運送至車間加工全過程都必須保持4-10度之間的溫度，要求冷藏罐、冷藏車等等，成本投入大。生產這類產品，越靠近奶源基地就越有優勢。

　　業內人士耿女士告訴記者，以奶粉為主，實際上是避開了自己的弱點——鮮奶和酸奶產品。而菲仕蘭要轉讓的在華乳品生產恰是液體奶和乳酸飲品。

　　大部分的乳業跨國公司進入中國后，多把精力和資本都投放在奶品加工、奶品市場銷售這兩個環節上，對奶源往往掌握不了主動權。而這樣做的直接結果，就是產品終端成本過高，并最終喪失市場的主動權。

　　而雀巢公共關系主任何彤認為，雀巢一直堅持從源頭控制質量以及當地經濟雙贏的模式。

　　另外一個巧合是，敗退中國市場的國際乳業跨國公司巨頭，在剛進入中國之時，大部分落腳點都選擇在中國的北部。中國的北部是奶源的高度集中點和競爭熱點，目前已經產生了伊利、蒙牛、光明在內的中國乳業巨頭。

　　王丁棉認為，落址在廣州的原法國廣州達能和美國美贊臣之所以能保證業績和盈利，決定性的一點是產品市場定位和企業落腳點選擇得比較適合，廣州消費能力高同時沒有絕對強勢的對手。

　　菲仕蘭似乎也意識到了廣州市場的重要性，于2003年年底將市場和銷售總部搬到廣州，但是時機已經錯過，在廣州液態奶市場，伊利和蒙牛已經分別占據第一、第二的位置。

　　反撲時機

　　對全球最大的奶品消費潛在市場——中國市場，誰都垂涎三尺。事實上，菲仕蘭沒有完全放棄中國市場。據悉，轉讓經營權后，中芬將組建一家新公司——即天津子母乳品有限公司，并繼續生產、營銷菲仕蘭天津的產品。菲仕蘭仍在天津子母乳品有限公司持有小部分股權。

　　而且，據該公司人員透露，公司生產基地天津，生產工作非常穩定。此次轉讓不影響子母奶粉銷售。荷蘭菲仕蘭將通過其分公司菲仕蘭��香港�犛邢薰�司在中國繼續營銷從國外進口的奶粉。

　　平安證券分析師馬北雁認為，乳制品行業的現狀與十年前的啤酒行業極其相似，在國內企業整合和市場培育基本完成后，跨國公司將依靠其強大的資本實力，選定整合后的勝利者，直接分享勝利果實。

　　達能增持光明似乎是一個例證。10月20日，達能增持光明乳業股份，持股比例由原3.85％升至7.7％。若干年前，光明曾以60％的股份控股了廣州達能。達能集團全球CEO弗蘭克.里布對此解釋為“看準市場機會做出反應而已”。

　　或許，之前的撤退是因為無奈，而增持光明則是達能看中了光明這樣一家經過初步整合脫穎而出的國內巨頭。這僅僅是開始。對于跨國公司，真正反撲的時機何時來到，中國乳業洗牌的力量從何而來？

　　前述耿女士認為，除了決定性的奶源、產品品質等因素，即將誕生的行業新標準將起到至關重要的作用。在日前結束的國際食品安全論壇上，構建新的食品安全標準體系，與國際標準接軌的議案再次被提出。中國乳業標準滯后，很簡單的例子，根據現在的標準，微生物含量400萬以下合格，而國際標準是5萬就超標。按照國際標準，目前合格產品中將有一半因為抗生素超標而被取消上市資格，技術改造以及質量檢測的投入將會淘汰一大批中、小企業。

　　業內人士普遍認為，盡管新標準實施將淘汰一大批不合格企業，但是對于消費者的健康是絕對有益的，而且，乳品行業急需清理，年初的安徽劣質奶粉事件已經暴露了安全隱患，這個標準的出臺應該不會太遠。

　　新標準將會是乳品行業整合的一個利器，市場勝出者將會是跨國乳業巨頭們追逐的對象。