跨國乳業紛紛撤離中國 洋品牌吃不消價格戰

　　□李有祥

　　繼法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華之后，荷蘭菲仕蘭近日也黯然結束中國業務，退出這一他們原本相當看好的“消費潛力巨大”的中國市場。廣東省奶協副會長王丁棉認為，國際乳業巨頭敗走中國的原因很多，但最頭痛的還是不計成本的價格大戰。

　　25日，荷蘭菲仕蘭科貝克公司將其掌控的菲仕蘭(天津)乳制品有限公司的經營權交與其合資伙伴———天津中芬乳品研究培訓中心控股經營，正式結束在華的乳品生產和經營業務。這也是繼法國達能、意大利帕瑪拉特、美國卡夫、英國聯合利華之后，又一個黯然退出中國市場的國外乳業巨頭。

　　一時間，國際乳業跨國公司為何退出中國再次成為業內外關注的焦點。省奶協副會長王丁棉認為，國際乳業巨頭敗走中國原因很多，但要說最頭痛的還是目前中國乳業市場不計成本的價格大戰。從某種意義來說，其實國外乳業巨頭是被中國價格戰嚇跑的！

　　退出中國實屬無奈

　　1996年，荷蘭菲仕蘭科貝克公司進軍與天津中芬乳品研究培訓中心合資，投資2100萬美元在天津建廠，并以控股70%的形式直接經營。

　　出人意料的是，本月17日，菲仕蘭(天津)乳制品有限公司突然向媒體宣布，從本月24日起，荷蘭菲仕蘭科貝克公司決定將其掌控的菲仕蘭(天津)乳制品有限公司的經營權交與其合資伙伴———天津中芬乳品研究培訓中心控股經營，菲仕蘭科貝克公司將結束其在中國生產、營銷液體奶和乳酸飲品的業務。

　　其實，菲仕蘭科貝克公司并不是第一個退出中國的乳品巨頭。今年初，因深受財務丑聞困擾，國際乳品巨頭帕瑪拉特公司便宣布退出中國市場。而在此之前，法國達能、美國卡夫、英國聯合利華等已先后宣布退出中國市場。

　　菲仕蘭科貝克公司北方市場總監饒抱思告訴記者，撤資的主要原因是目前中國乳品市場競爭很激烈，僅在天津市場就有幾十個乳制品品牌在售價很低的液體奶領域展開激戰，而對于外資企業來講，搞價格戰后利潤下降非常明顯，沒有再經營下去的必要了。

　　25日，菲仕蘭科貝克公司銷售部的一位高層人士在接受采訪時也承認，菲仕蘭公司近幾年來的經營業績并不樂觀，特別近兩年來，國內企業在市場上大推常溫奶，且不停地進行價格戰。受此沖擊，他們的產品已很難顯出競爭優勢，利潤空間也越來越窄。作出退出中國市場的決定，實屬無奈之舉！

　　連連敗走事出有因

　　為什么實力雄厚的國際乳業品牌一個個都在華遭遇了“滑鐵盧”？是他們不熟悉中國的市場規則，還是不了解中國人的飲食文化？或是自身經營管理方面出了問題？廣東省奶協副會長王丁棉認為，造成在華國際乳業巨頭撤退的因素是多方面的，可以總結為以下十個方面：一、國際乳業跨國公司過高和過于樂觀地估計了中國奶品市場的培育與發展速度。因為中國，在上世紀九十年代之前，中國13億人缺乏飲奶習慣。二、產品多走高價位路線，與中國百姓的實際收入水平相差甚遠。三、中國的奶品市場發育還不成熟，市場秩序較為混亂尚未完全理順。四、對中國的飲食文化、消費習慣、消費能力、消費選擇、消費對象、消費特點等還摸不透。五、缺失奶源優勢及對奶源的控制權。六、管理成本過重。有分析表明，外資產品成本中的管理成本普遍高出國內企業20%—30%。七、產品質量與品質檔次已失去優勢。八、市場壓力大，銷售成本重，利潤在不斷地下降。九、公司選址和產品市場定位出現偏差。敗退中國市場的國際乳業跨國公司巨頭，其中大部分在剛進入中國之時，落腳點都選擇在中國的北部，而中國的北部又是奶源的高度集中地和牛奶消費的。十、缺乏企業與產品核心競爭力。

　　最困惑的還是價格戰

　　王丁棉認為，對于在華國際乳業公司而言，敗最為困惑的還是連年不斷的常溫奶價格戰問題。前段時間，奶業原料市場漲聲一片。到目前為止，生產牛奶必須的原料———白糖由去年2600元/噸上漲到3300元/噸，漲幅達30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達55%。養牛環節的原料價格也一路攀升，牛飼料的主要原料玉米價格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸。

　　在廣州、深圳某些超市，牛奶價格10月以來一路走低。超高溫滅菌牛奶促銷，以前只促銷1升包裝，現250毫升也加入促銷行列。據了解，超高溫滅菌奶1升促銷價最低達到了3.6元/盒，降幅達40%左右。而250毫升最低價以前一直維持在1.9元/盒，現在1.9元成了250毫升的正常價格，降幅也達到了30%—40%。而250毫升牛奶僅奶的成本價就達到了0.6元多，再加紙盒、加工成本、運輸成本、稅收、銷售成本等等，現在的價格幾乎跌破價格底線。現光明250毫升超高溫滅菌純牛奶促銷價格1.6元/盒，雀巢同樣規格的牛奶促銷價1.7元/盒幾乎隨處可見。

　　王丁棉說，其實，對全球最大的奶品消費潛在市場，誰都垂涎三尺。他說曾聽一家外資乳品企業的高層說過這樣一句話：“對中國這樣一個大市場，誰都想進入從中分得一杯羹，不拿下中國市場就無從談起攻下亞洲市場，不占領亞洲市場，就談不上做全球市場。”

　　那么，國際乳業公司難道就此甘心徹底全盤退出？王丁棉認為，在他看來，這只是一種戰略上的撤退。因為，對明確以追求盈利為目的的外資企業來說，虧本生意他們是不會做的。他們認為，在中國整頓市場和整合資源期間，不應貼錢或虧本陪著中國國內的企業一道去慢慢地培育中國的奶品市場。由于在中國奶業的整合時候和市場秩序整頓時期，是很難獲得盈利的，暫時退出乃為明智之舉。他們這一以退為守的實招，實際上是退而坐山觀虎斗。他們在觀望，當中國奶業整合得差不多的時候，或市場培育得差不多的時候，他們肯定還會卷土重來殺一個回馬槍。對此，王丁棉強調說，國內企業應持清醒的認識。

　　《市場報》 (2004年11月26日 第四版)